1、中药（藿香、六味）某品牌 SWOT 分析及策略 国内中医药市场在经过了 80-90 年代初的 “ 低迷 ” 之后，正以迅猛的，稳定的速度增长。 （ 1）传统观念的回归，尤其是在西药比较以后。 （ 2）对中医药的信任已从老年人逐渐扩散到中青年人。 （ 3）对中成药的需求的迅速增加，主要归功于现代技术实现的中药的剂型改变、纯度提高 和深度开发及特别方剂的发明等。 （ 4）中成药拳头品种的迅速增长，仅年销售额 500 万元以上的中成药品种就达 470 多个。 （ 5）中药产品价格的增长。 （ 6）新兴企业的进入与发展。 （ 7）公费医疗成本和一系列政策对外资和合资企业的限制。 整个中医药市场中的中成
2、药，总体上的销售比重是呈迅速增长的势头，同时带动了整个中药市场的整体进步。但中成药目前市场的具体情况则如下： （ 1）中成药的制造和新药的研究仍处于原始、落后的状态。 （ 2）对中药的临床疗效的活性物质有效成分的研究是中药研究和开发的重要基础。 （ 3）不容忽视日本、美国等发达国家对中医药的介入。 （ 4）中药要在短时间内占去整个医药市场的一个较大在份额实属不易。 （ 5）国产中药产品的增长，取决于：基础研究的 深入进行；中药专业化营销 /品牌化运作； 中药向西药主要的部分常见病多发领域的进入；大城市的深度市场开发和中小城市、 农村市场的扩展；特别品种及普药价格的提升；中药的零售额日渐上升，随
3、着非处方 用药的界定和不断扩大，中药零售额还将继续上升公费、劳保医疗制度的改革，患者 形成 “ 小病跑药店，大病进医院 ” 的趋势。 （ 6）预防和滋补保健意识的增强。 （ 7）进城打工的人与日俱增。 （ 8）零售药店的灵活经营： A市场适应能力强 B资金周 转快 C服务灵活 D通过 “ 三角债 ” 借鸡生蛋 E享受厂家的回扣让利 F促销手段的应用 预计中药零售额的占有率还会继续上升。 中成药销售区域最大的集中在一些经济较为发达的地区，而一些经济一般的地区（如河北、河南、安徽等）的中成药销售有很大一部分是通过当地的中药材集散地调拔出去，没有在当在 “ 消化 ” 。 中成药销售的主要区域是北京、
4、天津、上海、广东、江苏、浙江、山东等 浙江地区是增长最大的区域从 1995 年的 5%上升 到 1996 年的 12%。 虽然一些地区如北京、天津、上海、广东的市场份额略有下降，但总体份额上有较大的增长。 传统经典名方藿香正气和六味地黄，一直以低价销售，但近年来却以较大的幅度增长。 预防和滋补保健意识的增强。 对藿香正气和六味地黄的重新认识和灵活处方。 治疗小病及慢性病时，对中药的信任。 新剂型的进入，不仅为治疗带来方便，也逐渐打破了这两种药价低的固有观念。 藿香正气仍然以丸剂和水剂为主，但胶囊和片剂却以一定的速度逐渐增长，传统观念 的持有，使丸剂和水剂仍然占相当大的市场份额、丸剂的主要使用人
5、群 成人、水剂的主要使用人群 儿童和部分成人、 新剂型：软胶囊和片剂的销售虽未突飞猛进，却以稳定的速度增长，但推广和专业性不够可能是担心品牌区别度小的藿香正气软胶囊和片剂的推广会使其他厂家从中获益 六味地黄一直以丸剂销售，最近一、二年才开始出现浓缩型胶囊。六味地黄的剂型较单一，很久以来没有大的突破，而浓缩胶囊的出现无疑是一种进步，但由于厂家实力薄弱，其推进的速度很慢。六味地黄作为一种需要长期吃的滋补药价格将成为新剂推广的瓶颈。 藿香正气和六味地黄虽然每年都在以较高的速度增长，但其占整个中成药的市场份额较小，变化也不大，这说明中药市场的迅猛增长是由其它一些中成药带动的。 藿香正气和六味地黄的增长
