1、浅析电信客户价值评价体系 摘要：本文总结了国内外关于客户价值管理的相关理论，指出了电信客户价值的特征，提出了电信客户价值评价的基本原则，运用专家调查法（德尔菲法）、层次分析法，创新地建立了电信客户价值评价模型，并提出了客户价值提升举措。 关键词：电信；客户价值；价值提升 自 1999 年至今的 18 年中，中国电信行业经历了数次拆分、重组、合并等国家层面的战略结构性调整，也经历了从 2G 到 4G、从窄带到光宽的技术飞跃。当前，中国三大电信运营商成为了全业务电信业务运营商，在三家运营商资源投入不断加大的情况下，产品差异性越来越小，市场竞争由此进入白热化的阶段，有效地识别、获取、维系高价值客户成
2、为各电信运营商面临的重要课题。 1 客户价值的内涵 关于客户价值的内涵，目前国内外有着非常多的看法，目前主流的观点如下： 在 20 世纪 80-90 年代，哈佛商业评论 普遍将客户价值定义为客户所支付的价格与企业为之投入的成本之间的差值，即客户利润，在此基础上将客户划分为上等客户、消极型客户、进攻型客户和交易型客户，提出了针对四类不同客户的企业策略。这种观念在很大程度上还带有交易型营销策略的色彩，仅仅关注客户当前的利润，忽略了客户潜在的价值。 忠诚经济学之父 Frederick Reichheld 将客户价值界定为客户给企业所带来的净现金流的大小，认为基础利润、收益增长、成本节约、推荐效应以及
3、价格溢价是客户产生利润的主要因素，该研究成果仍关注客户已经产生的净现金流，没 有考虑到客户未来潜在的净现金流贡献。 王海洲认为客户价值体现在市场价值、规模价值、品牌价值、信息价值和网络化价值五个方面。该研究以资源能力学说为理论基础，认为客户资源是企业重要的战略资源，以能否有助于形成企业的市场竞争优势和核心竞争力为标准来对客户价值进行分类，但遗憾的是没有给出一个具体的量化评价方法。 客户价值就是指客户给企业带来的收益。这里的收益不仅仅包含经济方面的收益，还包含了稳定、发展、声誉、社会地位、社会影响力等。它包含时间和价格两个因素，对于不同的企业或者企业的不同时期来讲， 客户价值的含义是完全不同的。
4、 2 电信客户价值的特征 2.1 复杂性 电信客户价值表现形式是复杂的。客户价值既有潜在的客户价值，也有已经发生的客户价值，既有表现为现金流贡献的经济性客户价值，也有产生社会影响力的战略客户价值。既体现在客观的可量化的净现金流人数据上，又体现在客户社会影响力等难以量化的因素上。 2.2 相对性 即客户价值不是一成不变的，它是随着一定条件发生转化，在客 ?羯 ?命周期的不同阶段，客户价值也会有一定的变化，也就是说客户价值不是一个常数，而是一个 变数。因此在进行客户价值管理工作过程中，必须准确把握客户价值的内在变化规律，及时分析客户价值内在特点，做到反应迅捷、有的放矢、精确管理。 2.3 完整性
5、对于某一个客户，他有可能使用企业的多种不同的产品，用户使用的某一种产品的收益，就是指该用户的价值，客户价值要包含该客户使用所有该企业产品价值的总和。因此，只通过一个产品来评价该客户的价值显然是不完整的，公司有可能通过内部的财务方式调整整个产品收入之间的公允价值分摊规则，导致产品收入的内部因素变动，从而使用户价值评价准确度大幅降低。 3 电信客户价值评价的基本原则 建立电信客户价值评价体系必须要考虑以下四个基本原则。一是实用性原则。评价体系能够直观地衡量电信客户价值的高低，以此为基础能够对不同的客户采取不同的经营策略。二是独立性原则。评价体系中的细分指标之间必须有较高的区分度，便于反映系统的某一
