1、1 國小學童對舞蹈運動之消費行為研究 -以台中市為例 The Research of Consumption Behavior of Primary School Student towards Dancing Joung-Yol Lin , Taiwan1*, Chi-Hsiang Ting., Taiwan 2, Ching-Lien Chang., Taiwan 3 1 Professor and Dean of College of Management, Asia University, Taiwan 2 Ph.D. student, Dept. of Business Admini
2、stration, Asia University, Taiwan 3 Master student, Dept. of Business Administration, Asia University, Taiwan *Email Address of Contact Author: 中文摘要 政府近年來大力推廣文化創意產業，希望藉助學校和相關產業的力量讓文化創意產業能蓬勃發展。然而教育是文化向下紮根和向上延伸最好的方式。而舞蹈藝術的推廣和普及化就是需要運用教育方式來進行。 本研究旨在瞭解台中市國小學童的家長，在選擇讓他們的子女參加舞蹈運動之動機。從行銷的觀念來看家長對子女教育的重視程度，
3、並找出舞蹈推廣業者的競爭利基。研究參與舞蹈運動者的消費行為，並探討不同人口統計變項的家長，在選擇舞蹈運動教育機構時。對機構本身之成立背景、制度、收費情形、軟體、硬體設備、交通便利性、整體環境、師資、課 程內容、成過表演等。考慮因素的評估標準和滿意情形。藉由訪談和文獻參考所蒐集的資料；以修編完成的調查問卷為研究工具，進行問卷調查。期望能對從事舞蹈藝術的民間機構提出具體的行銷策略模式，作為業者參考的依據。 關鍵字： 舞蹈運動 、 馬斯洛需求理論 、 E-K-B model 理論 第 1章 緒論 1.1研究背景與動機 兒童是一群很值得重視的消費者，從行銷的觀念來看 。 國內經濟的穩定成長 ， 家長對
4、子女教育的重視 。 以運動健康為訴求的觀念意識逐漸抬頭。使得兒童舞蹈運動教育機構，這種包括教育和娛樂休閒的服務需要與日俱增。 1.2 研究 問題 (1)消 費 者 之 資 訊 來 源 為 何？ (2)台中市國小學童之家長選擇讓子女參與舞蹈運動之動機為何？ (3)家長在選擇舞蹈運動教育機構所考量的因素（背景、制度、收費、軟體和硬體設備、交通便利性、整體環境、師資、課程內容）之評估標準為何？ 第 2章 相關理論及文獻探討 2 2.1.馬斯洛需求理論 馬 斯 洛 (1954) 將 人 類 的 需 要 歸 納 出 五 個 層 級 (1)生理需求： 對於食物、水、睡眠等之需求。 (2)安全需求： 對於實
5、體安全、穩定、熟悉環境等的需求。 (3)社會需求： 對於愛 、友誼、隸屬及團體接受的需求。 (4)尊重需求： 對於地位、優越、自尊及聲望的需求。 (5)自我實現需求： 指成為自己想成為的人。 一個人的需求是照 各層級逐漸往上前進的，當較低層次的需求獲得滿足後，另一個層次的需求便會呈現並主宰這個人的行為，也就是需求得到相當程度的滿足後，此需求便不再有激勵作用。 需 求 層 次 理 論 包 括 下 列 三 個 主 要 概 念： (1).Maslow 所指的動機是內發性的動機，是人類自然成長的內在力量， 他也認為人類本來就有積極努力追求向上的內在傾向。 (2).各種動機間 有層次的關係，當較低層次的
6、需求獲得滿足之際，高一層次的需求自然產生。 (3).人類的各類需求中愈是居於低層次者， 其普遍性也愈大。 2.2. E-K-B model 理論 由三位行銷學者 Engel、 Kollate 和 Blackwell 於 1968 年所共同提出著名的消費行為模式，從消費者達成決策之過程來探討消費行為， 其模式主要包括四大部分： (1)訊息投入（ input）：消費者由企業的行銷活動和自己對問題的資訊蒐集產生刺激， 而影響購買決策的過程。 (2)訊息處理（ information processing）：包括消費者對訊息之接觸、注意、了解和認知、接受與訊息保存的階段。 (3)決策過程（ decis