6、是一种自然增长，而非推广的作用，作为一种老药，消费者对其作用原理，运用范围已有很多了解和深刻的体会。而藿香正气和六味地黄的增长更多的是由于消费者对中药的回归和信任，而非新剂型的进入。消费者对此种药的了解为新剂型的快速增长奠定了基础。在藿香正气和六味地黄之外还有大约 460 多个品种的中成药年销售在 500 万以上，年销售上亿的品种就达 60 个左右，这些品种带动了整个中成药市场，尤其是在一些明确的疾病范围的产品，如心血管系统等。 消费者更愿意使用当地产或附近产的藿香正气和六味地黄，实际上绝大部分地区这两种药的销售均被当地或附近地区生产企业占据着。 在藿香正气和六味地黄无品牌可言的情况下，消费者
7、更愿意使用自己了解的当地中药厂。（ LOCALIZATION）这时，厂家的信誉是此种药销售的关键，其次是价格。（ PRICING），当地的厂家在当地医院和药店的铺货能力无疑也是最强的。（ AVAICABILITY）外地厂家要想顺利进入当地只 能靠厂家的知名度，信誉度，专业的推广手段和 “ 药品的某些与众不同的特点 ” 等综合因素。（ ADVANTAGE） 几个最大的藿香正气生产厂家在近几年有不同程度的进步，尤其是天津达仁堂生产的藿香正气软胶囊。四川太极制药的藿香正气液目前销售最高，并正以 20%左右的速率增长。天津达仁堂的藿香正气软胶囊正以其独特的剂型和老牌的信誉，迎头赶上。广东华天宝制药的藿
8、香正气丸以其历史悠久而自然稳步前进。藿香正气片剂应该说也是一个能较快增长的剂型，但由于厂家的关系，使其销售并无大的突破。 霍香正气的主要竞争厂家产品结构 一览表 产品 名称 /剂型 生产厂家 包装规格 使用量 使用天数 出厂价 零售价 每日成本 藿香正气软胶囊 天津达仁堂制药 10 粒 /板3 板 /盒 2 次 /天2-4 粒 /次 3.75-7.5天 9.24 元 12.7 元 1.7-3.4元 /天 藿香正气液 四川太极制药 100ml10 瓶 3 次 /天 1 支 /次 1.7 天 2.6 元 /盒 3.5 元 /盒 2.1 元 /天 藿香正气丸 广东华天宝制药 10 小瓶 /盒 1-2
9、3 次 /天1-2 瓶 /1.7-3 天 3.78 元 4.35 元 1.26-2.22元 /天 瓶 /次 次 藿香正气丸 广东中药一厂 10 小包 /盒 3 次 /天1-2 小包/次 1.7-3.3天 4.5 元 /盒 7.7 元 /盒 2.3-4.5/天 藿香正气片 上海中药制药一厂 36 片 /瓶 3 次 /天 4 片 /次 3 天 3 元 5 元 1.67 元 /天 藿香正气片 河北宽城制药厂 10 袋 /盒 20 片 /袋 3 次 /天4-6 片 /次 11-16 天 8.19 元 11.15 元 1 元 /天 藿香正气虽然有几个主要厂家，但其所占市场 份额还未超过 50%，市场由太
10、多的其它厂家分割殆尽。 1995 年主要竞争厂家的年销售额仅占全国市场的 28.8%。 1996 年略有上升，占全国市场的 29.1%。 造成这种局面的主要原因： 1经典老药； 2成本和价格低廉 ; 3剂型长久无突破 . 藿香正气一个经典老药，几乎没有任何一个厂家曾经为其正式推广过，各个厂家的销售有其自身的特点。 四川太极制药的藿香正气液虽然销量很高，但其 70%左右都在当地消化，这主要基于以下几个原因： 四川暑热潮湿，极易受外感风寒。 四川人口众多。 藿香正气液价格便宜。 四川太极制药实力雄厚，在四川仅次于四川地奥集团，信誉度很高。 天津达仁堂的藿香正气软胶囊虽然价格较贵（ 12.7 元 /
11、盒），但以其独特的剂型为消费者带来的方便和达仁堂响当当的名声在北京、天津、河北和山东部分地区推开，但其在上海、广东等地区还鲜为人知。 广东华天宝制药和中药一厂在当地是名声很好的企业，其自然增长也是理所当然。 上海中药一厂的片剂在上海藿香正气市场的占有率在 65%以上，而价格也很便宜（ 5 元 /瓶），其替代老产品丸剂是自然替代，没有作任何正规的推广活动。浙江、江苏地区是其覆盖的优势地区。 藿香正气的主要竞争厂家实力不凡 ,其信誉主要来自于现代的 “成名作 “或老字号。 四川太极制药全国中药企业综合实力 50 强之一，新兴民营企业，机制灵活，其成名作是急支糖浆、太极通天液、儿康宁、产泰等，最近收