6、方面或不同层次的考察点。三是可操作性原则。评价指标的内容和意义易理解，评价数据易获取。 4 电信客户价值评估指标体系设计 电信客户价值评价指标分为经济价值、业务价值和战略价值三部分。其中经济价值和业务价值采用客观定量 的方式，引用历史数据得出；战略价值采用定量 +定性的方式，部分指标采用定性方式。 经济价值包含毛利率和用户 ARPU两个指标。毛利率是指客户收入贡献减去为获取、维系、服务客户所付出的成本后的直接利润。客户收入涵盖了客户全生命周期的收入，如果是后付费产品，若在协议期内，则通过客户当前 ARPU 预测协议期内总收入，若超过协议期，则计算客户全生命周期收入，若客户在协议期内离网，则取该
7、客户在网期内总收入与预存金账户余额；如果是预付费产品，则计算客户在网期全部充值金额。成本包含终端补贴、渠道佣金、客户专用设备投入 等客户获取、维系类成本和网间结算成本、网络运营成本、坏账成本等客户运营类成本两部分。 ARPU（ Average Revenue Per User）是指每用户每月平均收入，影响 ARPU 值的因素主要是业务量与价格两个指标，在价格不变的情况下，客户使用的业务总量越高，其 ARPU 值就越大。 业务价值包含融合度和客户积分两个指标。融合度是指客户使用公司接入型产品的数量，接人型产品是指固定电话、移动产品、宽带接人产品、天翼高清、专用电路、 ICT、 IDC 等需要在企
8、业与客户之间建立物理连接的产品，使用接人产品多的客 户大多收入贡献稳定，客户整体 ARPU 较高，客户忠诚度高，在网粘性强，属于公司的优质客户。客户积分是指客户在网生命周期内，客户通过消费、参加活动等方式获取的消费和奖励积分。 战略价值是指客户的影响力，与客户的行政级别、管理级别、职位、社会角色等因素强相关，客户使用企业的产品，会产生一定的示范效应。该示范效应影响范围越广、影响强度越强，则会提升企业品牌的知名度，带来的潜在战略价值就越大。在某些场景中，客户的示范效应转化为行政干预或者对下级单位的管理要求，则能在经济价值提升方面产生实质性的贡献。 电信客户价值评价体系内各指标的重要度要用指标权重
9、来衡量。本文采用专家调查法并运用层次分析法的原理以确定指标权重。经济价值权重为50%，其中毛利率指标权重 30%，用户 ARPU 指标权重 20%。业务价值权重为30%，其中融合度指标权重 15%，客户积分指标权重 15%。战略价值权重为20%。 5 提升电信客户价值的举措 针对电信客户价值指标体系，应从以下四个方面人手提升电信客户终生价值。一是提升成本效率。全面梳理当前的营销方案，尤其是补贴用户和补贴渠道的资源投入方案，评估成本效益低的产品，让有限 的资源向效益更好的产品倾斜。二是加大增值业务的推广力度，实现客户价值再创造。提升客户收入是提升客户价值的关键因素，当前传统电信业务逐步萎缩，互联
10、网数据业务及增值业务发展较快，特别是移动互联网业务更是发展迅猛。当前 4G 应用种类繁多，产业链成熟，尤其是各类智能平台发展迅速，应大力提升互联网应用收入，提升整体客户价值。三是提升产品融合程度。使用融合产品的客户的价值较高，稳定性好， ARPU 值高。因此要以推广融合产品为着力点，提升用户粘性。 6 总结与展望 中国电信行业面临着一个复杂、多变的市场经营 环境，不仅行业内同质产品竞争激烈，互联网企业也扛起创新的大旗，杀人电信行业分一杯羹。本文创新地建立了电信客户价值评价模型，并提出了客户价值提升举措。但是限于篇幅和个人能力，一些问题的探讨还停留在理论框架和结构的研究上面，并没有深入到实施细节和实现效果的评价上。这些都有待于以后的继续研究、实践和提升，从而建立起更为科学完整的电信客户价值评价体系，不断提升电信客户的终生价值。
