1、浅析微博在企业品牌营销中的应用 摘 要：随着互联网的发展，微博影响力正在不断扩大，人们开始挖掘微博在商业应用方面的潜力，微博的品牌营销能力成为人们关注的焦点。叙述企业微博品牌营销的优势、劣势，分析企业微博品牌营销出现的问题，并提出相关的策略。 关键词：微博；品牌营销；问题；策略 中图分类号： F123.9 文献标志码： A 文章编号： 1673-291X（ 2015）01-0074-02 绪论 （一）研究背景 近几年来，互联网进入 SNS（ Social Networking Services，社会性网络服务）网络发展阶段，而在众多的 SNS 网站中，微博无疑是现今广大网友的新宠儿，受到几乎全
2、球网民的关注。 微博，又称为微型博客，它的前世是博客（又称网络日志）。博客是继E-mail、 BBS（电子公告牌系统）、 IM（即时通讯）之后出现的第四种网络交流方式 ，是个人或者企业通过在网络上发表博文向外界展示自己、表明自我观点的一种方式。如今，微博已经超越了博客成为第一手的信息源。 微博信息发布和资讯分享平台的功能得到了各界的认可，更多潜在的应用功能也逐渐被发掘出来，在商业方面也提出了 “ 微博营销 ” 的概念，许多公司也开始尝试用微博开展新的营销模式。 （二）研究意义 微博在商业应用上的潜力正被人们所不断地挖掘，关于微博营销的案例也是层出不穷，有成功的，当然也有不尽如人意的，但人们对于
3、微博营销潜力的浓厚兴趣缺没有丝毫减弱。本文将着力于微博的品 牌营销功能，探究微博作为企业营销新阵地的潜力。 一、微博品牌营销概述 （一）品牌营销的概念 品牌营销简单来讲，就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者心中，是一个通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。 品牌营销的前提是企业要对自身的产品或服务有质量上的保证，这样才能得到消费者最起码的认。品牌主要通过传统营销和网络营销两种方式来实现。传统的品牌营销可以通过公关、广告、促销等营销传播工具来实现，网络的品牌营销则是以计算机网络为媒介和手段，通过建立网 站，软文广告，病毒营销等模式进行网络品牌营销。 （二）微博为企业品
4、牌营销拓宽新道路 现今是一个传统营销模式与新兴网络营销模式并行的时代。在纸媒、电视广告仍大行其道的情况下，利用网络开展营销也越来越受到企业的重视。单就网络广告而言，因为其成本低、投放相对精准、覆盖面广而受到各大、中、小企业的欢迎。曾经，博客营销风靡一时，如今已是过眼云烟，微博的出现，为企业的各种营销又开拓了一条新的道路。 在众多的传播手段里，口碑传播是信任度较高、成本较低的传播方式，而微博恰恰如此。通过与粉丝相识 互动成为 “ 熟人 ” ，因为熟悉而了解，于是企业便可以通过搜索锁定目标消费群，进行直接传播，精准投放。个人用户通过关注对方，快速找到自己想要的信息，生意就这样产生、促成了。这是一个
5、先双向传播，然后通过 “ 转发 ” 让更多消费者知道这一信息的多向传播。企业的品牌形象就这样逐渐被大众消费者所认识了，与此同时也会给企业带来更多的产品销售。当大众传播的公信力受到挑战的时候，微博的出现，有可能将未来的营销变成熟人营销。 （三）企业微博品牌营销的优势和劣势 1.优势。品牌营销互动性强。企业常常困惑，不了解消费者 内心的真实需求，而消费者也有问题无法与企业进行直接沟通。在微博出现之前，虽然已经有企业通过互联来进行网络品牌营销了，如在门户网站上投放各种各样的广告、创建企业网站、建立企业博客等，但网络广告仍属于单向传播。但是通过微博，企业可以根据消费者发表的微博内容以及评论，了解消费者
6、对企业产品和服务看法、建议，一方面作出及时的回复、解释和声明，另一方面及时调整企业产品和服务，让企业的品牌形象向着健康的方向发展。 信息的精准投放。企业在营销过程中找准目标消费群体进行精准的营销投放可以帮助企业以最低的营销成本获取 最大的利益。微博的出现恰恰为企业的精准营销提供了可能性。由于微博本身属于社交网络的一种，因此微博的使用者还是以一定的共同点聚集在一起的。大多数人会就彼此感兴趣的话题进行讨论，这体现了一种细分市场。当群体中的一个人转发了一条产品信息后，如果他有一定数量的粉丝，就会有相当数量的同样对这条信息感兴趣的人会继续转发，则又有更多的 “ 同好者 ” 会获得信息，这些“ 同好者