12、购几家老字号药厂如重庆桐君阁制药厂。 天津达仁堂是老字号企业，其信誉是老一辈建立起来的，但其由于经营不善，负担过重，最近几年一直没有起色， 95 年上报国 家为亏损单位，虽然有藿香正气软胶囊，但推广速度并不很快，这对于 “ 中心 ” 来说是个契机，其销得较好的产品还有牛黄降压丸。 北京同仁堂集团的藿香正气虽然销量并不大，但其掌握了软胶囊技术（有感冒软胶囊）相信若其研制，会很快出现同仁堂生产的藿香正气软胶囊，以同仁堂皇的名气和实力（综合实力居中药企业 50 强之一）其推广没有什么阻力。 广东华天宝制药和广州中药一厂（ 50 强之一）也是在当地名声较好的企业。它们的主要产品还有：消渴丸、胃乃安胶囊
13、、滋肾育胎丸、化痔丸 -广州中药一厂、龟鹿补肾液 /丸、腹可安片 -广东华天宝制药。 六味地黄在剂型上基本没有变化 ,不同厂家的六味地黄的质量也分不清孰优孰劣 ,但其为某些带来了高额的回报 .为什么 ?河南的药厂的信誉度一直不好，为什么河南宛西月月舒集团却能让六味地黄丸这种产品为其创造几乎上亿的回报？ -集散地及高额折扣及回让。 六味地黄丸几个主要竞争厂家的产品结构一览表 生产 名称 /剂型 生产厂家 包装规格 使用量 使用 天数 出厂价 零售价 每日成本 六味地黄丸 河南宛西月月舒集团 200 粒 /瓶 3 次 /天 8 粒 /次 8 天 5.5 元 7.78 元 1 元 /天 六味地黄丸
14、兰州佛慈制药有限公司 200 粒 /包 3 次 /天 8 粒 /次 8 天 5.49 元 8.34 元 1.04 元 /天 六味地黄丸 北京同仁堂集团 360 粒 /盒 2 次 /天 30粒 /次 6 天 9.56 元 11 元 1.83 元 /天 六味地黄丸 河北药都制药厂 9 克 11 丸 3次 /天 1丸/次 3.3 天 1.45 元 4.7 元 1.4 元 /天 河南宛西月月舒集团在六味地黄丸的销售中占绝对优势， 但其他市场份额被太多的其他厂家分割，且每个厂家的销售额都很少。 1995 年主要竞争厂家的年销售额占全国市场的 33.3%。 1996 年有上升，占全国市场的 36.8%。
15、河南宛西月月舒集团占绝对优势，并还在以较大的幅度增长。 六味地黄丸是补肾阴虚的经典产品，在补肾市场 96 年就有高达 11 亿的市场规模（具有关权威部门统计），几个主要品牌的产品份额再如加上各地的保健品，可能整体补肾市场会超过 30亿。 六味地黄丸仅占补肾市场的 33.6%（实际占有率可能只有 12.3%） ,可见其 增长的潜力有多大。 补肾市场是一个潜力极大的市场， 30 岁以上的男女均有此需求。 曾经出现和现在存在的几个主要产品在其中都得到了高额回报，尤其是前几年刚推出时。补肾产品的缓慢功效却不能满足消费者急功近利的心情，几大品牌在一段时间的旺销之后，一度受挫，而各种保健品则前呼后拥地进入
16、，捞一把走路。然而巨大的补肾需求仍然存在，只要有好的产品和有效的推广措施，就能使其在市场上长盛不衰。老百姓可能需求有品牌的可以信赖的补肾产品。 河南宛西月月舒集团确实实力不凡，其旗下众多中药产品均销售势态 良好。综合实力居全国中药 50 强之一、国家二级企业。其成名作是国家中药保护品种 “ 月月舒冲剂 ” ，并以此在全国建立稳定畅通的销售渠道，良好的信誉和稳固的地位。而畅通的渠道为六味地黄的广泛分销打好了基础。医生的处方只管开六味地黄，而不管是谁家的产品。雄厚的经济实力，良好的信誉，保证了其在药店的零售额。众多的旺销产品不仅保证了经销商和本厂销售人员的利益，而且提高经销商和销售人员的积极性。
