1、浅析桂林旅游发展现状 摘要：桂林旅游经过多年的发展，旅游市场已经成熟和稳定，同时也显现出诸多问题。文章通过问卷调查分析桂林旅游发展现状，从游客对旅游资源、旅游商品、旅游服务设施、旅游服务质量、旅游价格等几方面的客观评价中找出桂林旅游存在的问题，以期为桂林旅游进一步的发展和桂林旅游核心竞争力的提升提供依据。 关键词：桂林；旅游；竞争力 桂林自古享有 “ 山水甲天下 ” 之美誉，是中国乃至世界重要的旅游目的地城市，拥有被国务院确定的国家重点风景游览、城市和历史文化名城两顶桂冠，被誉为国际旅游明珠。桂林风景秀丽，以漓江风光和喀斯特地貌为代表的山水景观，有山青、水秀、洞奇、石美 “ 四绝 ” 之誉，是
2、中国自然风光的典型代表和经典品牌。 改革开放以来，桂林旅游得到了长足发展，已接待了美国前总统尼克松、克林顿。日本前首相海部俊树等 130 多位外国国家元首、政要和 1000 多万外国游客。每年有近 100 万的海外游客、超过 1000 多万国内游客到桂林旅游观光。 经过 30多年的发展，桂林旅游已具备较为完善的产业体系，成为广西旅游的客源集散、教育培训、信息服务、文化艺术中心以及广西旅游形象宣传的窗口。 然而，虽然桂林旅游在全国发展较早，发展势头较好。但与其他一些旅游业发展较好的旅游城市如杭州相比仍存在一些差距。同时又面临着不少新兴旅游城市的强力追赶。桂林面临的主要问题就是如何提升其在同类城市
3、旅游业发展中的核心竞争力。针对这个问题，笔者及所在课题组从游客的角度开展了问卷调查，通过了解游客对桂林旅游业的认知情况，找出桂林旅游在发展中存在的问题，寻求提 升桂林旅游核心竞争力的方法。 此次调查以随机调查的方式共发放问卷 500 份，收回问卷 461 份，其中有效问卷 450 份，有效率 97.6。问卷主要涉及游客基本情况和旅游行为特征、游客对桂林旅游资源的认知、游客对旅游商品的认知、游客对桂林旅游接待设施满意度的评价、对桂林旅游服务质量的满意度的评价、对桂林旅游格满意度的评价等 7 个方面的内容。 一、被调查游客基本情况 游客的基本情况主要涉及性别、年龄、收入、学历等几个方面。在被调查的
4、游客中， 47为女性， 53为男性，其中以 2544 岁中青 年为主体：收入方面，家庭月收入在 30005000 元之间的游客是客源市场的主体，约占 25；月收入 2000-3000 元的中等收入人群为次要客源市场，约占 22，而高端收入 (5000 元以上 )旅游者也占据了较大比例，为 21。学历方面，大学学历的游客占 64。其次是中学学历，占 19。而职业构成上，由于调查时间为暑假，因此学生群体占据较大比例，占 26，其次是普通职员和企事业管理人员，分别占 16。 二、游客行为特征 游客行为特征着重从游客出游方式、出游目的、了解桂林的渠道等 3 个方面进行调查 。到桂林旅游的游客中，主要选
5、择参加旅行社组织的旅游团出游：其比例为 49，而单位组织旅游和背包自助游则分别占 19和 16。自驾车旅游市场也是桂林近几年较为火热的一个市场。出游目的方面，目前的客源市场中传统的观光游客仍是主流，比例为 48，休闲度假游客的比例为 31，商务和会议游客仍然较低，仅占 4。而游客对桂林的印象，相当一部分来源于中小学课本的介绍，占 17，其次是同事、亲人、朋友的介绍和旅行社介绍，各占 16。网络、电视、旅行手册及报纸杂志的宣传报道虽然也占据了一定的比例但还未发挥其最大效用，而这些大 众传播手段是最快最广的信息传播方式，因此，桂林旅游在今后的发展中应注意充分借助媒体的宣传报道和现代化的技术手段来扩
6、大其形象宣传。 三、对桂林旅游资源认知度 问卷列举了桂林市具代表性的 26处景区景点，调查结果显示，游客对这些景区景点都有不同程度的了解。其中以漓江景区、象鼻山为代表的自然山水和以印象刘三姐为代表的旅游艺术资源最负盛名。七星岩景区、叠彩山、伏波山、芦笛岩、龙脊梯田、阳朔大榕树、兴安乐满地、银子岩、兴安灵渠、靖江王陵等景区也为游客所熟知。 在这些景区景点中，多数游客必游 的是象鼻山、漓江景区，观看印象刘三姐，其次是叠彩山、伏波山、芦笛岩、大榕树、银子岩、月亮山及古东瀑布。 大多数游客认为最具吸引力的资源是山水景观，占 40，其次是溶洞景观，占 26，再次是民族风情，占 24，而桂林的历史文化资源
