1、浅析老字号企业的品牌竞争力 摘要：中华老字号是积淀了深厚文化底蕴的品牌，但如今许多老字号企业的经营发展却陷入了困境。本文通过老字号品牌竞争力的优劣势分析，以全聚德为例，说明其品牌竞争力提升之路，供其他老字号企业借鉴。 关键词：品牌竞争力 老字号企业 全聚德 一、品牌竞争力概述 品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。 品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。品牌竞争力与强势企业核心竞争力的特征具有高度的同一性，其特征如下：第一，品牌竞争力是具有不可替代的差异化能力 ,是竞争对
2、手不易甚至是无法模仿的；第二，品牌竞争力具有使企业能够持续盈利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力；第三，品牌竞争力统领企业其他所有竞争能力，是处在核心地位上的能力；第四，品 牌竞争力是企业长期沉淀下来的能力，一般情况下不随环境的变化而发生质的变化；第五，品牌竞争力具有延展力，使企业得以扩展应有的潜力；最后，品牌竞争力具有构建竞争壁垒的能力。 二、老字号企业的品牌竞争力 1.老字号企业现状 根据中国品牌研究院的调查，建国初期全国中华老字号企业大约有16000 家，涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。但是 1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有 1600 多家，仅相
3、当于建国初期老字号总数的 10%。现存的 1600 多家中华老字号企业中 70经营十分困难， 20勉强维持经营，只有 10蓬勃发展。 2.老字号企业品牌竞争力优势 （ 1）品牌知名度和美誉度高 许多老字号企业已有百年以上历史，在长期的发展过程中，沉淀、积累了丰富的商业文化，成为我国宝贵的精神财富和文化遗产，在老百姓心目中也有着不可替代的分量。很多人都对老字号产品有一种特殊的情感，这是任何一种新品牌在短时间内无法获得的。极高的品牌知名度和美誉度还是企业品牌延伸与特许经营的基础，这为老字号的发展带来了机遇。 （ 2）产品独特性强 老字号产品具有独特性 强，容易识别，不易模仿的特点。多数老字号在长期
4、经营过程中，都形成、创造并积累了一些特有技术，如秘方、特殊工艺、设备、独特的生产流程和业务流程、独特的服务技巧等，这些都是老字号的自有知识产权，是老字号宝贵财富的重要组成部分。 3.老字号企业品牌竞争力劣势 （ 1）品牌定位与时代脱节 老字号企业有着悠久的传统和独特的品牌文化，但这种优势却在观念上阻碍了老字号的创新精神和开放意识：经营方式、管理制度落后，产品和服务结构陈旧。企业忽视了消费者的需求，这是老字号企业经营困难的主要原因。 （ 2）品牌保护缺乏力度 老字号企业的商标注册和保护意识淡薄。由于历史原因，许多老字号企业并没有申请商标权的保护，有的即使申请了商标注册，但是在商标续展、商标许可使
5、用、商标转让等过程中却出现了断裂。 三、老字号品牌竞争力提升之路 以全聚德为例 全聚德 中国知名度最高的老字号之一，它秉承传统却不拘泥于传统，以现代科技手段辅助其成长，勇于冲破传统商业模式的桎梏，向成功的现代品牌学习，重视对品牌资产的培育；它大胆开展连锁式经营，开创了中华老字号焕发新生命的篇章。 1.发挥老 字号优势，积极注册商标 中国全聚德集团有限责任公司在国内，经国家工商总局商标局正式注册了全聚德商标 9个，注册范围涵盖 25类 97项，包括以全聚德烤鸭为基础，向前延伸和向后延伸使用全聚德商标的 25 类近百种商品类商标，形成 “ 防御商标 ” 。在国际上，在 35 个国家和地区正式注册了
6、全聚德商标，包括全聚德烤鸭商品商标及各全聚德烤鸭店使用的服务商标，从而使全聚德商标在国内外得到了统一管理和有效保护。 2.以市场为本的营销策略 以顾客需求为中心是现代营销思想的精髓，而这也在全聚德的新产品的开发和服务的改 善方面得到了全面体现。 全聚德有一百多年历史，在不同时期有不同的消费群体。全聚德通过深入调研发现消费者光顾本店更多的是感受古老、正宗的烤鸭文化。为了保持这些特色，全聚德严格控制烤鸭的质量，同时在店面设计与服务中融入企业百年的传统。同时，全聚德针对人们越来越重视饮食的营养搭配这一变化，推出创新菜式。几年来，创新菜式的销售占整个菜品收入的比重逐渐上升。让顾客满意，这是全聚德一贯的
7、优良传统。全聚德经过长期的实践，总结出颇具特色的 “ 三转 ” 服务模式，进一步提升了顾客满意度。 思想汇报 3.用特许经 营扩展业务 全聚德打破传统餐饮业单店经营模式，率先在国内引进连锁经营理念，通过十多年的不断探索和实践，已在国内外拥有 50 多家连锁企业。公司建立了从立项、签约到培训、配送、开业、督导等一整套特许经营管理体系和程序，同时形成健全的连锁经营制度与法律保障体系。建立配送中心，推动老字号走上产业化、规模化经营的道路。 4.用品牌延伸开拓市场 全聚德品牌延伸坚持两个原则：一是纵向一体化，即品牌延伸要能形成上下游的产业关联；二是以餐饮为主，形成服务于主业的横向关联。全聚德与德国的碧
8、洛德酒业公司合作 ，用 “ 全聚德 ” 品牌，将德国的干白、法国的干红葡萄酒引入国内市场，获得了很大成功。 全聚德从单一品牌的老字号烤鸭店变身为多品牌的餐饮上市集团，这与全聚德提升自身品牌竞争力是分不开的。全聚德的成功经验值得其他老字号学习。老字号企业应充分发挥其品牌优势，在坚守品牌文化内核的前提下，运用现代化品牌经营思想大胆创新，不断提升自身品牌竞争力，从而使老字号永葆青春。 参考文献： 李光斗：品牌竞争力 M.北京 :中国人民大学出版社 ,2003. 21 世纪人才报社 .百年老店营销经典 M.重庆 :重庆出版社 , 2002. 周翠丽：北京老字号企业品牌竞争力提升研究 D.北京 :首都经济贸易大学 ,2007 杨海军 袁 建：品牌学案例教程 M.上海 :复旦大学出版社 ,2009.