17、在这样的情况下，即使销售政策一般，也能使用权无品牌中药产品销得比其它厂家好。 部分地区广告的推动，如南京。 六味地黄丸其它销得较好的企业也均有来历： 兰州佛慈制药有限公司，国内中药企业 50 强之一，甘肃省最大的中药企业。 北京同仁堂集团实力和名声更是不凡，北京市最大的中药企业，全国 50 强之一。其销得较好的产品还有白凤丸、牛黄清心丸、国公酒、感冒清热冲剂、排石冲剂、安宫牛黄丸、大活洛丹、牛黄解毒片、骨刺消痛液、板兰根冲剂、偏瘫复原丸、感冒软洋囊、气管炎丸、肾炎康复片等。 藿香正气和六味地黄几乎没有作任何的专业推广和零售推广，那么销得较好的企业靠得是什么呢？ 在同类竞争产品之间 几乎无区别的
18、时候，消费者和分销商、医院等区分一个产品好坏的标准就是厂家。 新进入的企业者若想占领市场就是把老企业的劣势化为自己的优势。 目前的企业的劣势也正造成了藿香正气和六味地黄没有一个绝对的市场领导者。 对于藿香正气，各地区有各自的使用习惯和认识。 消费者在使用藿香正气时都有一个使用动机和使用周期。 新品牌 “ 藿 ” 的最大竞争对手是天津达仁堂的软胶囊，但消费者无法说清软胶囊和硬胶囊有何区别。 改变固有观念和传播的通俗化是增加藿香正气使用量和使用动 机的重要因素。 医生认为藿香正气的处方有季节或气候的影响，多在夏季或气候变化较大，有明显的风、寒、湿时，节日期间也是其使用的旺季。 中医院、中西医综合医
19、院、零售药店、单位医务室是藿香正气的重点销售渠道。 由于是常备预防药，许多单位在某些时候大量给单位职工分发藿香正气产品，但是是便宜的。 由于价格低廉，消费者对于小病更愿意去药店而不愿 “ 挤 ” 入医院。 中医院和中西医医院大夫是最能准确理解和应用藿香正气的。 西医院对同类药的处方有很多西药可以选择，对中药 的处方率很低。 “ 藿 ” 及 “ 六 ” 的零售店及诊所的销售比例已远远超过其它类别产品，说明其消费者自行购买的基础已相当可观。 OTC 政策的执行也将扩展这个基础。 医生虽然在新产品上市上起重要作用，但对于传统方剂，无论如何解释也很难引起主动兴趣，处方的关键点仍然会来自消费者的主动提名
20、。 六味地黄的使用一直较为模糊，消费者虽然知道它是补肾虚的，但更多是针对症状，而非肾虚习惯性服用。 消费者对六味地黄的第一次使用都是在医生指导或朋友家人推荐下，因为六味地黄的名称并不能给消费者以任何 联想。 六味地黄的现代研究将为新领域的扩展和消费者扩大使用量提供良好的基础，有效提高六味地黄的价值，并为传播提供喙头。 六味地黄的药性慢决定了保健作用的使用量大于其治疗作用的使用量。 中医院和中西医综合医院是处方六味地黄的主要地方 ,西医院的肾科、内分泌、妇科也处方部分这种药，但处方率很少。 在新 “ 藿香正气 ” 和新 “ 六味地黄 ” 的任何独特的要领被传播和被消费者接受以前，新 “ 藿香正气
21、 ” 和新 “ 六味地黄 ” 的剂型是唯一提供的理由。 新兴企业的产品品牌知名度，信誉度几乎为 零，而完善的市场和销售体制还未建立起来，若该企业不想借助原有的企业名声和力量，则推广就担负起两个责任。 天津达仁堂的软胶囊虽然有其独特的优势，但由于价值链分配不好，使它很难迅速推广开。 综合考虑，新品牌 “ 藿香正气 ” 的价值链必须在长远发展的方向上考虑，避免进入恶性循环。 河南宛西月月舒集团的六味地黄丸虽然销售较大，主要是通过给经销商的高额回扣和其他获利产品协同作战取得，已有进行推广的意识，但其仍缺乏价值链的合理分配和产品的更新换代。 新品牌 “ 六味地黄 ” 是一个潜力较大的产 品，有可能在补
22、肾的治疗和保健市场获得双重回报，因此其价值链的分配一定要考虑这两个方面的综合效应。具体为： 98 年销售区域的建立应注意以点带面，逐步建立，逐步渗透，重点投入，重点开花。 98 年 4 月之前，在北京、上海、广州建立中心办事处，并以此为一级市场，向周围渗透。（北京覆盖天津、河北地区，广州覆盖整个广东省） 98 年 6 月之前，在江苏、浙江、山东、湖南建立二级市场，并在南京、杭州、青岛、长沙设立四个办事处（江苏、浙江有可能升为一级市场）。 98 年年底之前，在辽宁、四川、 陕西、湖北、福建建立三级市场，并在沈阳、成都、西安、武汉、福州或厦门建立办事处（三级市场需看市场情况，再行决定） 清晰的销售