7、吸引力相对较弱。 在众多景区景点中，游客认为最有吸引力的地方是漓江景区、象鼻山及印象刘三姐，其次是银子岩、叠彩山及兴安乐满地等。 四、对旅游商品的认知度 对于桂林旅游市场上目前所出售的旅游商品 (包括旅游纪念品和土特产品 )，以桂林三宝的知名度最高 。其次还有如绣球、桂花酒、西瓜霜、阳朔画扇等产品也为多数游客所知。对这些纪念品的总体评价， 64的游客认为桂林市场上的旅游纪念品具有桂林特色。但也有一部分游客认为这些纪念品缺乏特色，不能代表桂林。 五、对桂林旅游接待设施满意度评价 对桂林旅游接待设施的评价主要包括餐饮、住宿、交通、娱乐 4 个方面。如图 1 所示，游客对各旅游接待设施的满意度偏低。
8、 六、对旅游服务质量满意度评价 对于旅游服务质量的评价，主要从交通、住宿、餐饮、娱乐及导游服务5 个方面进行。如图 2 所示，游客对桂林 的交通、住宿、餐饮、娱乐及导游服务的服务质量都比较满意。同时，也有部分游客提出意见，问卷调查反映出来的问题主要有导游在行程安排上不合理、导游服务质量需改善、商场服务员态度不好以及出租车司机强行带游客到定点景区等。 七、对旅游价格满意度评价 对旅游价格的评价， 55的游客认为桂林的旅游价格适中，较为理想。但同时有 33的游客认为价格偏高。对各旅游项目的价格的评价包括对交通、住宿、餐饮、娱乐、导游服务及景区门票 6项内容。如图 3所示，绝大多数游客对桂林各旅游项
9、目的价格表示满意。但也有少部分游客 认为价格偏贵，许多景点价格标示不明，票价水分大，并提出有出租车司机宰游客，导游和饭馆串通黑游客，要求给自助游提供更多优惠等意见。 另外，对游客重游桂林意愿的调查结果显示， 70的游客都表示有重游桂林的愿望，主要原因是还有一些特色景点没有游到，也有游客认为桂林风景太美值得重游，特别是桂林的山水景观、溶洞景观及民族特色都是很不错的风景。 30的游客不愿重游桂林，这其中原因包括游客认为景色一般、服务不好、价格太贵、交通不方便、导游市场太差等。 八、桂林旅游业现状总结 桂林旅游发展较成 熟，具有稳定的市场客源，而中青年和老年人是桂林主要的旅游人群；桂林的游客受教育水
10、平较高，所从事职业和所获得收入使他们具有较强的购买能力；观光游览和休闲度假是多数游客出游的目的：游客主要通过中小学课本、旅行社、同事和亲朋好友的口碑宣传等渠道获得相关旅游信息。 总体看来，桂林市区及阳朔的景区景点是游客的主要旅游目的地，而游客对桂林的认知也局限于桂林市区景点及阳朔、兴安、临桂、荔浦等近市区县域景点。桂林主打旅游产品 “ 三山两洞一条江 ” 得到了游客的青睐。 桂林各类旅游资源中，最受欢迎的是自然山水景 观，其次是溶洞景观和民族风情。而桂林的历史文化吸引力相对较弱。但事实上，桂林是我国第一批历史文化名城，有着悠久的历史文化。靖江王陵、李宗仁故居、桂海碑林等都是有代表性的历史文化类
11、资源。历史文化类资源吸引力不够。分析其原因，一方面是 “ 桂林山水甲天下 ” 的名声在外，一定程度上削弱了桂林作为历史文化名城的背景：另一方面，旅游开发为顺应市场需求以山水景观为主，因此在历史文化方面开发力度上相对不够。这也从反面说明历史文化类资源还具有开发潜力。 桂林旅游商品种类繁多，基本能够满足外地游客购物的需要。但是，部分持 否定意见的游客也提出商品品种较少，雷同较多，随处可见同样的产品，体现不出个性化，缺乏特色，而且在价格上偏贵，外观和造型上也过于陈旧，缺乏现代感。 游客对桂林旅游接待设施的评价较差，反映的问题主要有餐饮质量差、可选择的余地小、车多路窄、交通混乱等。 桂林的旅游服务质量
12、获得一定好评。但同时需注意部分游客反映出来的问题，不断提高服务质量。规范操作。 桂林旅游市场价格基本能被市场接受。同时所反映出的景点门票价格不明朗或者偏贵，和景区质量不成正比等问题也说明桂林旅游市场还需进一步规范。 九、对桂林旅游业发展的思考 通过上述从游客角度对桂林旅游业的分析和评价，可以发现，桂林旅游业目前虽然处于稳定发展的态势。但多方面的弊病也不断显现。桂林旅游业要想进一步发展，提高其在同类城市中的竞争力，就必须不断完善桂林旅游业的方方面面。 (一 )继续强化 “ 大桂林旅游圈 ” 的概念，提高传统产品质量，加强对桂林辖区县域旅游资源的宣传 虽然早在 20 世纪 90 年代就已提出 “
