1、浅析沃尔玛的营销战略 论文关键词：沃尔玛 ;市场营销 ;战略 论文摘要：对沃尔玛公司的营销战略进行了研究，总结了沃尔玛公司经营管理的成功之处在于 :坚持小城镇发展战略 ;正确处理好公司与顾客、员工及供货商之间的关系 ;加强管理，严格控制各项费用，实现 “ 天天平价 ” 。 一、沃尔玛公司概况 美国沃尔玛公司是美国最大的零售业企业，同时也是世界上最大的零售业企业。 1962年 7月 2日，山姆 沃尔顿 (19181992)及其兄弟在阿肯色州的罗杰斯开办了第一家沃尔玛折扣店，这是一家庞大的仓库式商店，旨在以最低的价格向小城镇的美国人销售各种商品，从服饰到汽车零件以及小型用具等。沃尔玛是目前世界上最
2、大的零售商， 2003年全球销售额达 2563 亿美元，连续三年排名财富杂志世界 500 强企业榜首。美国财富杂志公布的 2008 年全球 500 强排行榜中，沃尔玛以3787.99 亿美元的年销售 额蝉联榜首，这是沃尔玛自 2002 年以来第六次位居该榜榜首。公司 2008 年的营业收入、利润和开店数分别是 1968 全年的18776 倍、 21967.2 倍和 291.6 倍。 2002 年和 2003 年连续两年在财富杂志评选的美国最受尊敬的企业中排名第一。同时，沃尔玛在全球多个国家被评为最受赞赏的企业和最适合工作的企业之一。截至 2009 年 5 月，沃尔玛在全球开设了超过 7800
3、家商场，员工总数 200 多万人，分布在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、波多黎各、英国、加拿大、中国、口本、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜 等 16 个国家。每周光临沃尔玛的顾客达 1.76 亿人次口 那么，到底是什么使沃尔玛公司能创造出如此辉煌的业绩 ?从市场营销战略的角度来对沃尔玛作一剖析，挖掘其深层次的原因，这对于目前经济效益普遍滑坡的国内大中型商业企业来说，可以起到参考借鉴作用。 二、沃尔玛公司市场营销战略 (一 )顾客至上、保证满意。沃尔玛的顾客服务是世界一流的。沃尔玛放在第一位的是商品对口，这是他们在采购环节就反复强调的顾客观念。第二是保证供货，缺货不单给顾客带来不
4、便，更令公司蒙受生意上的损失。第三是良好的购物环境，符合清洁、安全、 方便的要求。第四是与众不同的员工，实行微笑服务。沃尔玛的服务准则是 :(1)三米原则。在三米以内要向顾客目光接触、点头、微笑、打招呼。 (2)保证顾客 100%满意。沃尔玛员工都知道下面的两条原则 :第一条，顾客永远是对的 ;第二条，顾客如有错误，请参看第一条。 (3)更为与众不同的沃尔玛的顾客关系哲学是 顾客是员工的 “ 老板 ” 和 “ 上司 ” 。每一个初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫 :顾客就是老板，沃尔玛的所有员工都是为顾客服务的，这就是沃尔玛的经营哲学。 为使顾客在购物过程中自始至终地感到愉快，沃尔玛要求它的员工的服
5、务要超越顾客 期望 :永远要把顾客带到他们找寻的商品前，而不仅仅是指给顾客，或是告诉他们商品在哪 ;熟悉你部门商品的优点、差别和价格高低，每天开始工作前花五分钟熟悉一 F 新产品 ;对常来的顾客，打招呼要特别热情，让他有被重视的感觉。 (二 )加强人力资源的开发与管理。把员工视为 “ 合伙人 ” ，沃尔玛从1962 年创立第一家折扣商店起，历经 40 余年成长为零售业巨头，其根本之点是有明确的企业价值观和企业文化。沃尔玛创始人山姆 沃尔顿总结出了 “ 经营企业十大成功规则 ” ，并常常与经理们和员工们共勉。 这十大规则是 :(1)敬业 ;(2)与所 有同事分享你的利润，把他们视为合伙人 ;(3
6、)激励你的合伙人 ;(4)尽可能地同你的合伙人进行交流沟通 ;(5)感激合伙人对公司的贡献 :(6)成功要大力庆祝，失败亦保持乐观 ;(7)倾听合伙人的意见 :(8)超越顾客的期望 :(9)控制成本低于竞争对手 :(10)逆流而上，另辟蹊径，藐视传统的观念。这十大规则既是山姆 沃尔顿个人毕生遵循的准则，又是沃尔玛公司几十年得以迅速发展壮大的经营法宝 (也即成功之本 )。山姆 沃尔顿将这十条规则实实在在总结出来，对沃尔玛公司全体员工，对零售业同行或竞争对手，对相关行业甚至其他行业的管理 者，都是一个宝贵的提示或指导，有着重要的参考作用和可操作性。 上述十大规则中有七条是讲员工关系的，可见沃尔玛把
7、员工关系放到何等重要的地位。说到导致沃尔玛公司成功的诸多因素时，山姆 沃尔顿本人认为 :只有管理者与员工之间良好的合作关系 按沃尔玛的说法，就是全体成员之间的 “ 合伙关系 ” 才是他们之所以能取得如此令人难以置信的繁荣的真正秘密，才是沃尔玛一直以来能飞速发展的真正源泉。现沃尔玛百货有限公司高级副主席唐 索德奎斯曾多次强调 :“ 毋庸置疑，沃尔玛的成功是基于这样一种坚强的信念 让每一位员工实现个人的价值，我们 的员工不应只是被视作会双手干活的工具，而更应该被视为一种丰富智慧的源泉。我们的同事创造非凡。 ” (三 )坚持以小城镇为主要目标市场的发展战略。沃尔玛不仅是一家从偏远地区小城镇发展起来的
