1、浅析新媒体在企业发展过程中的适度运用 摘要：简要讨论了新媒体的发展趋势以及对企业发展的影响，指出进入2l 世纪以来，随着科学技术的不断进步，新媒体在各方面的运用越来越普及，影响也越来越广泛和深远，对经济领域也日益产生着前所未有的冲击。面对新形势，企业不可忽视新媒体的作用，应不失时机地抓住这一可能决定企业未来命运的发展机遇，充分发挥新媒体的积极作用，及时运用其来调整经营方式，制定企业未来的营销策略。，但企业在力争利用新媒体做大做强的过程中，必须注意新媒体可能带来的负面影响，积极迎接挑战，搞好风险管理，以期达到趋利避害的目的。为此，提出了企业应适 度运用新媒体的观点以及应对之策。 关键词：新媒体；
2、企业发展；适度运用 中图分类号： F760 文献标志码： A 文章编号： 1673-291X(2009)33-0019-03 导言 新的传播媒体 (简称 “ 新媒体 ”) 是一个具有时代特点的，宽泛的动态概念，目前，对新媒体的界定世人还没有统一的说法或定义。美国连线杂志把新媒体定义为：所有人对所有人的传播。有学者认为，新媒体实际上就是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电 脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。 随着信息技术的飞速发展及其在传媒领域的迅速渗透，新的传播媒体，特别是网络媒体、移动媒体正不断涌现出来，吸引着越来越多的用
3、户和巨额投资，创造了巨大的利润，极大地影响了传统媒体，改变了传媒的秩序，甚至改变了全球人类的生活方式和思维方式。 新媒体的快速发展同样也直接影响了作为社会关系重要组成部分的企业。一个现代企业要想在激烈的商业竞争中立于不败之地，要想做大做强，就必须紧跟时代的步伐，适时调整经营方式，充分利用新媒体这一优势，在发 挥媒体作用和规避媒体风险一上下工夫。 一、充分发挥新媒体在企业发展中的积极作用 当今世界，社会各种关系之间的信息沟通、交流日趋紧密，而主要介质就是媒体。媒体、尤其是新媒体具有快速传播信息的绝对优势。据中国互联网络信息中心 (cNNIC)在第 24 次中国互联网络发展状况统计报告中显示，截至
4、 2009 年 6 月底，中国网民数量已达到 3， 38 亿，居世界第一。网民规模较 2008年底增长 4000万人，依然保持快速增长之势。信息获取类网络应用使用率不断上升，搜索引擎和网络新闻占比分别为 69.4和 78.7，较 2008 年末增加 1.4 和 0.2 个百分点。毫无疑问，互联网已经成为新闻传播领域中影响最大的、最具发展潜力的主流媒体，因此，企业万不可忽视这一新兴媒体的巨大作用。 1 刑用新媒体可塑造企业良好形象。目前，由美国次贷风暴引发的金融危机还没有结束，危机已使全球各行各业都轻重不一地受到了不利影响，传媒经济也不例外。由于互联网信息的时效性、快捷性和节约性等特点，网络媒体
5、可以通过互联网高速传播以及实时表述相关信息，因不受印刷、运输等因素的限制，信息上网的瞬间可同步发送到所有受众手中。相比较传统媒体而言，在网 络媒体上发布信息、做广告具有更快捷、周知范同更广、价格更便宜 (在自已网站做广告基至不用什么费用 )等优点。因此，与传统企业形象塑造相比，用网络媒体来树立和提升企业形象的方法能够节省大量的时间、人力、财力和物力。正因为如此，越来越多的企业正将业务转向新媒体，以期借此传播美名，创立品牌，树立信誉。安徽省芜湖奇瑞汽车公司从 1997 年创立以来，通过自主研发创立自主品牌，不仅在国内市场上突破合资品牌的垄断，而且成功拓展了国外市场，从一家名不见经传的小企业发展成
