1、浅析山东省外贸企业核心竞争力的构建 【摘要】在国际贸易中企业的主体地位是不可缺失的，没有核心竞争力的企业是没有持续竞争力的。山东省外贸企业可以从提高企业的自主技术创新能力；集中精力打造优势领域；注重品牌塑造；合理运用营销策略；打造企业文化等几个方面构建核心竞争力。 【关键词】核心竞争力；技术创新；品牌；营销策略 在国际贸易中企业的主体地位是不可缺失的。各种要素的禀赋优势只有通过企业有效的组织生产，才能转化成具有成本优势的商品。因此国家或地区的外贸竞争力的提升与企业竞争力的提升密切相关。而没有核心竞争力的企业是没有持续竞争力的。所谓核心竞争力，是指企业在研发、设计、制造、营销、服务等某一两个环节
2、上，明显优于并且不易被竞争对手模仿的、能够满足客户价值需要的独特能力，它强调的是企业获得持续发展的一种内在能力。企业核心竞争力与企业的技术、组织、文化等因素密切相关。针对山东省外贸企业在竞争能力方面的不足，核心竞争力的培 育可从以下几个方面入手： 一、提高企业的自主技术创新能力 目前山东高新技术产品出口数量少、外贸竞争力低，这种现状很大程度上是由于外贸企业缺乏自主技术创新造成的。要提高企业的自主技术创新能力，增加企业的 RD投入、降低 RD风险、促使科研成果尽快转化、加强技术人才的引进和培养是必不可少的。企业 RD 能力决定着企业的创新能力，是企业的核心竞争力。一个企业的 RD 费用必须不低于
3、营业额的 3%，才能保持自己的出口竞争力，山东省大企业的这一比例是 0.54%。 2005年山东省高新技术产品出口额仅占省总出口额的 9.19%， 而进口额占省总进口额的13.90%。高新技术产品出口虽然在稳步增长，但相对于江苏、上海、广东等沿海省份来说出口增长速度缓慢。省内几个重要产业外贸竞争力的变化也说明了高新技术产业相对于其他产业来说外贸竞争力提升缓慢，外贸竞争力整体水平较低，图 1-1 可以直观的表现这一点。 高新技术产品在总出口额中所占比例低、增长速度缓慢、外贸竞争力低，说明了山东省外贸企业 RD 水平低， RD 水平决定了企业能否拥有持久的外贸竞争力，所以要提升山东省的外贸竞争力，
4、提高企业的 RD 水平至关重要。 （一）鼓励企业成为 RD 主体，形成以 企业为中心的技术创新体系 改变目前山东省科研开发游离于企业之外的状况，大型企业应与对口的科研机构合作，建立企业自身的科研开发中心，研究开发有自主知识产权的主导产品。外贸大企业在资源方面有一定优势，可以在 RD 方面走在前列。吸纳相关的科研人员、科研成果、甚至科研机构，建立自己的 RD 机构，把RD 从外部引进转变为自主开发，提高自行研发能力。在这方面，青岛海尔公司的做法具有很强的借鉴意义。 2005 年海尔开发满足全球市场需求的新产品 450个，平均每天开发 1.8个新产品，使海尔拥有了行业竞争的话语权。在持续自主创 新
5、的基础上海尔实现了从单项技术突破到集成创新的发展。省政府应制定鼓励企业自主研发的政策，对具有创新和自主研发产品的企业应在资金扶持和税收等各方面给予优惠。 （二）促进企业科研成果产业化 从目前山东省国内专利申请授权数来看，科技产业化的滞后已成为提高山东省外贸企业 RD 水平、提升外贸竞争力的瓶颈。很多企业进行自主研发的成果不能够有效的转化为经济效益，在无形中打击了企业的研发积极性。而科研成果的产业化就能激励企业的 RD 意愿。建立企业的科技产业化直接推动力量在于产品的国际化，外经贸企业要利用自己在融 资、国际营销、销售人才等方面的优势，通过合理的协议或组合，以权益共享、风险共当、强化激励、着眼长
6、期为原则，积极推进科贸、技贸合作，进一步加快科技产业化、商品化，这点对于经营空间趋紧、自身资源有限的中小企业来讲更为重要。 （三）加强外经贸企业对商情的调研，增加调研投入 山东省的许多外经贸企业都在海外建立了分支机构。但这些分支机构大多只起到了联络点、办事处的作用，他们只是关注商品的推销，而漠视对市场商情的调研。导致企业生产不能有效地与国际市场接轨，不能及时有效的满足国际市场需求，外贸竞争力下降。 要对外经贸企业实施海外网络再造工程，在海外企业全面推行市场营销观念。使外经贸企业的海外分支机构成为企业市场、技术和管理等信息的窗口，延伸企业的形象、产品和服务，将外经贸企业置于国际市场体系之中，有效