7、ion process）：此部分為該模式的核心，消費者的決策過程包含五個階段。 需求認知、資訊蒐集、方案評估、購買決策、購後結果。 (4)決策過程影響變數（ decision process variables）：主要包括個人特質、環境和情境等影響消費者在購買行為中決策過程的三項重要因素。 第 3章 研究方法與程序 3.1 研究對象 和抽樣方法 本研究對象為參加台中市舞蹈補習班、舞蹈才藝班、舞蹈團、個人工 作室等立案 的 舞蹈運動教育機構 。以 國小 16年級學生 的 家長為研究對象。以台中市行3 政區域分為中區、南屯、北區、西區、清水區、沙鹿區、大甲區各選取 1 家舞蹈運動教育機構為抽樣對象
8、， 總計回收 300份 樣本 。 3.2 研究工具 本問卷共分為三個部份： (1)參與動機量表：測量受試家長選擇讓子女參與舞蹈運動之理由。 (2)考慮參加因素 量表：測量受試家長在選擇舞蹈運動教育機構時所考慮的因素。 (3)人口統計資料：包括兒童性別、年齡、習舞時間、家長年齡、教育程度、職業 、 家庭所得。 3.4.量表編製與問卷預試 本量表之題目編 製部份，主要是參考 陳學綿 (2001)， 洪乙仁 (2006)， 游惟淋（ 2006） ， 楊智強 (2002)， 有關 舞蹈才藝班消費行為之研究 的相關 問卷加以修正 。並配合 台中 市舞蹈運動教育機構之特性修改編製而成。 3.5因素分析 本
9、研究動機量表 共 23題 。 經過 因素分析 2次 後 ， KMO 值為 0.771。分為 4構面分別為： 因素一：健康需求 (共 6題 ) Cronbach0.874， 因素二：成長需求 (共6題 ) Cronbach0.874， 因素三：社會需求 (共 3題 ) Cronbach0.650， 因素四：美感需求 (共 3題 ) Cronbach0.745，全部 23題 Cronbach0.905。 考量因素量表共 35題，經過 因素分析 2次後， KMO 值為 0.822。分為 7構面分別為 ： 因素一：師資和教學品質 (共 10題 )Cronbach0.932， 因素二： 評量與公演 (共
10、 5 題 ) Cronbach0.896， 因素三：課程設計與立案 (共 4 題 ) Cronbach0.810， 因素四：收費與行政制度 (共 3題 ) Cronbach0.695， 因素五：成立年資與程度分班 (共 5題 ) Cronbach0.798， 因素六：品牌和交通便利 (共 3題 ) Cronbach0.749， 因素七：環境安全與班級人數 Cronbach0.650 (共 5題 )， 全部35題 Cronbach0.937。 第 4章 研究結果與討論 4.1樣本特性分析 從樣本分析裏發現，填答者以母親最多 (佔 64.3%)，其次是父親 (佔 20.3%)。家長年齡 3645歲
11、 (佔 40.7%)，其次 2635歲 (佔 33.3%)。家長 教育程度大專院校(佔 66.7%)，其次 國高 中 /職 (佔 22.3%)。家長 職業從商 家 (佔 34.3%)，其次自由業(佔 28.3%)。住家與舞蹈班距離 5公里以下 (佔 48.3%)，其次 510公里 (佔 15.7%)。學校與舞蹈班距離 510公里 (佔 43.0%)，其次 5公里以下 (佔 42.7%)。家庭平均收入 4000160000元 (佔 33.0%)，其次 6000180000公里以下 (佔 26.0%)。學舞者4 性別男生 (佔 14.7%)，其次女生 (佔 81.0%)。提議讓小孩學舞者父母 (佔
12、 39.0%)，其次母親 (佔 30.3%)，在孩子本身 (佔 24.7)。決定讓小孩學舞者父 母 (佔 51.7%)，在孩子本身 (佔 28.3)，母親 (佔 12.%)，父親 (佔 5.3%)。學費 12011500(佔 42%)，15011800(佔 23.3%)， 1200以下 (佔 17%)， 18012200(13.7%)。資訊來源從親友鄰居介紹 (佔 33.7%)，宣傳品 (佔 17%)，子女告知 (佔 15%)，小孩同學 (佔 11.3%)。學童年齡最小學舞年紀約為 4 歲，最大 13 歲，平均年齡 8 歲，大約是國小月 2年級。學童學舞時間最少約為 1年，最大 9年，平均年資
13、 4年。 4.2參與動機調查結果 4.2.1 選擇讓子女參與動機平 均數、標準差分析 受試者在參與動機量表的平均數及標準差來看。健康需求構面平均得分（ M=4.10， SD= 0.16）最高 。 第 2是 美感需求 （ M=4.03， SD=0.10）。 第 3是 社會需求的平均得分（ M=2.87， SD=0.35） 。第 4是 成長 需求 （ M=2.77，SD=0.41）最低。 (表 2)。 4.2.2 選擇讓子女參與動機 ANOVA 分析 H1不同的家庭背景對於孩子在參與舞蹈運動的動機上有顯著差異性 (表 3)。 對不同背景家庭進行 ANOVA分析， F值達顯著水準的組別。在 Sche