6、汽车行业的 “ 黑马 ” ，被业界称为 “ 奇瑞现象 ” 。奇瑞的发展壮大， 固然源于它选择了 “ 自立自强、创新创业 ” ， “ 整合资源，自主研发 ” 这样正确的企业发展道路和方向，但媒体所起的作用也不可小视。其实，奇瑞公司十分重视媒体的潜能，经常以座谈会的形式接受各主流媒体的采访，通过媒体以及自己的网站大力宣传奇瑞的企业文化理念和产品，以此不断向外推介自己，扩大影响。纵观一些大企业的发展，如海尔、伊利、蒙牛、美的等等，这些企业，尤其是在创建之初，无一不是充分利用了媒体的传播作用，达到了扩大产品销售、实现企业利润、传播企业形象、增强企业竞争力的目的。可见，随着新媒体的不断发展，利用互联网门
7、户网站 或自己的网站发布信息或做广告无疑是企业传播信息、展示形象、塑造品牌、扩大知名度和美誉度的一个最好的、最经济的渠道。 2 利用新媒体可更加突出企业产品的视觉效果。通过网络媒体，企业可以将自己的形象或产品以声音、图画文本、动画文本和影视文本等形式详细、生动地展示出来。如果客户对某种产品感兴趣，仅仅只需轻按鼠标就可以从企业的相关站点中清楚、直观地了解到所需的信息，从而使客户可以足不出户便能身临其境地 “ 体验 ” 产品、服务与品牌，同时也避免了企业许多不必要的样品邮寄，节约了营销费用。此外，企业还有可能在网上和客 户直接议价、交易和结算，这也大大节省了交易成本和时间，提高了效率。 3 利用新
8、媒体可加强企业与消费者的直接沟通。网络媒体最具特色的特性之一是：网络可多点对多点、双向互动进行传播。这就使得企业与消费者之间的及时、双向沟通变为现实。企业可以根据消费者的合理诉求，及时改善、不断提高自己产品的顾客满意度。与此同时，企业还可以通过建立自己的网站，就本企业的产品和服务向顾客做深入的宣传。随着经济发展信息化的日益深化，目前许多大型企业都有自己的网站，网络媒体在企业与消费者之间搭建了一个沟通的平台。通过这一平台，企 业可以随时得到用户宝贵的反馈信息，这有利于加强企业与消费者的直接沟通，更有助于在用户与企业之间建立起更加牢固的关系。并且，企业可适时调整营销策略，以便在最短的时间内生产出符
9、合市场需求的产品。 4 利用新媒体可广泛而大量地传播信息。用传统媒体来传播信息时，其传播的范围和数量都会受到很大的限制。以电视媒体为例，企业在电视上作宣传是按时计费的，每增加一分或者一秒的广告都要加一定的费用。因此，在费用一定的情况下，电视媒体所传播的信息量是有限的，并且，传播的范嗣也很有限，因为它是单方面的传播，并且是定时定量的 。只能传播给正在观看电视节目的观众。而企业在网络中作形象宣传则不受时间、空间容量的限制。在费用一定的情况下，企业可以不受限制地在网络上传播信息。通过国际互联网络，相关信息可 24 小时不间断地传播到世界各地，只要具备上网条件，任何人在任何地点都能够随时随意在网络上浏
10、览企业信息。 5 利用新媒体可对企业危机进行管理，重塑企业形象。当突发事件发生，企业信誉遭受 “ 危机门 ” 时，除了在传统媒体上对危机进行阐释说明外，企业还可以在网站上对相关问题进行详细说明或作出真诚道歉。这样做不仅可以向广大消费者提供事实真相，消 除误解，表明诚意，而且，还可在无形中宣传了自己，提高了企业的好感度和知名度。因此，面对突发危机，只要企业能迅速的做出反应，并且合理的利用新媒体对危机做出正确处理，常常能化险为夷，同时还可以深化消费者对企业的了解。 6 利用新媒体可增加中小企业拓展市场的机会。由于在市场占有率上以及生产成本上的劣势，通常中小企业是不可能与同行业的大企业竞争的。虽然有
