1、浅析我国服装企业商业模式创新的思考 论文关键词：商业模式 模式创新 重要途径 服装企业 论文内容摘要：商业模式在我国服装企业发展中发挥着越来越重要的作用，商业模式给我国服装企业提供了参考的思维方法与实践框架。本文结合我国服装企业的实际情况，阐述了我国服装企业商业模式创新的重要性，并提出我国服装企业商业模式创新的途径，及我国服装企业在商业模式创新过程中需注意的问题。 ; 商业模式在我国服装企业发展中发挥着越来越重要的作用， 2007 年，我国服装行业内出现 PPG 商业模式，其内容为： PPG 负责数据的采集挖掘，确定产品需求，交给七家合作企业贴牌生产，并亲自负责产品质量的，然后通过无店铺的在线
2、直销和呼 叫中心方式，配合外包的物流合作伙伴，将产品直接交到消费者手里。 PPG 选择了一个最接近消费者的商业模式 网络销售，并为之建立了有效的支持系统（包括采购、生产和销售）。 PPG 的商业模式在短短的两年时间里取得了诱人成绩：跻身国内衬衫市场前三甲；PPG 男士衬衫在国内市场已排名第一（按照销售的数量来计算）。因此， PPG的商业模式博得了关于商业模式创新的激烈讨论。 那么，到底什么是商业模式 ?它在服装企业发展中怎样发挥作用 ?如何创新或调整、再造商业模式 ?本文结合服装企业的实际情况，做以下初步探讨。 商业模式的定义和组成 商业模式尽管第一次出现在 20 世纪 50 年代，但直到 2
3、0 世纪 90 年代才开始被广泛使用和，其内涵也扩大到企业管理领域的广阔空间。目前我们经常提到的商业模式有： B2B 模式、 B2C 模式、市场模式、拍卖模式、反向拍卖模式、鼠标加水泥模式、广告收益模式、会员费模式、佣金模式、社区模式等，但这些都不是严格意义上的商业模式。真正的商业模式至少要满足两个必要条件：第一，商业模式必须是一个整体，有一定结构。第二，商业模式的各组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们 相互支持，共同作用，形成一个良性的循环。 纵观中外学者的定义，大都采用了综合的观点，即对各种领域的知识进行综合分析，其中的创业理论和战略理论是主要支撑。目
4、前比较有代表性的是泰莫斯采用系统方法所提出的商业模式定义。他认为商业模式是由产品、服务和信息构成的有机系统，将商业模式定义为 “ 一个产品、服务和信息流的体系 ” ，其中包括 “ 对商业活动及其作用的描述 ” 、 “ 对不同商业参与者潜在利益的描述 ” 、 “ 对收入来源的描述 ” ，即商业模式有三个组成部分：盈利模式、产业价值链定位和模式。商业模式是由多个要素组成的整体，各 组成要素之间存在着有机的联系，互相支持，形成良性的循环。 我国服装企业商业模式创新的重要性 随着全球纺织服装业产业布局结构横向调整和全球商贸的市场一体化纵向整合，商业模式的创新已成为我国从纺织服装生产大国向纺织服装品牌强
5、国进军途中不可逾越的关键环节。据了解，国际纺织服装领域的商业贡献率通常在整个产业价值链中占据 40% 60%的比例，是推动产业完成结构调整、转变增长方式、实现品牌价值的核心动力。而企业全方位的经营管理创新，以及以商业链为核心的产业链整合创新，关系到企业和品牌 80%的利润所在 。因此，商业模式的创新是重中之重，原因主要表现在以下两个方面： 顾客对服装的需求发生不断的变化。当前是转型经济时代，服装企业商业变化越来越迅速，消费者对服装的新需求新潮流不断涌现，购买决策也更复杂，商业模式正是聚焦于利润的获取，促使服装企业抓住顾客的需求，利用一定的战略控制手段，帮助服装企业在竞争中取得优势。 服装企业商