14、ffe進行式後比較。找出不同背景家庭對於動機各構面的組間差異性。發現下情況： 母親對於子女的在參與學習舞蹈運動情況比較會考量成長需求、社會需求等因素。顯示母親對於表較關心孩子的在參與舞蹈運動學習情況。 家長年齡在 4655歲，對於孩子在舞蹈運動的健康需求、社會需求、美感需求較 2545歲的父母較重視。而 2545歲的父母較重視比起 4655歲的父母較在意學習舞蹈運動能否成為日後的生活技能。 家長教育程度在研究所以上 ， 讓子女參予舞蹈運動的動機比起其他教育水準的家庭來的高。 家長職業對於從事農林漁畜牧業 人員的家長較重視健康需求。而從事工業較重視成長需求和社會需求。而軍公教較重視美感需求。 家
15、庭所得 4000060000元比起對於健康需求和成長需求高於收入 6000元以上家庭。收入在 80000元以上社會需求高於收入受在 80000元以下家庭。 Table2選擇讓子女參與動機平均數、標準差分析 參與動機 平均數 標準差 題數 健康需求 4.10 .16 6 5 成長需求 2.77 .41 6 社會需求 2.87 .35 3 美感需求 4.03 .01 3 Table3選擇讓子 女參與動機 ANOVA 分析 健康需求 成長需求 社會需求 美感需求 不同性別 (6)4.903*(21) (20)3.068*(21) 家長年齡 (3)3.655*(41) (15)6.167*(1,2,3
16、4) (7)3.964*(32) (16)3.525*(42,3) (20)12.774*(41,2,3) (19)4.450*(41,2,3) 家長教育 程度 (4)5.871*(41,2,3) (12)4.891*(42,3) (18)6.893*(43) (3)3.455*(43) (11)4.077*(41) (23)9.626*(41,2,3) (21)6.212*(41,2,3) (2)4.847*(43) (19)5.078*(41,2,3) 家長職業 (4)4.727*(42,5) (12)7.189*(3,4,61) (18)3.789*(42,5,6) (13)7.253*
17、(12,3,5,6) (6)5.986*(12,3,6) (15)3.745*(63,5) (16)7.083*(12,3,4,5) (20)5.645*(11,2,3,4,5,6) (23)4.632*(32,5) (21)6.474*(1,62) (2)5.651*(3,42) (19)8.652*(32)(42,5) (10)4.801*(3,62) 全家平均 收(3)3.960*(24) (6)3.677*(23) (20)8.573*(41,2,3) 6 入 *p .05; *p .01, N=300. 4.3考量因素調查結果 4.3.1. 選擇讓子女參與 考量因素 平均數、標準差分
18、析 從受試者 選擇讓子女 在考慮因素量表的 平均數及標準差來看。師資與教學品質構面平均數（ M=4.31， SD= 0.76）最高。其次為課程設計與立案（ M=4.21，SD=0.14）。再來是品牌與交通（ M=3.93， SD= 0.16）。第 4為收費與行政作業（ M=3.90， SD= 0.19)。第 5是評量與表演（ M=3.81， SD=0.16）。第 6是成立年資與 程度分班 （ M=3.71， SD=0.29）。最後是環境安全與班級人數（ M=3.01， SD=0.63） (如表 4)。 4.3.2. 選擇讓子女參與 考量因素 ANOVA 分析 H2不 同的家庭背景對於孩子在參與
19、舞蹈運動的考慮因素上有顯著差異性 (如表 5-1,2)。 在不同性別的家庭上， 特別是父親 在師資與教學品質上、評量與公演、課程設計與立案、收 費與行政制度、成立年資與程度分班上，父親都較其他家屬 關心。 2635歲家長對於師資與教學品質上、課程設計與立案、收費與行政制度、環境安全與班級人數較其他年齡層關心。 3655歲家長對於 品牌與交通便利性 較重視。 在教育程度上研究所以上學歷較重視 師資與教學品質上、收 費與行政制度、品牌與交通便利性。大專程 度以上家長重視 課程設計與立案。高中職家長重視環境安全與班級人數。 職業為商、軍公教者重視 較師資與教學品質上、課程設計與立案、收費與行政制度、
