1、浅析美的集团品牌创新策略 论文关键词：品牌；创新策略；对策；美的集团 论文摘 要：在全球化快速发展的今天，企业和产品的品牌已成为的“ 通行证 ” ，优良的品质和知名的品牌已紧密地结合在一起，所以做好企业和产品的品牌是当前我国企业发展的重要工作。该文以美的集团为例，分析其现阶段的品牌策略和不足之处，并提出相关的品牌策略发展对策。 品牌代表着特定的商品属性，它有助于促进产品销售，树立企业形象，借助品牌，消费者了解了品牌下的商品并记住品牌、商品和企业，还有助于扩大产品组合，有利于促进产品改良；它代表着产品的特征和对消费者利益的承诺，一个优秀的品牌蕴涵着特定的。由于家电市场产品种类繁多，要适应消费者需
2、求的变化和市场竞争的要求，就必须走品牌之路。 1.美的集团简况 美的集团创建于 1968 年， 1980 年正式进入家电业， 1981 年开始使用“ 美的 ” 品牌， 1993 年集团下辖的广东美的集团股份有限公司在深交所上市，成为全国第 一家由乡镇企业改制而成的， 2001 年美的转制为民营企业，2003 年美的集团相继收购云南、湖南的客车企业，正式进入汽车业。美的一直保持着健康、稳定、快速的增长。 2006年美的实现了整体销售收入 570亿元，同比增长 25%，其中在海外实现销售 22亿美元，同比增长 25%。如今美的已成为以家电业为主的大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的家电生产基
3、地和出口基地之一。目前集团总资产达 105亿元，员工近 8万人，在国内拥有七大生产基地和遍布全国的市场网络，并在国外设有分支机构或生产基地。 2.“ 美的 ” 的品牌现 状和策略 2.1 品牌现状： 2006 年 12 月，中国最有价值品牌研究报告在北京发布，美的以 311.90亿元人民币的品牌价值位居第七，品牌价值相比去年增长了近 40 亿元。排在美的前面的是：海尔 (749 亿元 )、联想 (607 亿元 )、 TCL（ 362 亿）、五粮液 (358.26 亿元 )、第一汽车 (357.28 亿元 )、红塔山（ 336.06 亿元 )；在商务部公布的 2006 年度 “ 最具市场竞争力品
4、牌 ” 中，美的在家用电器类中列第三位；在 2006 中外品牌美誉度涨幅排行榜中，美的名列第十四。 2.2 现阶段运用的 品牌策略： 2.2.1 采用差异化竞争，大力培植副品牌策略。目前行业内公认小家电做得最好的就是美的，当其他企业小家电还没有副品牌或者是副品牌很少的时候，美的小家电副品牌已经 “ 儿孙满堂 ” 了。其产品有空调、风扇、电饭煲、冰箱、微波炉、饮水机、电暖器、洗碗机、电磁炉、热水器、灶具、消毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器、小型日用电器等大小家电产品和压缩机、电机、磁控管、变压器、漆包线等家电配套产品，并进入汽车、物流、进出口贸易、房产、信息技术、等相关领域。 2.2.2 强势联合，
5、传递品牌价值。美的通过与强 势品牌发生联系而获利，主动与相关的知名品牌进行捆绑，寻找信誉好、知名度高的各种组织建立合作关系。如与日本东芝、合肥荣事达、广州华凌等一些国内外知名品牌合作或并购，增强企业实力，提升品牌价值。 2.2.3 主流， “ 美的享受 ” 。在我国现阶段，由于消费者的购买导向受媒体广告的影响很大。一则恰到好处的广告能给人留下良好的印象，提升消费者对企业的信任感，从而对相关产品产生偏爱。美的集团很好地利用了主流媒体（中央台等）的效应，每年集团的广告投入巨大，对提升品牌的知名度和价值，起到了很好的作用， “ 原来生活可以更美 的 ” 的广告术语已家喻户晓。 2.2.4 积极参与公
6、益事业，回报。近年来，美的在公益事业方面出色的表现使得公司知名度飙升，并且得到国家的大力扶持，在公众中树立了良好的形象。如赞助第七届亚洲节，冠名 “ 亚洲风采，美的享受 ” ，使其国际形象提升；赞助各类型的运动会、各种救济困难的基金、支持贫苦地区等社会公益事业，大行善心，回报社会。 3.美的品牌策略的不足 3.1 品牌战线过长 一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新，品牌将会充满活力，生生不息。纵观美的产品线，以起家的风 扇到如今的几乎所有的家用电器，都有美的的产品，正如前面所说，副品牌战略较成功。但又有了不争的事实，显得品牌战线过长，主品牌战略地位减弱，产品的车厢多，就需要动力强劲
