1、 课程设计 题 目 ： 叶子房地产项目营销策划书 学生姓名： 沈 超 叶 学 号： 13113422 班 级 : 2013 级 12 班 专 业： 工程造价（文） 指导教师： 刘 文 娟 重庆大学城市科技学院建筑管理学院 2016 年 12 月 房地产开发 与经营管理课程设计 叶子购物中心房地产项目营销策划书 专 业：工程造价（文） 姓 名：沈 超 叶 摘要 重庆主城区是全国罕见的山水分割组团式结构城市 ,许多区域离中心商业区解放碑距离较远 ,这样的地域格局在国内非常具有特色 .重庆城特殊的城市结构导致了特殊的交通结构 ,这样的地理特征难以形成其他城市的主城区环线概念 .同时由于城市交通道路发
2、展和经济发展不足的原因 ,重庆私家车拥有率较低 ,市民出行主要依靠公共交通和步行 .再加上重庆各组团式区域的住宅区密集 ,因此对于区域商业规模的需求强烈 . 词 ：项目报建；报建流程；提交材料；报建工作效率 房地产开发 与经营管理课程设计 I 目录 叶子购物中心房地产项目营销策划书 . I 1 引言 . 3 2 市场分析 . 4 2.1 市场环境 分析 . 4 2.1.1 宏观市场经济 . 4 2.1.2 宏观市场政策 . 5 2.1.3 宏观市场交通 . 6 2.2 区域市场环境分析 . 7 2.2.1 地理位置 . 7 2.2.2 幅员、人口、人均 . 7 2.3 叶子商业购物中心项目分析
3、 .10 2.3.1 项目概况 .10 2.3.2 项目用地情况 .10 2.3.3 开发条件 .10 2.3.4 周边配套 .10 3 竞争楼盘特征与分析 .12 3.1 北城天街 .12 3.2 星光 68 国际名品广场 .13 4 项目 SWOT 分析 .15 4.1 优势（ S） .15 4.2 劣势（ W） .15 4.3 机会（ O） .15 4.4 威胁（ T） .16 5 项目定位 .17 5.1 客户群定位 .17 5.2 产品定位 .17 5.3 价格定位 .17 5.3.1 定价原则 .17 5.3.2 价格策 划的目标 .18 5.3.3 定价方法 .19 6 项目营销
4、策略 .20 6.1 营销推广流程图 .20 图 6.1 营销策略图 .20 6.2 营销策略 .20 6.2.1 营销方式 .21 6.2.3 营销重点分析 .21 6.2.4 营销特征 .21 7 结论与建议 .22 7.1 结论 .22 7.2 建议 .22 7.2.1 有效研究居民生活需求 .22 7.2.2 提升购物广场项目人气 .22 7.2.3 深入研究社区居民的消费状况 .22 房地产开发 与经营管理课程设计 II 7.2.4 制订符合叶子购物广场项目长期发展规划 .22 7.2.5 适当调整招商政策 .23 7.2.6 增强购物广场项目的聚客能力 .23 参考文献 .24 房
5、地产开发 与经营管理课程设计 3 1 引言 商业地产作为房地产开发形式的 一种，是消费水平不断提升的产物，商业与地产的融合，它成功驾驭了拉动经济发展的三驾马车的两驾 -消费和投资，对经济的增长产生了不小的作用。但商业地 产 具有投资额巨大、投资回收期长、投资风险大的特点。近年来随着经济环境、人们生活方式的改变，给商业地产的发展带来了严峻的挑战。 房地产开发 与经营管理课程设计 4 2 市场分析 2.1 市场环境 分析 2.1.1 宏观市场经济 中国 GDP 八年首次跌破 7%，但重庆持续保持 11%的高速发展， CPI落入 “1”时代 ,经济稳增长成第一要务，支柱产业房地产行业将受益；GDP:
6、2015 年政府致力于经济转型，将投资驱动、以制造业为主导转变为以服务为导向、由消费驱动，但服务业增速不足以弥补投资增速放缓所带来的空缺。中国三季度 GDP 同比增速为 6.9%，创 2008 年第一季度以来新低，八年来首次跌破 7%。重庆 GDP 增速连续 8 年高于全国水平，且保持 10%以上高速发展态势； CPI:重庆 CPI 与全国保持一致，自 2015 年年初起， CPI同比涨幅连续位于以下的区间内， CPI 持续走低，短期内难有超预期宽松 , 12 月 CPI 预计同比增速 1.6%，略高于上月，经济增长下滑的趋势正在减缓，但全年仍在探底中收官；全国房地产投资： 1-11 月，全国
7、房地产开发投资 87702 亿元，同比名义增长 1.3%。全年走势来看，房地产开发投资累计增速从年初开始下滑，屡创新低，房地产投资 占比 17.6%，下滑 1.3个百分点； 重庆房地产投资： 1-11 月，重庆房地产开发投资 3358.13 亿元，同比增长3.3%，增速比 1-10 月回落 2.7 个百分点，房地产投资占比 24.4%，高于全国 6 个百分点 。 图 2.1.1 2004年 -2016年全国 GDP走势 房地产开发 与经营管理课程设计 5 图 2.1.1 2004年 -2016年全国房地产 CPI走势 2.1.2 宏观市场政策 资金面维持宽松，公积金政策或将多有创新。自 201
8、4年下半年进入降息通道以来，央行已是五次降息，四次全面降准，贷款利率降至有史以来最低水平 ，且多数城市首套房贷款利率优惠，普遍公积金政策也是调整频频，重庆积极落实，房贷政策不断放宽，近一年全国楼市调控政策不断放宽，而重庆地方政府也在积极落实，经济下行周期内，重庆政府力挺楼市。 图 2.1.1 2015-2016 年度政策回顾 重庆积极落实，房贷政策不断放宽，近一年全国楼市调控政策不断放宽，而重庆地方政府也在积极落实，经济下行周期内，重庆政府力挺楼市。2015 年 5 月，落实 2014 年“ 930”政策， 2015 年 5 月重庆发布的关于做好住房金融服务工作的通知已开始实施，首套房及二套房
9、（ 结清贷款）房地产开发 与经营管理课程设计 6 首付三成，利率可打 7 折，二套房（未结清贷款），商贷首付四成。 2015年 8 月降低降低公积金贷款门槛，市公积金中心下发了关于发展住房公积金个人住房贷款业务的通知，连续足额缴存住房公积金 6 个月（含）以上即可申请住房公积金贷款。 2015 年 10 月，重庆市人民政府办公厅印发关于进一步促进房地产市场平稳发展的通知，首套房商贷最低首付款比例调整为 25%，住房公积金贷款最低首付款比例统一调整为 20%。 2.1.3 宏观市场交通 2004 年，江北国际机场 2 期正式运行，现已成为全国排行第 9 位机场，将跻身国际大型 枢纽机场之列； 2
10、005 年，寸滩港一期完工，西部最大港口，中国首个“水港 +空港”一区双功能内陆型保税港区； 2007 年，龙头寺火车站投入使用，中国西部南北、东西大通道交汇枢纽； 2009 年，成渝高铁开通，路程缩短至 2 小时 ; 2009 年，重庆“二环十射”已完成了一环、二环、成渝、渝遂、渝合、渝邻、渝湘、渝黔八条线路，重庆将建立“八小时西南”的交通枢纽。 国际化的交通奠定了重庆作为中国一线国际化大都市的基础，未来重庆将成为联通欧美国家的中心城市，城市价值不可估量。 图 2.1.3 重庆轨道 图 2.1.4 宏观市场文化 房地产开发 与经营管理课程设计 7 2.2 区域市场环境分析 2.2.1 地理位
11、置 渝中区地处长江和嘉陵江汇流处，东南北三面环水，西面通陆，形如半岛，地形狭长。地势西部和中部高，向南、北、东三面倾斜。西部鹅岭最高，海拔 379 米，东北角朝天门沙咀最低，海拔 160 米，坡降很大，比高悬殊。因山水相连，山水城融为一体，历以壮丽的山城、江城著称于世。气候属中亚热带湿润季风气候，受山城地貌、两江水域影响，热岛效应显著，具冬暖夏热，气温高，日照少，雨季长，温度大，霜雪少，风速小等气候特点。 2.2.2 幅员、人口、人均 全区水陆域 面积 23.71 平方公里，其中陆地面积 18.54 平方公里，辖12 个街道办事处、 109 个社区居委会，户籍人口 60 万，常住人口 70 万