8、巨型零售商业，而且在其发展过程中一直遵循避开大城市的战略。在沃尔玛创业初始，山姆 沃尔顿面对像西尔斯、凯马特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略，也就是说在别人忽略的小城镇开设大型的折扣商店。在小城镇开店最明显的一个好处就是，由于一般大型连锁公司忽视这些小城镇，因此沃尔玛难得遇上竞争 对手，从而可得以一路顺利发展。在 20世纪 60年代，凯马特是根本不屑于到任何一个人口少于 5万人的小城镇去开店的，而山姆 沃尔顿的信条是即使在少于 5000 人的小城镇也照开不误。这些小城镇在全美多不胜数，其数量要比大中城市的数量多得多，而且大多数的小城镇都极具发展潜力，因此，沃尔玛实际上
9、比那些走大中城市路线的竞争对手获得了更多的发展机会。在沃尔玛高速发展的 70年代和 80年代，几乎所有的沃尔玛分店都开在人口几千到 2.5万以内的小镇口一般折价百货业公司认为，这么少人口的小城镇难以支持折扣店低价竞争所需的销售规模。但山 姆 沃尔顿认为，只要商品价格确实低、品种确实多，就能吸引来周围几十英里范围内的居民。事实也确实如此。 另外，山姆 沃尔顿对商店选址也有严格要求，首先要求在围绕配送中心的 600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透。这样正好使沃尔玛避开了和那些强大的对手直接竞争，同时，抢先一步占领了小城镇市场，等到凯马特意识到沃尔玛的存在时，沃尔玛己经
10、牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。 可以这样说，正是由于发展初期的沃尔玛采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略，才使得沃尔玛得以在零售业站稳 脚跟。 (四 )采用高新技术。搞好物流配送，严格控制成本，实现 “ 天天平价 ” 。沃尔玛在高科技和电子技术的运用方面，投入了大量的资金，因此始终在这一方面处于世界领先地位。在计算机和通讯系统方面，沃尔玛公司在 20世纪 80 年代初就与休斯公司合作发射了一颗人造通讯卫星，先后投资近七亿美元，建成了全公司的计算机和卫星通讯系统，据说它还是世界上最大的民用计算机与卫星通讯系统，由此实现了全球联网。 沃尔玛在全球近8000 家商店通过全球网络可以在
11、一个小时内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍，所以，在沃尔玛的门 市店，不会发生缺货情况。公司总部与全球各家分店和各个供应商通过共同的电脑系统进行联系。它们有相同的补货系统、相同的 EDI条形码系统、相同的库存管理系统、相同的会员管理系统、相同的收银系统，这样的系统能从一家商店了解沃尔玛全世界的商店资料。科学技术为沃尔玛称雄世界提供了强大的保证。 沃尔玛拥有由信息系统、供应商伙伴关系、可靠的运输及先进的全自动配送中心组成的完整物流配送系统。沃尔玛在美国建立了 70 个由高科技支持的物流配送中心，所供应的分店都在一天车程或 300 英里范围内，各店 85%的商品由配送中心直接供应，而一
12、般竞争对手大约只有 50%-60%，销售成本也因此要比零售行业平均销售成本低 23 个百分点。 (五 )与供应商利益共享、共生共荣。沃尔玛始终把建立同供应商利益共享、共生共荣的关系放在重要位置。沃尔玛公司的企业文化中重要的一条就是同供应商保持良好的合作伙伴关系。通常，在零售商拼命压低商品价格的同时，制造商却在追逐着更高的价码，正是由于买卖之间的拉锯战，造成了产销双方关系的不畅。沃尔玛在改变这种长期固守的买卖关系中独树一帜。对供应商提供服务，这是沃尔玛要处理好的第二个外部关系 (第一是与顾客的关系 )。沃 尔玛商品售价低廉，在订单上尽量争取低价位，但强调与供应商共同发展，都应有合理利润，并每月结
13、款一次，这是其一 ;其二是强调与供应商信息共享。供应商每一天每一分钟都可以在沃尔玛的电脑系统里查到自己的商品销量、库存情况 (对其他供应商保密 )，该资料细化到每一规格及不同颜色的商品的销售状况这对做到按需生产非常有利。 应该指出，工业社会发展到现在，零售商与供货商之间的关系将从互相制约、互有所图的关系向新型的互相合作、共生共荣的工商双赢的伙伴关系发展。零售商帮助供货商了解市场、了解消费者需求，供货商根据市场需求调整自己的生 产，使产品适销对路。这种新型合作伙伴关系的形成和发展，可以给双方都带来极大的利益，应该受到零售商和供货商的高度重视。 三、借鉴意义 沃尔玛在过去的 40多年时间里，抓住流通行业的本质，通过市场扩张策略、信息技术、供应链等关键因素和公司治理、领导力、人力资源管理等基础要素，实现了快速发展和 “ 天天平价 ” 的终极优势，最终从乡村小店到世界零售巨头，并且一直保持住世界零售巨头的地位。 中国已经加入 WTO，零售业面临着更加激烈的市场竞争。反观中国 13亿人口的大国， “ 内部需要 ” 是拉动经济增长的主动力之一。作为世界排名 第一的沃尔玛公司，它成功的经营管理经验、销售模式和独特的企业文化，值得我们学习与借鉴。