13、大桂林旅游圈 ” 的概念，桂林旅游资源和旅游布局也进行了整合，但是从桂林旅游现状看来，传统的 “ 三山两洞一条江 ” 仍然 占据桂林旅游的主导地位， “ 游桂林 ” 依然是 “ 游漓江 ” ，旅游淡旺季仍然随着漓江水位变化而变化。桂林旅游已形成以观光旅游产品为主、休闲度假旅游产品为辅的格局。特别是以 “ 一日游漓江 ”为代表的观光旅游产品，市场需求依然很大口、但桂林旅游资源不仅只有秀丽的漓江，还有与漓江形成反差的峻险雄奇的资江，壮观的八角寨丹霞景观，猫儿山的花岗雄峰，丰富多样的壮、瑶、苗、侗民族风情，龙脊梯田的山顶田野与恭城的现代生态农田，天然自成的青潭、飞瀑、温泉、溶洞，古朴清纯的古镇、名刹
14、、渔村、山寨等等。如此丰富多样的旅游资源，是桂林旅游业进一 步发展的良好基础。因此，针对现有的资源布局。应本着 “ 大桂林旅游圈 ” 的概念，不断提高传统核心旅游产品的质量，而把主要的宣传力度放在漓江以外的旅游产品上。 (二 )深入挖掘桂林历史文化特色，打造历史文化旅游品牌 除了享誉世界的山水景观，桂林也拥有大批历史文化旅游资源，如以靖江王陵、桂海碑林、恭城文武庙、甑皮岩古人类遗址、秦代灵渠等为代表的文化旅游产品，以 “ 印象 ?刘三姐 ” 、 “ 梦幻漓江 ” 、愚自乐园等为代表的旅游文化项目。这些历史文化产品都为桂林的旅游增添了丰富的内涵。但这类历史文化旅游产品并没有成 为桂林旅游的主要吸
15、引物，仅仅作为自然旅游资源的附带产品。其实桂林早在 1982 年就被国务院列入我国首批历史文化名城。但是这样一个历史文化名城的称号并没有在桂林的旅游发展中得到体现和强化。因此，游客来桂林旅游还是局限于观光、拍照，缺乏文化内涵。这也导致游客在桂林的停留时间短，回头率不高。而单纯的自然景观也难免让人审美疲劳，只有赋予其更深的历史文化内涵，才能使其禁得起游客的仔细推敲和体味。从而停住游客匆忙的脚步。因此，打造桂林历史文化旅游品牌，提升桂林历史文化内涵，才能使桂林旅游业具备更强的吸引力和竞争力。 (三 )丰富旅游活动的内容和内涵，延长游客停留时间，增加经济效益 旅游业的发展和旅游需求的变化，使得传统的
16、 “ 走马观花 ” 已经不能满足游客的旅游需要，人们渴望更深层次的旅游体验。参与性是如今旅游业发展的 “ 关键词 ” 之一。桂林旅游业要延长游客停留时间，增强竞争力，增长经济效益，就必须在参与和体验上做文章。依托桂林民族和历史文化，设计富有地方特色的旅游活动。丰富各旅游项目的内容和内涵，大力开展节庆旅游、会展旅游等。必然能够延长游客停留时间，增强桂林的旅游吸引力。 (四 )改善旅游接待设施，强化旅 游服务意识，提高旅游服务质量 旅游目的地的硬软件质量是保障游客获得良好旅游体验的重要条件之一。桂林作为国际旅游明珠，具备较强的旅游接待能力。各类旅游星级饭店、档次不一的旅游餐饮企业、以及完备的道路交
17、通系统，都为桂林的旅游发展提供了基本保障。然而游客对桂林旅游接待设施的评价暴露出了桂林旅游接待设施上的不足。因此，改善桂林旅游接待设施条件，特别是改善交通拥堵现象，是桂林亟需解决的问题。 旅游业本身是服务性行业，旅游产品主要以服务产品为主。游客购买的主要产品就是服务。因此，强化旅游服务意识，提 高旅游服务质量。培养高素质旅游从业人员，可树立良好的桂林旅游形象，为桂林旅游建立起良好的形象宣传窗口。 (五 )提升旅游商品特色。创特色品牌 优质的旅游商品也是一个地区旅游满意度的衡量指标之一，游客不仅要游得尽兴，还要买得开心，同时，旅游商品还能起到宣传旅游地的作用。北京烤鸭、金华火腿，不仅展示了地方特色。也蕴涵了丰富的文化内涵。桂林的旅游发展同样需要这样的特色品牌。带有浓厚 “ 桂林味 ” ，打上桂林印记的特色旅游商品不仅能满足游客购买欲望，增加旅游收入。也能成为桂林旅游的吸引力，成为桂林旅游的 识别符号。因此。桂林旅游的进一步发展，核心竞争力的提升需要在旅游商品上做文章，提高商品质量，打造特色品牌。 参考文献： 王兴斌，新桂林，不仅仅是漓江 桂林市旅游产品布局探讨 J，桂林旅游高等专科学校学报， 2000(3)