6、业模式趋同。服装行业由于缺乏核心技术的研发能力和非理性的竞争思维，国内服装企业处于对成功的相互模仿，往往会出现 “ 趋同 ”现象，从产品同质化到战略趋同、商业模式趋同，提供类似 的产品，争夺相同的消费者，营销手段基本靠价格战，面对 “ 趋同 ” ，服装企业需要对商业模式进行创新，改变当中的某些要素或者环节，甚至彻底地再造商业模式，以差异化经营获取超额利润。例如 ITAT 的 “ 铁三角模式 ” 、 PPG 的在线销售、美特斯邦威的虚拟经营，预示着中国服装产业的商业模式变革已经开始。 我国服装企业商业模式创新的途径 通过量的增长扩展现有商业模式。即在原有商业模式的基础上，将业务引向新的地域、增加
7、客户数量、调整价格、增加产品线和服务种类等，我国服装界传统的商业模式是通过广开门店来促进销售， 如雅戈尔在全国各地开设的专卖店、柜台、加盟店等不计其数，但这些门店要维持经营，至少要 3个月的存货量。该公司完全可以尝试通过多种途径，使客户订货非常容易，这些途径包括设在各地的分支机构、电话、传真、印刷目录等，现在再加上网上订货，就更强化了其以方便顾客为价值诉求的商业模式，这些都属于通过量的改变，在原有商业模式基础上增加回报。 更新已有商业模式的独特性。这种途径是注重更新服装企业向客户提供的价值，借以抵抗价格战带来的竞争力，我国服装价格战探讨已有许多年了，国内市场无休止的价格战已使众多行业遭受利润损
8、 失，尤其是服装业创新能力不足，这是服装行业的一大通病。目前，在技术创新、产品创新、服务创新等方面有突破的服装厂家就不断赢得客户，提高了企业竞争的门槛，给它的商业模式注入活力。例如雅戈尔集团用高新技术改造传统生产，提高科技进步，以行业增长的贡献率实现突破。雅戈尔衬衫发出 DP 免熨衬衫，全部采用自行开发的高档面料。在经过比普通衬衫花费 10 多个小时的后整处理后， DP 衬衫具备了优异的免熨效果，多次水洗后仍能保持优良的抗皱免熨效果，饱满的手感、优良的透气性、吸湿性，同时还具备出色的布面光泽度。 在新领域复制成 功模式。即企业用现成手法向新市场推出新产品，等于在新条件下复制自己的商业模式。美国
9、的 Aurora Foods 即是这样的企业。从某种意义上说， Aurora Foods 是一个打造食品行业品牌的平台。该公司旗下有 9 个品牌，但没有一个打 Aurora 牌子的。公司管理层很乐于购买市场表现不尽如人意的品牌，如 Aunt Jemima 华夫饼和 Lenders 百吉饼等，然后利用公司强有力的品牌营销能力和降低的运营能力，给这些品牌注入新的生命力。这个商业模式也是值得我国服装界借鉴。有些情况下，服装企业可以用现成手法向新市场推出新 产品，等于在新条件下复制自己的商业模式。 通过兼并增加新的商业模式。相当多的企业是通过购买或出售业务来重新为自己的商业模式定位。 2007 年网络
10、直销在中国男装、尤其是衬衫大行其道的时候，国内男装巨头报喜鸟全资控股上海宝鸟纺织科技有限公司，所属公司 BONO 是商务公司，于 2007 年 7 月进入男装 B2C 市场。报喜鸟集团通过控股增加了新的商业模式。 发掘现有能力来增加新的商业模式。有些服装企业可以围绕自身独特的技能、优势和能力建立新的商业模式。例如，在国内现在做得不错的有杉杉集团，企业重新定位杉杉服 装的核心优势后，确立了品牌经营战略，采用资本化的商业模式，采用非关联性多元化，从服装跳到高科技、新能源、互联网，就像是踩着石头过河，杉杉集团利用它在一个商业模式中发展起来的能力、知识和关系，创造出一系列成功的商业模式。 此外，服装企
