1、浅析房地产的品牌策略 摘要 品牌能强化企业在市场和行业中的地位，从而为企业创造更加良好的经营效益。房地产品牌的树立是一项系统工程，涉及房地产开发和经营管理的方方面面，本文从几个方面论述了房地产企业和产品创造品牌。 关键词 房地产 品牌 策略 随着房地产业竞争的日益激烈和房地产市场管理的日益规范 ,面对市场及政策的双重压力，房地产企业要想获得成功并持续发展 ,必须走品牌战略之路。品牌能强化企业在市场和行业中的地位，从而为企业创造更加良好的经营效益。 在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼 盘借助媒体或广
2、告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为 案名，只要 案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌既要有好的案名，更要有好的质量及服务，这样创造出来的品牌，才是真正的 品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。 由于房地产的不可移动性、长期使用性、异质性，以及资本和消费的二重性等特征 ,房地产企业品牌和产品品牌的创建有其独特性。正确的策划，精心 的设计，高水平、高要求的工程建设管理，有效的市场营销，细致周到和规范运作的售后物业服务管理与文化价值注入 ,都是打造房地产品牌应
3、该特别注意的问题。 房地产品牌的树立 是一项系统工程，涉及房地产开发和经营管理的方方面面，应从以下几个方面为房地产企业和产品创造品牌。 一、品牌最重要的是市场定位 作为房地产企业而言，要想创品牌首先必须找准市场定位。因为准确的市场定位是创品牌的基础。品牌定位应该清晰明确 ,是普通住宅还是商业地产 , 是中产阶级住所还是豪华公寓等等。成功的房地产品牌都有自己明确的定位。房地产企业必须在充分市场调研的基础上，根据目标市场上顾客的不同需求，结合市场 竞争情况及对手的具体情况，还有企业自身的竞争优势，科学合理地进行企业产品的市场定位。 对于房地产企业而言，如果将创立品牌仅定位在高档次物业上是不科学的，
4、它只会导致事实上的定位结构失衡和资产的大量闲置。这种所谓的名牌产品 是无法成为真正的消费品的。成功的品牌不在乎档次的高低，而在于其价格与质量定位是否在同一层面上，即创立适销对路的、价格合理的物业品牌才能取得成功。 二、品牌策略应当持之以恒 品牌策略一旦确立 ,应当持之以恒 ,不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改 ,将模糊自己的品牌个性 ,破坏了品牌精神气脉的贯穿 ,最终使消费 者雾里看花 ,难以建立强势品牌。万科建筑无限 生活的价值主张贯穿其各个项目开发之中 ,奥林匹克花园运动 ,健康的理念一直在其不同项目上得以体现 , 这都是持之以恒的表现。 三、质量是创品牌的核心 品牌战略其实质是质量
5、的战略，获得品牌的决定性因素是质量，没有质量就没有名牌。企业品牌战略的起点就是不断创造出质量优异、性能卓越、外观 优美的产品。高质量的产品本身是一种品牌在市场上形成高知名度、高美誉度、高市场占有率的内在基础条件。如果失去了高质量，消费者在使用后感到失望，不仅 自身将抵制对这一品牌的购买，而且还会影响其周围相关人员对该品牌的 态度。对房地产企业而言，质量是一个综合性概念，既包括房地产作为建筑物的建筑质量， 也包括规划设计质量和交工后的服务质量。所以房地产企业必须在规划设计、功能配置、环境美化等方面综合考虑，从图纸审查、施工监督到工程验收每个环节都以 质量为中心去进行管理。只有这样才能出优质产品，
6、这是赢得消费者的最基本保证。房地产的开发涉及面广、周期长，企业要创优质产品，仅有强烈的质量意识还不 行，必须建立完善、高效、合理的组织管理系统，建立新的管理模式，即实行品牌质量管理。这是企业创名牌的重要保证。 四、优质服务是创品 牌的保证 房地产业的服务一般分为售前服务与售后服务。售前服务指的是房地产商加强与金融信贷机构的联系，便于消费者进行住房按揭贷款，为购房者提供尽可能多的方便，确立良好的服务形象。这也是品牌建设的一部分。 完善的售后服务和良好的物业管理在创品牌中有特殊的重要作用。物业管理是使用环节中感受最直接的一环，这对于品牌良好口碑的形成、再开发有极 大的作用。售后服务是优良品牌的延伸
7、。对房地产业来说，完成开发、实现销售仅仅是品牌建设的开端。在产品漫长的使用阶段，物业管理状况如何，很大程度上决 定着品 牌的命运。有不少房地产项目设计精良，环境很好，但投入使用后，由于物业管理落后，很快就损害了项目的声誉。在现实中，许多消费者在选择房屋时，选 择物业管理甚至先于房价等因素的选择。因此，强化商品售后服务，提高物业管理水平，已经成为房地产品牌建设必不可少的条件。 五、创立房地产品牌必须实施高效的营销策略 市场营销被誉为是房地产企业经营和运作的生命线，是其最终获得利润并在激烈的市场竞争中立足的制胜法宝。营销策略则是为了实现各种各样的企业 目标，保持并扩大市场占有率，树立企业良好形象，
8、提高品牌知名度，并不断取得忠诚顾客等而采取的各种行动。一个品牌的问世和生存必须以高质量和适销对路的 产品为前提，但仅仅如此是不足以使其成为名牌产品的，还必须依赖于高效的营销策略。 六、文化内涵是房地产名牌的灵魂 人类科学家赫斯科指出：文化是环境的人为部分。由于地域空间的阻隔，地球上存在着一定文化特征的地区，拥有一定行为系统明显不同的居住形 式、特定的语言、一定的经济体系和社会组织。住房是人为劳动的结晶，会明显折射出不同地区的文化环境差异。因此，一定地区的住房生产、流通和消费行为方式 就会构成该地区住 文化的特色。 房地产在分类上叫做不动产，跟土地的结合使房地产与其他行业相比具有了本质的特征。房
9、地产具有鲜明的本土化特征，如果房地产开发商做出的 房地产产品水土不服就会出问题。文化上的差异很微妙，但又很鲜明。比如民族风俗、地域风俗、心理喜好等都不尽相同。上海外滩的建筑是典型的西洋建筑， 首都北京多的是四合院建筑，而闽南人则特别喜欢红色，从砖瓦到地板都大量使用红色，这就是文化。有一定经验的开发商只要认真地进行调查，提升房地产的品位 文化，不愁推不出有特色的楼房。 总之，房地产品牌的树立和 推广对房地产公司来说是一项艰辛而复杂的系统工程，需要从前期的市场调查、规划设计，到楼盘建设、售后服务、物业管 理等全方位地精心组织，其中任何一个环节出错，品牌形象都会大打折扣。房地产企业树立自己的品牌，也是和国际房地产接轨，更好地迎接国际竞争的需要。中国论文联盟
