1、 品牌不同于商标 商标只是品牌的一部分 商标的主要功能 法律保护 传播的基本元素 “名牌 “一词使用中的缺陷与问题 90 年代以来，随着我国市场经济的深入和境外品牌大批进入中国市场的牵动，我国企业、政府和全社会的品牌意识迅速提升，在大众媒体上，在经济活动中，名牌成为热门或焦点话题， “名牌 “一词在各种媒体中出现的频率最高，也广泛出现在政府有关管理文件、领导者讲话、各种有关会议和大理的评选活动中，甚至被引入专用表达中，如 “名牌战略 “、 “名牌工程 “、 “中国名牌（杂志） “、 “名牌时报 “等。 然而，用 “名牌 “一词在严格的意义上是不妥的，它的涵义是模糊的，它无法与国际很好接轨，它容
2、易造成片面的理解而不利于我国在这一领域建立正确的战略思想和策略，因此，应该严肃认真对待、科学界定。 凡属重要的核心概念，其名词表达的科学性是一个基本问题，涉及面广、影响大。历史上有不少事例证明了这一问题的重要性。例如，我国科技信息界从 50 年代中期至 90 年代初期，长期在汉语中用 “情报 “、 “信息 “两个词对应英语中的 Information,造成了不少困扰（尤其在对外交流和自身发展这两方面），直到 1993 年 ，国家科委终于发文统一改用 “信息 “一词。 那么， “名牌 “一词在使用中到底存在或隐含着哪些问题？我们拟从应用语义的角度简要分析，并提出改进的建议。 基本状况：相关用语多
3、而乱 “名牌 “一词，实际上以一大堆未经仔细分辨和比较界定的用语为背景，这些相关的用语大致有：商标、驰名商标、著名商标、厂牌、牌子、商品名称、有名商品、著名产品、公司名称、品牌、著名品牌、知名品牌、国际品牌、消费者认可的品牌等等。其中 ,仅商标的用语就有多种 ,一些出现在我国正式法律和政府文件中 ,其引证和对应的英文如表所示 : 显然，由于多方面的原因、不同的使用角度和习惯，相关的用语已经太多。归纳起来，使用情况有以下两点值得注意： （ 1） 从国内文件正式使用的角度， “商标 “一词最显著； （ 2） 从媒体使用率的角度，首位的是 “名牌 “， “品牌 “也开始多用起来。 如何把老字号做成品
4、牌 现代社会里，有形资产折旧的速度越来越快，而以品牌为代表的无形资产的价值增长速度却在节节攀升。品牌专家戴维森（ davidson）于 1997 年提出了“品牌的冰山 “理论，称品牌如同冰山，意即其显性部分是很小的，但品牌的内在规律，起到的影响因素却 是实在而强大的。特别是在市场经济引发的全球竞争大潮中，许多成功的经营行为都与品牌推广有很强的联系。而我们的许多老字号却没能跟上经济快速发展的步伐，这其中很重要的原因就是没能足够重视品牌的维护和推广。 当麦当劳、肯德基在中国的各城市占据黄金地段，金璧辉煌、尽显意气、大赚许可费的同时，扬州炒饭却更多跻身在低档路边店，一点也看不到老字号的尊贵。老字号，
5、在我国有悠久的传统，有响亮的名声。在洋品牌纷纷抢占内地市场时，人们惊呼，老字号的声望怎么越来越叫得不那么响亮。诸多老字号品牌不是越来越式微，就是越来越泛化，以 至于在人们心目中的地位日益下降。对于这样令人痛心的现实，稍加比较就不难发现，我们的老字号企业在生产、管理以及品牌维护等许多方面存在不小差距。 核心竞争力不稳定。一个品牌存在的基础，在于其核心竞争力，也就是你的竞争对手所不具有的，为消费者所认可的 独特的竞争能力。中国老字号，许多产品都含有很高的技术特点，可以说是具备一定的核心竞争力，但是这种核心竞争力大多是处于自发状态，而不是建立在主观意识上的，所以是不稳定的。 2004 年 5 月，媒
6、体揭露德州部分劣质扒鸡原料用病死鸡的事件，这可以说是给德州扒鸡这一老字号的品牌带来了致命性的打击，虽然不是全部的德州扒鸡企业都在坑害消费者，但是正由于这种优劣不分的混同状态，给这个品牌涂上了一团黑。媒体报道“德州市位于山东省西北部，走在这个城市的大街小巷，各种各样的扒鸡牌匾和大大小小的扒鸡店随处可见 “。这也是一个让人难以理解 的现象，这么多的店铺，其生产及其配方又没有统一，可以说是有比较大的随意性，那生产出来的扒鸡肯定也是味道万千，这毫无疑问在一定程度上分散了德州扒鸡的品牌竞争力。这些都是老字号企业普遍面临的问题。核心竞争力，消费者有理由要求它是是稳定的。 核心竞争力缺乏保护。一方面，缺乏对
7、品牌主体的法律保护，另一方面，缺乏对商业秘密的行为保护。就老字号主体而言，很少有一个公司作为其产权主体，如扬州炒饭、德州扒鸡，它不属于一个商业主体。于是，随意使用的现象就很难得到控制，因为没有主体对它追究责任，就是用一只鸭做扒鸡，照样没 人管。往往在泛滥、失控之后，很容易把多少年积累的老字号品牌毁于一旦。另外，国内许多老字号的配方独特性都是其赖以成名的家底，这种配方在现代社会的定义就是商业秘密。所谓商业秘密，是指不为公众所知悉，能为权利人带来经济利益，具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。它作为一种知识产权，应受到尊重和保护。但是，在特定的历史发展过程中，我们国家的制度不完善，
8、致使许多老字号没有得到有效的保护。一个徒弟艺成出师后，就可以开一个完全一样的新店。根本没有什么保护行为限制性历史的企业了，与我们的许多老字号差不多同时诞生的，其产品畅销全球，但整个公司数十万名员工中只有两个人知道其配方。当然，这两个人都得到高薪，并与公司签定了严格的保密协议和限制性竞争协议。 随着我们国家逐步完善的现代企业制度在慢慢建立，老字号的品牌保护应该越来越被重视起来，充分发掘整理老字号的核心竞争力，把整理好的核心内容规范化法律保护体系。其实中国人最知道自己，口味、习惯、感觉等等，都是文化的积淀 和延续。博大精深的文化，深入骨髓的感受，是最有竞争力的。所以我们的老字号，失散的要发掘，现有的要整理，要制定使其品质稳定的标准，并易于复制 ;最简单的是要做到将老字号注册为公司名或注册为商标，在公司内实行严格的保密制度，把属于知识产权范畴的技术、配方、秘密等纳入公司的规范化管理，与员工签订限制性竞争合同，制定严格的保密程序，采取必要的相关措施，使其受到法律保护。 只有这样，我们的老字号才有可能在今后做出与类似麦当劳、肯德基这些跨国公司一样的成功品牌。