20、 品牌與交通便利性 。 軍公教、農林漁牧業者較重視成立年資與程度分班。 全家平均收入 40000以下和 600180000元者，重是 師資與教學品質上、課程設計與立案、收費與行政制度、環境安全與班級人數。收入 600180000元者重視 課程設計與立案 、品牌與交通便利性。 80001元重視 評量與公演。 Table 4選擇舞蹈機構 所考慮因素平均數、標準差 分析 參與動機 平均數 標準差 題數 師資與教學品質 4.31 .76 10 評量與公演 3.81 .16 5 課程設計與立案 4.21 .14 4 7 收費與行政制度 3.90 .19 3 成立年資與程度分班 3.71 .29 5 品牌
21、和交通 3.93 .16 3 安全與人數 3.01 .63 5 Table 5.1選擇舞蹈機構所考慮因素 ANOVA 分析 師資與教學品質 評量與公演 課程設計與立案 收費與行政 不同性別 (22)7.726*(13) (25)9.764*(12,3) (14)5.782* (12,3) (24)4.418*(12) (7)10.295*(12,3) (23)6.765* (12,3) (29)8.562* (12,3) (18)4.218*(13) (3)10.39*(12,3) (4)5.63* (12,3) (30)6.212*(12,3) 家長年齡 (22)20.71*(12,3,4)
22、 (26)6.86*(3,41) (21)8.19*(23,1) (25)10.37*(2,31) (14)16.81*(12,3,4) (32)6.03*(2,41) (27)10.63*(12,3,4) (24)7.84*(41,23) (19)4.55*(2,3,41) (11)9.63*(2,3,41) (7)8.379*(41,2,3) (23)4.972*(21) (17)9.20*(2,3,41) (18)14.12*(21,3)(41) (3)10.80*(41,2,3) (4)10.83*(2,31) (5)9.67*(2,41) (6)12.69*(21,3) (30)4.
23、88*(31) 家長教育 程度 (22)3.51*(42) (21)3.55*(42) (14)5.54*(32) (32)3.90*(42) (27)4.33*(42) (24)6.67*(3,41) (23)4.60*(13) (17)6.976*(31) (3)4.144*(32) (4)7.592*(42,3) (5)4.54*(42,3) (6)9.52*(3,41) (30)6.15*(42,3) 家長職業 (22)5.14*(31,5) (26)7.94*(2,35) (21)3.20*(2,35) (14)15.68*(2,3,4,61,5) (7)5.81*(4,63) (1
24、7)3.00*(21) (18)5.06*(25)(31,5) (3)11.64*(35)(21,5) (30*(15)(32,5) 8 (32)6.87*(2,3,4,65) (27)7.14*(2,3,4,5,61) (24)5.30*(45) (4)5.74*(25) 全家平均 收入 (22)7.06*(3,42) (26)3.14*(32) (21)8.05*(3,12) (25)7.10*(32) (32)10.97*(1,3,42) (24)17.30*(1,42)(32,4) (11)4.28*(32) (7)3.84*(42) (3)6.26*(3,42) (4)4.75*(3
25、2) (5)9.21*(32) (6)4.62.*(32) (30)7.74*(3,42) Table 5.2選擇舞蹈機構所考慮因素 ANOVA 分析 成立年資與程度分班 品牌和交通 安全與人數 不同性別 (12)*(12,3) 家長年齡 (12)13.43*(3,41,2) (13)7.523*(2,31) (1)8.46*(3,41) (2)6.14*(31,2) (16)3.10*(21) (28)3.08*(32) (33)9.44*(2,31) 家長教育 程度 (2)3.62*(42,3) (16)8.23*(1,24) (28)9.26*(1,2,34) 家長職業 (12)4.27
26、*(3,41) (13)3.28*(3,41) (2)6.00*(2,4,65) (31)4.33*(4,61) (16)3.07*(63) (33)6.42*(35) 全家平均 收入 (9)13.08*(1,32,4) (12)10.50*(1,32,4) (13)6.49*(32,4) (10)4.08*(32) (15)6.08*(1,3,42) (1)6.27*(32) (28)3.80*(32) (33)7.39*(3,42) 第五章結論與建議 5.1.結論 5.1.1消費者在獲得舞蹈運動教育機構的樣本特性及資訊來源 在受試者與學生的關係中，以母親的比例 最高，佔 64.3。填答者的