23、队伍结构和合适的配置有利于预算的分配和目标的达成。 根据藿香正气和六味地黄的产品、市场特点和 “ 进入企业 ” 的目标，销售队伍的配置着重在 OTC推广队伍。 地区经理负责商业。 专业推广代表进行一定力度的医院推广，向医生传达新藿香正气的临床信息，定期拜访，间隔较长。 OTC 推广代表负责零售推广，包括补货、理货、货贺管理、定期现场促销、公关活动 、消费教育、客户档案汇总，市场和竞争住处的及时收集和反馈，配合总部大型推广活动的当地执行等。 对于中、小城市，选择 1-2 个一级代理商即可，由其负责将产品铺到各医院和药店、诊所及单位医务室，也可分销到其周围地区。 大城市根据实际情况，既可选择 1-
24、2 个分销能力强的一级代理商，也可每个大区（可以是行政区域，也可以自行划分的区域）选择一个经销商。 划分清晰的区域代理制不仅能减少客户管理的麻烦，利于分销和回款，还能避免经销商之间的区域冲突。 品牌经理负责该品牌 “ 藿香正气 ” 和新 “ 六味地黄 ” 的扩张上市，确保 A P 有效管理。 要想使新品牌 “ 藿香正气 ” 和新品牌 “ 六味地黄 ” 迅速占领市场，必须运用专业的品牌化营销手段，给该品牌 藿香正气 “ 和 ” 六味地黄 ” 赋予鲜明的 “ 标记 ” 和价值，避免为普 “ 藿香正气 ” 和普 “ 六味地黄 ” 作免费推广。 传播要领建议新品牌 “ 藿 ” 采用渗透及竞争，而品牌
25、“ 六 ” 则采用扩张开发策略。 新品牌 “ 藿香正气 ” 和新品牌 “ 六味地黄 ” 的销售计划的完成在于资源合理的安排和人员有效的执行， 该品牌 “ 藿香正气 ” 和 “ 六味地黄 ”98 年 A P 战役曲线（略） 98 年 A P 费用的 分配需要通过制定详细的媒体计划才能精确确定。 新品牌 “ 藿香正气 ” 的产品特点和渗透的策略需以大量的 ATL 支持。 新品牌 “ 六味地黄 ” 的产品特点和扩张、开发的策略不仅需大量的 ATL 支持，同时需大量的BTL、 PT 支持。 新品牌 “ 藿香正气 ” 的 A P 费用着重在 5-8 月，其后主要用 BTL、 PR 等维持其在 “ 淡季
26、”的销售。 新品牌 “ 六味地黄 ” 的 ATL 的费用全用在一级市场，二级市场用 BTLPR 来支持销售。 研究总结： 目前 “ 进入企业 ” 的产品或品牌一切几乎为零，如果专业操作，则一 开始就可以建立较为完善和较为有效的营销机制，形成主动营销和消费，合理分配价值链是关键策略。长远利益及此种主动性的获得必须来自 OTC 零售的功能建立。 从一开始就树立现代中药概念的价值和 “ 进入企业 ” 的地位，则利于后续产品的进入。 现代中药的概念和 “ 进入企业 ” 是传播的两大中心任务。传播任务应吸取西药 OTC 及保健品的成功经验。 P L 盈亏分析和 A P 的使用及安排考虑了新品牌 “ 藿香
27、正气 ” 和 “ 六味地黄 ” 的互动效应。 利用已掌握的现代制剂工艺，开发出许多类似于新品牌 “ 藿香正气 ” 和 “ 六味地黄 ” 的 现代中药，使 “ 进入企业 ” 与企业原有品牌形象成为 “ 从研究开发 - 生产 - 营销的国内一流中药企业。 应用于常见病、多发病、急性病的中药研究是中药的发展方向，在致力于老产品 “ 新开发 ”的同时，也要积极进入此领域。用现代品牌营销的手段，用钱去创造市场而非仅创造销售，则一定能得到长期的高额回报，形成自己的领导品牌。 谁打破常规，谁将成为老大！ 项目信息来源： 此份报告的数据来源非常广泛，主要源自于：专项调查；医生深访；消费者 FGD 集中小组讨论会；商业、药店及竞争厂家访 问与调查；国家中医药管理部门的数据购买；其他专刊等数据查找；专业调查公司的调查数据购买；关键售货员的拜访；与 “ 进入企业 ” 高层领导的多次讨论。等等