7、地提升外经贸企业的竞争力。 （四）注重和加强人才培养 高层次人才是推动科技进步，提高外贸竞争力的根本。产品从研发、生产到销售及售后服务等各个环节都需要专业知识人才。尤其是研发能力的高低，人才是最根本的决定因素。 21 世纪的国际贸易是贸易与现代高科技的紧密融合，外贸企业必须培养懂外语、精通外贸业务和市 场营销战略，又具有较强的网络应用能力的复合型人才。企业要强化员工的终生学习意识，可组织专业或业余的培训，使从业人员及时补充新知识，适应新世纪对外贸从业人员的要求。此外，实行有效的激励机制，可以通过优质的工作条件和合理的利益分配，为人才创造一个宽松的环境，从而留住人才，使人尽其才。更要特别重视培养
8、科贸复合型企业家 熟悉现代科技又精通外经贸业务。 二、集中精力打造优势领域 很多企业往往在有了一定的资本积累之后，就强调多元化经营，无形中忽视了主业的发展。任何一个企业的资源都是有限的，只有将有限的 资源用于企业最具决定性的核心能力的建设上，企业才能确立起在某一方面的持久竞争优势。在空前激烈的全球竞争情况下，企业建立多种核心能力的可能性很小。因此企业应根据自身优势选定一个较小的产品或服务领域，集中力量进一步加强此优势，通过在这一独特领域中的经营，慢慢的建立进入壁垒，从而培育自己的核心竞争力，确立在此领域竞争优势。跨国公司目前往往把许多利润率低的产品加工环节和工序外包出去，要求东道国具备相应的配
9、套生产能力。山东省外贸企业应注重创造这方面的条件，审视自己所参与的价值链过程，研究自己在哪些环节上具有比较优势， 或有可能建立起竞争优势，并集中力量培育和发展这种优势。保留并增强在核心环节上的能力，把不具有优势的或非核心的一些环节分离出去，扬长避短，最大限度地发挥自己的专长与优势，把主业做精做强。 山东省外贸企业应充分发挥自身的低成本优势，结合打造胶东半岛制造业基地的经济发展战略，成为境外公司产业价值链上的生产环节，打造自己的企业价值链，奠定制造业大省地位。企业可与跨国公司建立战略纵向联盟，使上下游企业之间可以利用互补技术的专有能力、资金、设备和己经建立的用户基础，以更低的成本、更快的速度和更
10、高质量的互补技术 支持，形成核心竞争力，获取持续的外贸竞争优势。同时企业要把单纯的制造与服务结合起来，延长所参与的价值链过程。将企业技术、管理模式、营销手段、营销网络、商誉品牌等，都包装成服务产品输出，不仅输出高质量的产品，还输出高质量的服务。 三、注重品牌塑造 据联合国工业计划署调查表明，名牌在整个产品品牌中不足 3%，但其市场占有率却高达 40%以上，销售额超过 50%，个别行业超过 90%（如计算机软件）。山东省的许多出口产品之所以缺乏外贸竞争力，主要是缺少国际市场上有知名度的品牌。中国品牌研究院近日公布的 中国最有价值商标 500强排行榜前十名中，山东省仅有海尔集团一家企业入围，商标价
11、值 128.92 亿，排名第九位。这与山东省 2006 年的地区生产总值居全国第二位的地位是极不相称的。就拿山东出口创汇的主要产品纺织服装来说，山东省缺少名牌服装，出口档次低，创汇能力差，不仅贸易利益受损，而且还易遭到国外反倾销壁垒。 所以提升山东出口产品的外贸竞争力，关键是创立山东名牌商品。 （一）靠质量创品牌 质量是品牌的基础，没有过硬的质量作保证，营销和服务做得再好，企业也难以在市场的竞争中生存下来。山东省的许多机 电产品都是贴牌出口，说明在质量上还是可以被国际市场认可的。所以在现有质量进一步提高的基础上，以国际品牌的要求为参照尺度，塑造山东省的自有出口品牌，不再贴牌出口，是目前山东外贸
12、企业的当务之急。 （二）靠服务创品牌 据有关调查显示：企业的服务质量每提高 1%，会使销售额提高 1%，比用其它方法 (如技术、质量、价格等 )提高效益要见效快。在激烈的市场竞争下，服务逐渐成为市场竞争的焦点，成为赢得顾客和信誉的重要武器。比如海尔集团能够在 2006 年中国最有价值商标 500 强中排名第九位，其二次创业的主题思想 “ 向服务要市场 ” 、 “ 靠服务创国际名牌 ” ； “ 开展星级服务，成为中国家电第一名牌 ” ，发挥了极其重要的作用。海尔集团的这种通过服务创品牌的意识应该值得所有山东外贸企业学习和借鉴，充分重视通过服务来树立企业品牌。 （三）加大对企业品牌的宣传力度 品牌
