1、浅析新形势下成品油营销策略 【摘要】 国际与国内经济形势持续低迷状态、油品市场终端需求的匮乏、油品质量的升级等，致使国际原油价格的持续下降，新形势下我国成品油市场面临着前所未有的挑战。本文针对市场复杂的变化，在成品油市场的现状、传统销售模式、未来成品油营销的发展趋势等方面作出一些营销策略的建议，希望可以为从事成品油等相近行业的营销人员做相应的参考。 【关键词】 新形势；成品油营销 成品油作为国家发展强大的重要战略资源以及公民日常生活的必需品，在日益竞争的大环境下扮演着越来越重要的作用。经济形势的复杂变化，终端市场需要的低迷，油品质量的升级将对成品油的营销策略发生转变。 一、成品油市场的现状分析
2、 我国成品油市场上主要是中石化、中石油、中海油等大型央企扮演着重要的角色。近年来成品油市场需求的增加，中国市场前景的发展，让类似埃克森美孚、道达尔、壳牌等大型跨国公司进军国内市场。地方政府的扶持，地方炼厂在成品油市场 也占据着一小部分的份额。现今由大型央企、大型跨国公司、地方炼厂形成的三足鼎立的局面，支撑着我国的成品油市场。对于央企而言，资源优势、信誉优势、油品质量优势等让其在成品油市场占据着十分重要的地位；跨国公司销售系统与市场的协调、销售网络建设的先进在我们成品油市场也发挥着重要的作用；相对于前两者，地方炼厂有着价格优势与销售的灵活性。 随着国际国内形势的复杂变化、全球经济增速放缓、产油国
3、产量增加与市场需求的低迷造成供大于求的局势、美元持续走强等原因致使国际原油价格的大幅下降。原油价格的变化以及市场的低迷致 使我国成品油市场的不稳定，这对于炼化企业产生了巨大的打击。原油价格的暴跌，对炼化行业产生巨大影响，特别对于地方炼厂产生重大冲击。以山东地炼为例，开工率仅仅百分之二十左右，在承受成本的压力下，成品油销量也不容乐观，较前期销售有大幅度下降。油品质量的升级对于地方炼厂更是雪上加霜，一些列的冲击与现今格局产生冲击，成品油市场的现状不容乐观，炼化企业面临着严峻的考验。 二、成品油传统销售模式出现的问题 成品油传统的销售渠道多为厂家、经销商、用户三级的模式，原油价格的降低以及成品油价格
4、的透明使得传统 销售模式弊端日益凸显。一方面，厂家无法直接接触大部分最终的客户，不能及时反应油品的质量；另一方面，竞争的日益激烈，使厂家的利益降低。 随着市场经济的发展，市场已经抛弃了传统的销售观念，坐在 “ 家 ” 中的销售方式已经不能满足和适应市场经济发展的需要。营销部门应该深入市场调研，制定相应的销售策略，适应市场的变化，才可以站立于不败之地。传统营销中，价格是成品油零售市场竞争的重要手段，我国的定价机制没有改变油价滞后周期过长等关键问题，使企业丢失些营销的机会。 三、新形势下成品油的营销策略 面对复杂的成品油市场的，为了更好的适应市场，针对变化作出有效的决策，新形势下成品油营销策略应从
5、以下几个方面加以转变。 （一）加强营销管理，创新营销手段 对于成品油的传统营销方式，规避弊端发挥其优势。新形势下我们要创新营销手段，随着互联网的发展，网络在生产中的作用越来越的大，特别是 “ 互联网 +” 概念的提出，充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于成品油的销售中。在大数据时代，网络在成品油营销中的应用，不仅可以实现产品售前、售中、售后各个环节进行跟踪控制，还 可以更大程度的了解顾客的需求，进行针对性的销售。网络营销不仅具有节约时间、节约成本、更快了解信息的优势，对企业而言可以节约生产及储运成本，从而为客户与企业获得更大的效益。 （二）注重品牌意识，
6、建立长久客户群 品牌的建设是企业获得核心竞争力的基础，是企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的重要手段。树立品牌意识，不仅可以减少宣传的费用，还可以增加客户的忠诚度。我国的成品油市场，在品牌建设上只是处于初级阶段，大部分的只是中石油、中石化的等大型企业发挥着作用，大多数的企业存在着品牌意识的淡薄，经营 理念落后等弊端。在新形势下，只有加强品牌意识的建设，投入时间与经历在品牌建设上，为企业建立强大品牌意识，才能提高企业的核心竞争力，为企业建立长久的客户群，在日益激烈的成品油市场中立于不败之地。 （三）健全销售一体化优势，提高竞争力 在我国炼油企业存在着生产与销售各自为政的现状，国内石油企业应调整行
7、业布局，优化资源结构配置，扩大油品营销，形成市场区域优势。首先，加大终端市场的控制，完善加油站布局，健全营销网络。其次，建立现代的物流系统与油品配送体系，最大限度的为客户降低程度，现在企业的效益 ，使营销网络更加市场化。 （四）加强营销人才的培训，实现以人为本的营销 在我国石油市场的营销人员呈现参差不齐的格局，大多终端市场的销售人员没有进行规划性的培训。只有建立强大的营销团队，增强团队成员的个人素质，才能避免人才的断层以及营销业务的长久发展。在营销人才上，我们要树立技术性营销与市场营销相结合的方式，发挥技术性人才技术性优势与市场营销人员的销售优势，两者结合，挥发最大能力。另一方面，与市场结合，
8、培训最新理念的营销方式，不断的增强营销人员的个人素质与能力，最终实现以人为本的营销，为企 业获取最大的效益。 新形势下市场的变化必将让我们改变营销策略的改变，对于传统的营销手段，我们应该去其糟粕取其精华，在此同时结合现阶段营销方式的发展，我们在人才素质培养、创新营销手段、健全营销系统等一系列方面作出相应的转变，以此迎接新形势下成品油市场的变化。总之，营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应调整。 参考文献： 罗俊刚，郭玉林，王怡娟 .新油价机制下成品油销售企业营销策略分析J.西南石油大学学报（社会科学版）， 2010， 06： 3134， 131 傅翔 .高度市场 竞争环境下的国内成品油营销策略思考 J.国际石油经济， 2009， 04： 2024， 9091 王志民 .成品油销售企业直分销营销管理研究 D.厦门大学， 2013 张迎 .北京石油集团营销策略研究 D.对外经济贸易大学， 2000 徐舜华，韩景宽 .加入 WTO后成品油营销策略 J.石油规划设计， 2002，02： 1113 郭宇杰 .中国石化成品油市场分析及其营销策略研究 D.武汉理工大学，2005
