1、浅析市场营销中的广告导向 摘 要：广告作为营销战略的一个重要组成部分，如何发挥市场营销的广告导向的作用，成为了市场营销学上一个重要课题。本文通过对市场营销及广告的基础理论入手，介绍西方经验，发现我国广告在市场营销中的问题，从而针对性提出我国加强市场营销中的广告应用的途径。 关键词：市场营销；广告；路径改进 企业根据产品的特点和用户的需求，选择恰当的广告媒介，激发其购买欲望，达到推销商品的目的。广告是一种宣传方式， 它通过一定的媒体， 把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们， 其目的在于扩大销售、影响舆论。广告作为营销手段发挥了其他营销方式无法比拟的重要作用。 1 广告的定义和西方经验
2、广告一词源于拉丁语 advertise ， 有 “ 注意 ” 、 “ 诱导 ” 和 “ 广而告之 ” 的意思。汉语中的 “ 广告 ” 一词的主要意思就是广而告之。美国市场营销协会（ AMA） 对广告的定义是： 广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际的传播形式，对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。辞海中对广告的定义是： 广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。 广告的类型随分类标准而不同，传播媒介、内容、传播范围、传播对象及广告主等都可以成为划分标准。作为本文所讨论的对象，市场营销中一般所言广告是狭义的商业广告，即法人、公民和其他经济组织， 为推销商品、服务或
3、观念， 通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。 （一）广告导向的西方经验 西方市场营销学是一门理论体系完整 的专业知识。有关西方广告导向的专著比比皆是，大致观点是，市场营销的广告导向己经广泛深入地渗透到商业主体的经营管理全过程中，迈向整合营销传播是市场营销发展的必然趋势。 第一，广告媒体多样化是西方广告运用一个明显的外部特征；第二，西方广告促销活动的内容不同而采取不同的形式，可谓无所不包；第三，广告更新变化的频率高，维持消费者常看常新的感觉；第四，多方位宣传策略。西方市场营销理论很注重对顾客消费习惯的研究，认为顾客的某种消费习惯一旦形成就不会轻易改变；最后，广告制作和广告业经营的职化业是市场
4、竟争的结果也 是西方广告业的突出特点之一。广告业强调职业化水平，既体现在职业化的广告制作水平，又体现在职业化的广告运用效果。我国广告广告业不仅需要策划和艺术制作的专业人才，而且需要从事企业管理咨询研究的专业人才。 （二）我国市场营销中广告导向现状及问题 相比之下，我国的广告营销仍存在一些问题：部分企业生产经营习惯于“ 只拉车不看路 ” ，对售后服务、客户反应以及后期诉求重视不够；不做市场调查研究，不主动了解客户需求和商品市场发展趋势，项目盲目上马，导致最后产品滞销；片面认为 “ 酒香不怕巷子深 ” ，在商品质量方 面下的功夫有余，而在广告宣传方面下的功夫不足；图一时之利，利用虚假广告宣传误导消
5、费者 使广告营销成本大、可信度低，从而降低了广告成效。 2 广告和市场营销的关系 广告是市场营销决策的一个重要组成部分， 广告策略从属并服从于更高层次的营销战略。市场营销理论在多种层面上推动了广告理论的发展。 （一）市场营销广告导向的作用 本文通过对我国广告发展历程和市场营销理论研究的基础上，将广告的作用总结为以下方面： 1，传递商品信息，扩大商品销售范围。广告对产品性能、质量 、用途以及维修等知识做到全面的介绍说明，加强对产品的认同，从而扩大产品销售范围。 2，诱导消费，刺激消费者需求。广告营造的视觉与感觉效果，往往会对消费者产生诱导作用。 3，塑造和维护企业品牌形象。产品很多时候是体现企业