13、的塑造离不开宣传和广告的支持， “ 好酒不怕巷子深 ” 已成为历史。当然要创建一个强势品牌，只有广告是远远不够的，在宣传方法的运用上可采用多元化。比如可以建立旗舰店，旗舰店是体现品牌识别、彰显企业文化精神的示范型卖场；下大工夫建设企业网站，目前大部分企业都建有自 己的网站，但针对国际贸易的外文网站不多，并且往往不认真对待，忽视更新，并没有意识到在互联网的今天，企业网站就是企业的脸面和窗口；吸引消费者亲身参与体验品牌，进行互动式交流，这样做的效果比单纯的媒体广告要好得多。在这一点上，可以学习 “ 蒙牛 ” 集团的做法，引导消费者参观企业的整个生产流程，从而培养消费者信心，赢取消费者口碑。这种做法
14、对山东省一些频遭国外新贸易壁垒的农产品企业借鉴意义巨大，从事农产品外贸经营的企业完全可以运用这种方法，主动邀请潜在的外商客户，参观企业生产流程，增强外商信心，将潜在的客户转化为现实客户 ，并且有利于建立品牌忠诚度。通过多种宣传方法的整合运用，对消费者形成多方位、立体化的包围，从而达到良好的宣传效果。在塑造品牌的同时，也要注意加强对现有品牌的保护，防止有一定知名度的品牌在国外被他国企业抢注。 四、合理运用营销策略 波特认为企业最为重要的三种基本优势是成本优势、差异性优势和时间优势，企业可以根据这三种不同的优势采取不同的营销战略来提升企业竞争力。获得低成本优势可以采用电子商务、网络营销等方式，降低
15、营销成本。可以借鉴海尔集团的 “ 人单合一 ” 的营销战略，使每一个人都面对市场，每一个人 直接从市场获取订单，工厂按其订单制造并发货，可以有效的降低营销成本。如果生产的产品销售不出去，搁置在仓库里，在青岛保税区仓储费是每平方米一个月 6 美元，在美国纽约是每平方米每月 50 美元 !“ 人单合一 ” 就消灭了大多数企业难以逾越的三个瓶颈：无效订单、库存、应收账款，做到直销直发、正现金流。 获得差异性优势就要实行创新营销，做到企业组织创新、产品创新、市场创新等，营销者要善于捕捉市场机会，发现消费者新的需求，寻求最佳的目标市场。要获得时间优势就要做到快速营销，波士顿咨询顾问公司副总裁伊斯凡说过，
16、 “ 总有一天， 速度要超过成本和质量，成为涵盖企业全体的首要经营目标 ” 。提高速度就可以提高市场竞争力，海尔的成功就是最好的例证。海尔 CEO张瑞敏曾坦言 “ 和著名跨国大公司相比，论资金、技术、规模，海尔都没有优势，但海尔有比较优势，那就是速度。经销商们提出一个要求时，我们会比那些老牌跨国大公司更快的速度满足他们。 ” 五、打造企业文化 企业文化的精髓在于充分调动企业中的文化力量，为企业发展提供持久的文化动力。塑造企业文化，建立（下转第 29 页）（上接第 31 页）具有本企业特色的管理模式，可以提高企业的整体素质。在经 济全球化背景下，整个世界的经济文化融合为一体，文化竞争成为市场竞争
17、的一个重要方面。外贸企业面对的是国际市场，企业文化建设就更为重要。在自身建设中应更加注重文化因素，丰富品牌的文化内涵。特别是一些大的企业集团，要想仅靠产权、物质利益纽带保持持久竞争优势是不可能的，必须有文化、精神方面的纽带，来统一企业的理念，使整个企业在有效的激励和约束机制下，产生一种凝聚力和向心力。从海尔的发展经验中，我们可以感受到海尔独特的企业文化魅力。 “ 被淘汰不是你做的不好，而是别人比你做的更好 ” 、 “ 竞争是最好的培训机制 ” 、 “ 时刻如履薄 冰、时刻战战兢兢 ”等竞争理念，在员工中深入人心，员工在思想观念、心理上牢固树立了与市场经济相适应的竞争意识和强烈的紧迫感、危机感，致力于 “ 不争旧之短长，而争长久之优势 ” ，这是海尔企业文化的独特之处，也是海尔企业成功之所在。可见企业文化的导向、激励和凝聚功能是海尔发展的驱动力，是海尔独特的核心竞争力。 参考文献 叶小玲，叶晓倩 .我国企业竞争力现状分析及核心竞争力的培育J.管理世界， 2003，（ 5） 邹忠全 .外贸企业实施 “ 科技兴贸 ” 战略的思考 J.广西商业高等专科学校学报， 2003，（ 9） 郭影帆， 郭熙，朱焕辉 .增强我国外向型企业竞争力研究 J.商业研究， 2006，（ 5） 佐伟 .浅谈实施品牌发展战略提高企业竞争力 J.大庆社会科学， 2002， (2)