11、些中小企业的产品在质量上和性能上都不错，甚至比有些大公司的产品更好、更先进，但由于市场占有率低，客户一般比较固定，又没有足够的资金做广告，不能对新的群体介绍 、推销自己的新产品，因而中小企业的市场很难得到拓展，有时甚至因失去原有的市场而面临倒闭。 互联网带给中小企业一个既可以拓展市场，降低成本，同时又可以与大企业竞争的机会。因为通过网络，企业不仅可以向世界各地的消费者介绍自己的优质产品，宣传自身企业形象，还可以与世界上任何一个国家和地区的商家进行谈判，这就为中小企业扩展自己的市场，加快企业的发展速度，找到了一个廉价的方法和机会。因此，中小企业应该制定好自己的网络营销策略，充分把握好新媒体所带来
12、的便利条件，做大自己的产业。 二、新媒体对企业发展 带来的可能的消极影响 世界上任何事物都具有两面性，新媒体虽然能提高市场效率，给企业的发展带来了巨大活力，但也容易对企业产生不利影响。如果被人滥用以至过度，在实践中，新媒体可能会招致更大的风险，结果反而增加了企业发展的不稳定性。所以，在信息快速传播的当今社会，对于企业来讲，新媒体绝对是一把双刃剑，它可以成就一个企业，也可以毁掉一个企业。 1 新媒体可加快企业危机爆发。常言说：好事不出门，坏事传千里。由于网络媒体可以通过互联网及时、高速和便宜地实时传播相关信息，企业一旦因某一问题被媒体曝光，消 息便会不胫而走，传遍各地。媒体的曝光不仅使公众就当下
13、发生事件有了清晰的认识，而且可能引发公众对该品牌产品的恶性联想。从而使企业的公信力迅速下降，导致企业经营危机。在这种情况下，即使是知名企业，也会遭到毁灭性打击。 “ 毒奶粉事件 ” 就是很好的一例： 2008年 9月 11日，国家优质免检产品、河北石家庄的三鹿牌婴幼儿奶粉被媒体曝光掺有大量毒性较强的化工原料三聚氰胺，并已致使全国各地数千名婴幼儿中毒、患上了疼痛难忍的肾结石和危及生命的肾衰竭。这个犹如晴天霹雳般的消息经各种途径，尤其是网络媒体的报道，顷刻间炸醒 了全国亿万每天都饮用国产牛奶的人们 !三鹿集团丧失人性的所作所为激起了天怒人怨，这个在东窗事发前曾被各主流媒体一再吹捧的国家 500强大
14、型企业就这样轰然倒塌了。包括蒙牛、伊利、圣元等在内的数十家全国知名乳制品企业，也因类似的质量问题而一夜之间全部上了黑名单。各相关企业因此元气大伤，至今难以完全恢复。 再如，由中国电视观众最为熟悉的外国明星 大山作为形象代言人的好记星单词王，本身作为一个工具 辞典，居然像盗版书一样存在诸多错误。然而橡果旗下公司为了销售 “ 好记星学习机 ” 却制作大量虚假广告通过各种媒体传 播，虽然一时蒙骗了广大消费者，但经由媒体揭露后，企业顷刻面临着严重的信誉危机。 2 新媒体可被人利用为网络恶意攻击的工具。现在，由于网络、手机等新媒体的出现，信息的传播和流通的速度、强度和扩散度等都比以往高出很多。这也意味着
15、，一旦有不法之徒造谣惑众，企图抹黑某个企业或产品，他们就会在网络上通过手机、 BBS、 QQ 等工具迅速地传播谣言，而消息会在最短的时间内流传到社会每个角落。如果相关企业不能及时地应对处理，这势必将给其带来极其负面的影响，甚至该企业会从此一蹶不振。 3 新媒体可被人利用从事犯罪 活动。由于网络的普及，常常有一些 “ 黑客 ” 利用自己掌握的电脑技术，视法律于不顾，进行电脑犯罪。他们通过破译他人密码，从网络上盗取属于他人的资料，窃取企业经济和商业机密等，从事违法勾当。这无疑对企业利用网络等新媒体进行正常的经营活动带来威胁，如果让这些居心叵测之人阴谋得逞，将会给企业造成难以弥补的损失。 三、适度利
16、用新媒体促进企业发展 在当今全球信息化、网络化的大背景下，新媒体之所以能显示出强健的生命力，除了在客观环境上它拥有了繁衍、发育所需的合适、成熟的土壤外，还在于它自身所具备的操作便利 、速度快捷、费用低廉等诸多特点。但如果使用不当，新媒体随时可能引起巨大风险，给企业带来严重损失。不过我们也不能因此而因噎废食，停止使用新媒体。毕竟，新媒体已经成为推动企业发展的重要手段之一。为此，我们必须找出行之有效的应对之策，以便在最大可能利用新媒体服务于企业经营的同时，做好风险管理。 1 不可过度依赖新媒体，应多渠道开拓业务。如上所述，新媒体对企业发展可谓是利弊相兼。因此，在趋利避害的同时，企业应多管齐下，多渠