7、的品牌火车头。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火车头作用方面，显然是不够的。 3.2 产品竞争力提供的支持力度不够 近年来，美的扩大影响力主要是围绕规模扩大的经营性事件，而品牌赖以生存的产品信息却少之又少，这种产品与品牌的战略脱节，如不及时调整，势必影响发展。造成这种局面与其过渡多元化有关，产品线的扩张导致产品的竞争力对品牌 的支持力度不够。 3.3 赞助与没有很好地结合 美的知道自己的目标在哪里，也积极向目标市场做了大量的传播工作，可是效果并没有达到预期的目标，与海尔、 TCL 有差距。美的每年投入大量费用赞助各种活动，然而并没有很好地抓住机会，没有配以媒体进行大范围跟进，把所做的努力放
8、大，呈现给消费者从而扩大影响，使美的品牌在这些活动中得到最广泛的宣传。通常，赞助与后续宣传的费用比例要达到16 以上，才能有效地传播。如果没有一个周密的整体传播计划，赞助的商业价值便不可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于传播计划 的系统和周密性不够，没能很好地让赞助活动环环相扣，使赞助效应不断放大，却没能达到商业化的宣传目的，美的这么多年交了不少学费。 4.提升 “ 美的 ” 品牌的创新对策 4.1 建立以市场为导向的企业是基础 由于企业品牌的差异化不是单纯的，也不是为取悦受众而完全虚构出来的，品牌必须有其生存的根基。每一个企业都有其独一无二的价值观、不同的成长历程和风格、个性迥异的领导者，
9、这些不同的恰恰是构成品牌差异的重要部分。因此，依靠企业文化和声誉树立持久的差异化竞争优势，是打造一个高威望的企业和产品品牌的 重要因素之一。因此，美的目前以“ 原来生活可以更美的 ” 为主线的企业文化，必须以市场为导向，在市场中体现其文化的价值。 4.2 合理运用品牌模式的组合是关键 合理运用品牌模式组合，是美的集团今后必须面对的问题。把常见的单一品牌、多品牌、主副品牌和背书品牌四种主要品牌模式，在不同的和时期中合理运用品牌模式组合，优选出与企业现状匹配又高效的品牌模式，是提升品牌实力的有效途径。 品牌模式实际上是企业主品牌的延伸，无论是哪种模式，都需要一个坚强的企业主品牌来代表企业的实力，如
10、技术实力、产品品 质等，给受众做出信誉、技术及服务等方面的承诺。如果从品牌模式来看，可以说美的集团目前采用的主副品牌模式取得了较大的成功，但这种模式的前提条件是必须有一个实力象征的主品牌。现阶段由于美的选择了多元化跨行业的，则必须重新审视该品牌是否适合在不同行业的延伸，否则这种主副品牌模式很可能因核心价值的错位而失去优势。 4.3 建立品牌组织机制是保障 随着消费体验时代的全面来临，消费者更关注构成体验的一切事物，而不仅仅是产品本身。消费者需要对品牌了解得更多，再也不单纯是产品、包装及其功能，更要对产品在公 司内部是如何制造的，公司高层甚至最基层的员工是否真正关心消费者的需求等等。品牌的竞争已
11、不能再停留在产品层面上的竞争，要全方位的、创造好的消费体验，就要求企业在各个方面、各个角度做到言行一致、表里如一，遵守对客户的品牌承诺。因此，在组织内部建立完善的品牌管理机制，在企业最高战略的之下，统筹安排品牌战略工作，才能达到对目标受众传达一致的品牌信息的目的。 4.4 对外传播品牌的核心内涵是重要手段 品牌的核心内涵就是企业的产品和服务，离开了这个基础，品牌就成了无水之鱼，无本之木，无从谈起。善于运用 公关手段传播品牌形象，并传播企业形象与文化，向品牌中注入更多的企业内涵，这是发展企业的一向重要环节。近年来，美的向外传播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的内涵，消费者了解的并不是很多，这对品牌价值的提升和忠实受众的追随明显不利。只有实现 “ 企业形象与品牌形象 ” 之间的紧密结合，传播品牌的核心内涵 企业的产品和服务，才能真正让消费者通过对品牌的认知而进一步达到对企业的信任。 参考文献： 吕殿平，李晓静 .现代企业管 M.北京：中国科学出版社， 2005. 金锡万 .管理创新与应用 M.北京：经济管理出版社， 2003 管向东 .创建强有力的品牌 M.北京：中信出版社， 2001， 1： 64. 张元萍 .品牌战略知多少 J.经济管理， 2000，（ 2）： 17. 美的集团主办的美的报 .2003-2006.