6、形象的符号，通过广告对产品进行宣传，也是对企业形象的一种推介。 4，利于产品和技术更新及品牌创新。品牌的创新需要设计人员付出很多精力，故在品牌创新推广的过程中，企业通过运用广告手段推动市场营销，进而使企业及其产品的知名度得到一定程度的提高。 5，促进竞争 ，排除障碍。公司只有付出相当份额的广告费用，使自己的广告具有可以与其他几家公司广告抗衡的地位，才能保持自己市场占有的份额，达到排除障碍的目的。 （二）广告和市场营销的关系 上述对市场营销基础理论及广告作用的分析可以归纳出二者的关系： 第一，广告从属并体现市场营销策略。营销战略好比是一根红线， 将产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权利等要素
7、有机地贯穿起来， 形成一条光彩夺目的珍珠链。广告作为营销战略的一种战术手段， 必须能够在理念、行为、视觉、个性及持续性等具体层面上体现出营 销战略，要与市场营销的整体性、协调性以及多变性的要求相适应，与其他市场营销手段相互结合。 第二，市场营销理论在多种层面上推动了广告理论的发展。广告作为市场营销的一部分，总是随着市场营销理论的发展而发展。广告发展须以满足消费者的需求为目标，改变单纯的依靠广告传媒等方式来提升销量的观念，加强与消费者互动沟通，从而更及时地了解他们的需要。 3 完善市场营销的广告导向的路径设想 市场营销是企业发展的重要推力，市场经济竞争日益激烈的时代，广告作为市场营销对产品的推广
8、有更加重要的作用。加强 市场营销中的广告应用最重要的是把握好广告与市场营销的关系，结合消费者的心理诉求，做好营销工作。 首先，从广告自身发展角度来看： 1，将广告的创意与企业的形象相结合，要想产生与众不同的创意广告，只有将与众不同的元素融入其中才能成功。广告策划必须要以企业的文化形象作为支撑，在广告推广中把企业的文化内涵推销给消费者才是销售的明智之举。 2，广告灵活更新，常见常新。不同时期的市场背景不相同，广告在市场营销中的应用也不尽相同。随着经济全球化的不断推进，产品的竞争点演变成为企业品牌的竞争， 广告的传播内容也随之改变，更多应将产品的质量和经营理念传递给消费者，维护品牌形象，激发消费者
9、的购买欲望。另外，广告内容还要随着新产品新技术的出现而及时更新。 3，反映消费者心理诉求。广告能深入人心，最重要的是要抓住消费者的心理诉求，能与消费者产生情感共鸣。在市场营销的应用中不断融入心理学策略是一个重要手段。 4，内容全方位。全方位宣传策略是广泛应用于竞争激烈的消费品领域的一种营销策略。与之相配合，广告须在宣传产品，宣传商标，宣传企业等多方位地展开。 其次，广告导向的发挥须遵守国 家法律规定。市场主体使用广告进行市场营销时必须严格遵守中华人民共和国广告法相关规定，在运用中自觉维护消费者权益。此外，广告业必须实事求是，利用广告进行产品的宣传或推广时，应和当地的社会背景、消费习惯、民族特色
10、及审美观念等相结合，只有这样才能使广告发挥出最大的作用。 第三，注重与其他营销方式的结合。为了产品的销售更加顺利，进行广告营销的同时应该适当使用其他手段。公共关系作为一种已经证实能把产品或服务带到大众市场的手段，正在越来越多地为营销人员所接纳。广告作为企业营销战略的一个重要组成部分， 应该 与营销战略的各个要素结成一个有机整体， 互相配合， 互相协调， 互相促进， 互动发展， 才能促进企业营销战略的实施和目标的实现。 参考文献 蔡希杰、郭建新、陈德棉：广告的特性、作用及和市场营销的关系分析，载现代管理科学 2006 年第 1 期。 李起：浅谈广告在市场营销中的重要作用，载中国市场 2013 年第 21 期。 李星天：浅析广告与市场营销战略的关系，载科技情报开发与经济 2006 年第 24 期。 杨素花：浅析广告与市场营销的关系及其应用，载 中国市场 2013年第 33 期。 张国瑛、厉春雷：试论市场营销从广告导向到公关导向的转变，载现代营销 2012 年第 5 期。