11、业应改变商业模式，对整个企业进行改造，用新的方式创造价值。例如， ITAT的 “ 铁三角模式 ” 、 PPG的在线销售、美特斯邦威的虚拟经营，温州模式的叛逆者报喜鸟，它们有的依靠超强的资源整合能力和商业模式的创新，有的通过目录或互联网的方式节约开实体店的，并将这个成本转移到广告上， 发起服饰在线销售狂潮，有的利用其它服装企业为自己定制生产建立长期合作关系，自己走经营品牌之路，采用特许连锁经营模式，他们不断的改变商业模式，有的对产权结构、制度建设以及品牌设计、产品研发与网络进行模式创新，完成家族企业向公众公司的嬗变。这些都意味着对整个服装企业进行改造，包括组织、价值和能力诸方面着手，用新的方式创
12、造价值。 我国服装企业商业模式创新需注意的问题 需要企业家思维的创新、自我超越和提升领导团队的领导能力。从资源的角度讲 ，任何一种商业模式的创新。它的最大障碍还是来自于人的思 维方式和行为方式。因为商业模式创新背后所要改变的是整个企业内部的管理系统，包括组织、流程以及人的行为方式。例如，近日北京第一家尾货市场 天兰天服装尾货市场的精英团队再次出手，与北京大通昂德商贸有限公司携手打造京城首家 “ 尾货工厂店 ” 大通 AND淘宝城，为消费者提供了集餐饮、购物、休闲于一体的一站式消费方式，这种尾货工厂店是基于 “ 尾货 ” 定位上的一种经营模式的提升，为国内服装行业开辟了一种崭新的商业模式。 应该
13、服务于产品风格和用户需求。模式创新是形式，服装产品是内容，形式不完全对市场产生决定性影响， 重要的是内容。虽然模式的创新能在很大程度上颠覆传统渠道的价值分配体系，但是卖服装不应该像卖电脑，创意产业和制造业有本质区别，就是要以设计为主导，不能因大批量而丧失风格。目前驱动国内消费者购买 B2C 服装的主要因素是 “ 新鲜感 ” 而非“ 认同感 ” ，整个市场处于导入期，或者说萌芽期，中国服装网络直销市场，还要进行冷静的理性思考。 必须善于根据市场节奏变化来调整和优化自己的商业模式。商业世界瞬息万变，商机稍纵即逝，没有高度敏感、高度清醒的头脑，抓不住机会，反应迟钝，只能被淘汰。例如：客户价值服务模式
14、，就是说企业 如何创新客户价值，如何发现新的利益增长点。当今就有服装企业，把服装当成快速消费品卖，这种创新的商业模式使得服装企业快速的发展，获得新的市场和新的客户。 必须处理好相关利益者间的关系。我国服装经销零售商的实力在逐步壮大，随着服装内需的拉动和服装市场的繁荣，终端销售在流通渠道中起到了越来越重要的作用。一方面，经销零售商规模大，人数众多；另一方面，经销零售商承担了直接面向消费者的作用。可以说，他们在服装行业的重要性不亚于服装生产企业，因此处理好与各利益相关者之间的关系至关重要。 结论 对于我国服装企业来说，好的商业模式必须能够突出一个服装企业不同于其他服装企业的独特性。这种独特性表现在它怎样赢得顾客、吸引者和创造利润。商业模式的成功与否，归根结底是看能否盈利、盈利多少。不盈利的商业模式决不可能是好模式，必须加以调整和创新。 参考文献： 1.田志龙，盘远华，高海涛 .商业模式创新途径探讨 J.与管理， 2006（ 1） 2.何汇，胡先锋 .浅谈电信运营企业的商业模式创新 J.中国多媒体，2007（ 5） 3.孙英辉 .关于企业商业模式创新的探讨 J.企业 经营管理， 2003（ 1）