7、” 就是企业的目标客户群。另外，用户通常会根据自己的特点或喜好为自己的微博贴上不同的标签，这些标签都是用户自己设定的，最能体现出个人特点甚至需求，企业可以根据 这些标签，对消费者进行分析、归类，从而找到对企业产品有着需求的用户，将这些用户定为目标客户，对他们进行消费引导。 信任度高。只要一个人还处在社会关系中，就会有维护自己形象和荣誉的自觉，微博营销的最终目的就是众口相传，它比一般营销具有更高的信任度。 2.劣势。营销的控制力弱。对于企业来说，微博品牌营销一方面拉近了与消费者之间的距离，宣传企业品牌形象，但另一方面，网络充分自由的言论空间也容易让企业对于营销的控制力减弱。企业之间有时会存在恶性
8、竞争，一旦竞争者通过微博渠道散布不利的信息和言论，这 种负面信息一旦在网络上迅速散开，一定会对企业的品牌形象和产品销量造成打击。 信息量大难以管理。微博具有自由、信息量小、传播速度快的特点，造成了微博网站上信息碎片化的现象，加上微博更新速度快，如果企业所发出的微博信息没有被快速地传播，那么很快就会被其他信息所淹没。另外，微博信息量过碎、过大，也容易让企业忽略企业的负面信息，造成公关处理不及时，影响企业形象。 二、企业在微博品牌营销中的相关问题 （一）虚假粉丝现象严重 将微博用作营销平台的企业往往存在这样的误区，认为粉丝的 数量比质量更重要，部分企业甚至采取购买粉丝的方式制造出一种虚假繁荣的景象
9、。这些粉丝群并非自然状态下聚集而成，不仅不符合企业产品的推广对象，甚至与企业的目标顾客群相差太远，会将企业的品牌价值塑造引向误区。 （二）企业回避与用户的透明沟通 对于用户对企业的负面评价，一些企业不在第一时间与用户做沟通，了解问题所在，而是忽略客户的问题反馈，这样的做法会让消费者对企业更加失望，从而流失更多的客户，逐渐失去在市场上的现有地位。 （三）仅仅把微博当做一个信息发布的平台 企业想要利用微博 开展品牌营销，如果仅仅把微博单纯地当做一个 “ 信息布告栏 ” ，那就大错特错了。微博是一个社交性网络工具，微博上的用户没有人会对一个 “ 企业的扩音器 ” 感兴趣并成为它的粉丝的。对企业品牌营
10、销来说，没有互动，就没有粉丝关注，没有粉丝关注，一切在微博上的品牌营销活动都是无用功。 三、微博在企业品牌营销中的应用对策 （一）让微博为企业的品牌故事做宣传 让消费者对品牌产生深刻印象最好的方法就是把品牌和某个故事紧密联系起来。当企业开始使用微博做品牌营销之前，首先需要考虑的问题是希望这个品牌表达什么 ，确定了这个以后，就可以为企业品牌来塑造一个故事，然后用微博把故事迅速推广开来。这样用户不仅熟知了企业的品牌，更能联想到这些品牌所代表的意义。 （二）利用微博树立企业 CEO 形象 企业微博品牌营销应该是一场全公司的网络运动，首先老板要做好带头作用，成为微博的活跃分子。客户希望看到的不是冷冰冰
11、的一个公司或机构，而是一个个活生生的、真实的、有个性的人。在这些人当中，一个公司的 CEO无疑是最适合当公司的代言人了。不少公司的 CEO会在微博上与众多用户交流，从侧面宣传了企业品牌的形象和理念，帮助企业 留住了客户。 （三）微博品牌营销表达要含蓄 企业在利用微博做品牌营销额时候，一定要做到 “ 润物细无声 ” 。时常发一些或幽默或温馨的语句来吸引网友的关注，再发一些对网友生活、工作有帮助的微博内容获取网友的好感，最后再冷不丁地发布一些自己企业品牌的信息，见缝插针做品牌推广。 （四）及时回复顾客反馈信息 有了微博这个渠道，顾客可以直接在企业的官方微博上表达自己的不满。面对顾客的这种信息反馈，
12、企业做到及时回复、处理，看似只解决了一个顾客的问题，却能向微博上的其他用户展示了企业快速 、合理处理问题的能力以及亲切友好的一面，虽然不是每次都可以把问题处理得十全十美，至少让公众看到了企业的努力，这也是品牌营销、提升品牌形象的重要组成部分。 结束语 目前中国企业的微博品牌营销尚处于发展阶段，需要不断地学习和借鉴国外优秀企业的案例，但从长远来看，微博品牌营仍有很客观的发展前景。企业微博品牌营销的发展需要企业自身的努力，做好与用户的互动，及时了解客户反馈信息，不断完善自身产品和服务。随着上述问题的解决以及策略的实施，相信各个企业在有关于微博品牌营销方面会取得更显著的效果。 参考文献： 李光斗 .盛世微言 M.北京：人民邮电出版社， 2012： 118-126. Joel Comm.微博营销 M.北京：人民邮电出版社， 2011： 142-159. 陈永东 .企业微博营销策略方法与实践 M.北京：机械工业出版社，2012： 132-141. 亚历克斯 ?博古斯基，约翰 ?温莎 .自营销：传递品牌好声音 M.杭州：浙江人民出版社， 2012： 87-92. 王艳 .营销就是卖故事 M.杭州：浙江人民出版社， 2012： 42-51.责任编辑 陈丽敏