27、年9 齡以 36-45 歲最多，佔了 40.7。其教育程度以大專院校者佔 66.7為最大部分。習舞學生家長的職業以商比例最高，佔 34.3。全家每月平均所得以 40001-60000 元者為最大部分，佔 33.。 樣本住家與舞蹈運動教育機構的距離在 5公里（含）以下者比例高佔 48.3。其子女就讀的學校與舞蹈運動教育機構的距離在 5 -10公里者，比例高佔 43。習舞的提議者以父母親均有最多，佔 39。習舞決定者以父母共同決定佔 51.7的比例最高。 國小學童 習舞者絕大多數為女生，佔 81。學童開始習舞時間約 45歲左右。習舞的平均年數約為 89 年。平均年級為 23年級。家長在獲得舞蹈運動
28、機構的資訊來源，以親友鄰居介紹者最多，佔 33.7。而以目前台中市各舞蹈運動教育機構的收費方式，家長認為每個月 1201-1500的費用最為合理者比例最高佔 42 。 5.1.2家長選擇讓子女參與舞蹈運動的動機調查結果 根據研究調查顯示，家長選擇讓其子女參與舞蹈運動的動機以健康的需求平均得分最高（ M=4.10），其次是美的需求（ M=4.03）。因此家長選擇讓 其子女參與舞蹈運的的主要動機是希望孩子藉著舞蹈運動鍛鍊身體。間接學習才藝，培養其韻律感和審美觀，並且提昇肢體表達的能力。由外而內訓練孩子優雅的儀態。 5.1.3考量因素之評估標準調查結果 （ 1）根據受試者在考量因素中評估準則量表的各
29、因素構面整體分發現，師資與教學品質是消費者最重視的因素（ M=4.31）， 而以環境安全與人數因素構面得分最低（ M=3.01）。 （ 2）不同性別的家長在選擇舞蹈運動教育機構的所考量因的評估標準，有顯著差異存在。以父親對於選擇舞蹈機構所考量的因素最多，明顯高於家庭內其他成員。 （ 3）不同年齡的家長在選擇舞蹈運動機構時所考量因素的評估標準，有顯著差異存在。 2635歲對於舞蹈運動機構時所考量因素高於其他年齡層的家長。 （ 4）不同教育程度的家長在選擇舞蹈運動教育機構時所考量因素的評估標準，有顯著差異存在。研究所以上學歷的家長，對於舞蹈運動機構時所考量因素高於其他教育程度的家長。 （ 5）不同
30、職業的家長在選擇舞蹈運動教育機構時所考量因素的評估標準，有顯著差異存在。從商、軍公教者，對於舞蹈運動機構時所考量因素高於其他職業的家長。 （ 6）不同家庭所得的家長在選擇舞蹈運動教育機構時，所 考量因素的評估標準，並有顯著差異存在。 40000以下和 600180000元家長，對於舞蹈運動機構時所考10 量因素高於其他收入的家長。 5.2建議 5.2.1口碑行銷 從調查中發現母親是填答者最多的家屬，而得知舞動機構的資訊來源又以親友鄰居介紹最多。因此舞蹈機構須經常舉辦小型研習觀摩活動凝聚家屬對舞蹈機構認同感。例如多參加社區聯誼活動或是運用三大節日 (春節、端午節、中秋節）辦慶祝活動。 5.2.2
31、傳播 健康運動概念 從調查中選擇舞蹈機構的動機最高多因素為健康需求。家長小孩能藉由舞蹈學習或健康身體。因此灌輸正確 舞蹈運動健康概念，是讓家長持續學習的動力。利用平時與家長互動告訴正確運動觀念。牆壁上張貼舞蹈運動解說資料。舉辦座談會和家長互相溝通傳達正確舞蹈運動觀念。 5.2.3鼓勵 老 師 與家長互動溝通 從調查中選擇舞蹈機構的考慮因素，最重視的是師資和教學品質。因此需要瞭解舞蹈老師的教學進度，教學困難。多與老師溝通。如此才能掌握教學品質。並鼓勵舞蹈老師在職進修，提升專業教學能力。並定期舉辦鑑定考試，讓家長知道小孩學習情況。營造雙向溝通的管道。 5.2.4重視品牌與制度建立 建立合理收費和程
32、度分班，其中課程設計是關鍵因素 。有明確課程進度和分級，教學品質才能因材施教。並配合定期公演，使學生和家長有強烈參與感和歸屬感。 參考文獻 Reference 1 Brockway (1985). How do others view your camp？ Camping Magazine, 28-29. 2 Donald R. Cooper & Pamela S.Schindler (2008).Business Research Methods, (10th ed). 3 Chen, H.M. (2001), A study of dance class consumer Behavior
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