17、道开拓业务，切不可过度依赖、迷信新媒体。否则，即使没有出现风险，企业经营也会大受影响。 其实，由于网络的虚拟性，单纯依赖新媒体，尤其是互联网发展业务，效果并不十分理想。在现实中，虽然许多有实力的大企业也是利用新媒体来介绍产品，宣传企业形象，扩大知名度以及发展新客户的，不过，由于这些企业采取的都是订单式批量生产，它们的重要定单主要还是通过参加各种大型境内外展销会，走访市场，或直接拜访客户获得。如外销大户海尔、美的集团、浙江的先锋电器、国内自主品牌出口第一的安徽奇瑞汽车等等都是如此。而国外的重要专业进口商也主要通过参展以及到工厂实地考察来掌握、了解自己领域的大供应商的。有鉴于此，企业必 须将各种营
18、销手段结合起来运用，各取所长，以多种形式进行促销，否则，很难取得好的效果。 2 不可恶意利用新媒体欺骗公众。诚信是企业发展的根本。企业要发展壮大，必须以诚待人，努力树立自己良好的公众印象。为此，企业可利用新媒体带来的便利传播信息、展示形象、塑造自己的品牌。当有问题出现时，应积极应对，主动向公众提供事实真相，消除误解，表明诚意。只有这样，企业才能长久生存。否则，水能载舟，同样也能覆舟。如果企业滥用媒体发布虚假信息，进行恶意欺骗，那它终将会为这种短视行为付出沉重代价。 3 要注重培养信 息管理方面的专业人才。新媒体在我国的普及应用时间还不长，许多企业对互联网的特点了解还不够。尤其是一些中小企业，由
19、于资金投入不足，专门人才缺乏等原因，专业技巧缺失，驾驭网络的经验十分有限。许多企业虽然花钱建立了自己的网站，但缺乏相关的专业人才对其进行系统化的管理和维护，因而无法提高网站建设的水平，结果，网站或使用效率极低，造成浪费，或风险防御能力差，带来商业风险。因此，企业应注重相关专业人才的培养，积极应用专业技术对网站进行科学管理，这样既能充分发挥网络的积极作用，提高网络营销的效率，又能提高风险管理能力，保 护好自己的商业秘密。 4 政府应加大对新媒体产业的规范和监管。首先。我国政府应按照建立和完善社会主义市场经济体制的要求，改变现行的媒体管理体制，变 “ 行政化管理、企业化经营 ” 为 “ 企业化管理
20、、市场化经营 ” 。应由监管当局管的，要坚决管住；不应由监管当局管的，则应该坚决撒手不管，主动让来自市场的力量发挥出自己的关键性作用；其次，要规范网络的秩序，为企业打造公平合理使用网络的环境。并结合中国的具体国情，制定出新媒体产业中长期发展目标并分阶段具体实施。对于网络犯罪，除了组织专业人员加强防范，提高风险管理能力外， 政府还应加大打击力度，完善相关法律，尽快使网络法制化。 结束语 新媒体随全球化而来，它打破了传统媒体对信息的垄断。随着我国经济的不断发展以及网络时代的悄然而至，以网络为主的新媒体技术已经成为新生产力的代表，网络营销正逐渐演变为经济发展的主流。因此，每个有使命感的现代企业要想求得发展都会设法通过新媒体以各种方式宣传企业的品牌和形象。不过，过分依赖或滥用新媒体也会带来巨大风险。实践证明，只有适度利用新媒体服务于企业，企业才能避除风险，并充分发挥新媒体的强大功能，在新的竞争中快速崛起，并找到一 条适合自己的发展道路。 参考文献： 辛摘，新媒体的定义 J，新闻与写作， 2006， (12)。 陈刚，新媒体与广告传播 M，北京：中国财政经济出版社， 2004。 朱春阳，现代传媒产品创新理论与策略 M，济南：山东人民出版社，2005。 熊卫，谈企业危机管理 M，北京：中国高新技术企业， 2008。 责任编辑王建国