12、，日均流动人口 30 万人次左右。 2007 年，全区实现地区生产总值 243.2 亿元，完成区级财政收入 13.2 亿元，名列全市前茅，二、三产业比重为 9.5 90.5，人均地区生产总值达到 4448 美元。 2.2.3 行政、经济、文化、医疗 渝中区是重庆市的母城， 也是重庆的 行政 、 金融 、 商贸商务 、 信息 、文化 中心，同时还是 重庆的基础教育高地、医疗卫生高地和水陆客运交通枢纽。 渝中区是重庆市的行政中心。 中共重庆市委、市人大常委会、市人民政府、市政协委员会和驻军领导机关均在渝中区。 渝中区是重庆的金融中心。区域内聚集了 90%的国内商业银行、保险公司、证券公司驻渝总部，
13、以及所有驻渝境外银行、保险机构，金融市场主体日趋多元化，初步形成以国有和股份制金融机构为主，中外金融机构并存的开放竞争金融市场格局。金融业发展态势良好，银行存、贷款余额分别占全市总额的 1/4 和 1/3， 2006 年金融业对全区 GDP 和财政收入的贡献率达到 22.2%和 17.8%，是全市金融活动最活跃的地区。近年来，随着金融中心的功能不断增强，基本形成 了面向重庆，辐射西南的区域性金融中房地产开发 与经营管理课程设计 8 心市场。 渝中区是重庆的商贸商务中心。近年来，商贸业继续保持领先地位，一批国际知名品牌汇聚区内，引领全市消费时尚，全区社会消费品零售总额约占全市的 1/8。区域内商
14、业网点密集、业态丰富，基本形成了解放碑、朝天门、大坪 峨岭、两路口 上清寺、菜园坝等五大特色商圈； “ 中国西部第一街 ” 解放碑中心购物广场社会消费品零售总额约占全市的 8.2%，“ 西部第一交易市场 ” 朝天门综合交易市场实现成交额 118.5 亿元人民币 。数百家国内外企业驻渝办事处、分公司、 2500 多家各类中介和专业服务机构云集区内。电子商务、连锁经营、物流配送等现代流通服务业迅猛发展，商务活动频繁，解放碑中央商务区的综合服务功能凸现，正在成为全市现代服务业中心。 渝中区是重庆的信息中心。区域内集中了重庆电信、重庆日报报业集团、重庆出版集团、西南信息中心等全市主要的邮电通信、新闻媒
15、体、网络媒介、出版机构，是各类信息资源的富集之地。信息要素市场体系日臻完善，连接到户、辐射四方的信息高速公路初具雏形，政务信息化、商务信息化、社会信息化走在前列，在全市信息汇集、交流、扩散中的地位作用突出。近年来，信息产业发展迅速，信息化水平接近沿 海发达地区水平。全区信息产业实现增加值 29.5 亿元，占全区 GDP 的比重达 12.13%。渝中区被国家和重庆市分别列为全国、市级信息化试点区。 渝中区是重庆的文化中心。作为重庆的 “母城 ”，三次建都，四次筑城，历史悠久，是巴渝文化、抗战文化、红岩文化的发源地，是重庆文化的 “ 根 ”和 “ 源 ” 。区域内通远门城墙遗址公园、湖广会馆、国泰大剧院、周公馆、红岩村、三峡博物馆等见证了重庆的发展历史。辖区内汇集了全市各大新闻媒介、出版机构和市级主要文学艺术团体、协会以及近百个文化事业单位，形成了电影、艺术、公共图书、文物博物、新闻 出版等构成的门类齐全的文化网络，文艺演出、文化交流精彩活跃，文化市场繁荣规范，文化产业快速发展，文化、商业、旅游融合互动，全市 “文化中心 ”的地位正在不断加强。渝中区被授予全国文化名区。 渝中区是重庆的基础教育高地、医疗卫生高地和水陆客运交通枢纽。基础教育高地优势明显，区内共有高等院校 4 所，各类中小学校 65 所，基础教育实力雄厚，区内市级骨干老师占全市老师总数的 4.3%，位居全市第
