1、浅析长沙市会展业 摘要 本文从会展业的快速发展及 CRM(客户关系管理 )的基本概念入手，结合长沙会展业在 CRM中存在的问题，对其现状进行分析，提出长沙市会展业进行 CRM的必要性，最后总结了四个方面的建议来加强长沙会展业 CRM的导入与实施，以期为其发展提供理论指导和现实参考。 关键词 长沙 会展业 CRM 客户关系管理 会展业作为高收入、高盈利的产业，在各方面都产生着巨大的作用，但竞争激烈、变化多端的市场使会展企业不断面临着项目同质化、客户严重流失等问题的困扰。怎样发现、吸引和留住客户已成为越来越受关注的问题，良好的客户关系被广泛认同为企业求得生存与发展的重要资源， CRM 的理念也得到
2、热烈响应。然而，与国外发达的会展业相比，我国会展业的组织管理水平还相对落后，很多办展企业和组织者缺乏对 CRM的认知，无法改善与客户的沟通技巧，忽视客户需求，导致客户资源逐步流失。 长沙作为我国中部中心城市，不论是经济条件、区位条 件还是文化条件，都具有相当多的优势。虽然长沙会展业起步较晚，却已拥有部分全国知名的展会品牌，然而面临产业发展过程中不可避免的问题时，如何有效合理地留住忠诚客户，实现以产品为中心向以客户为中心的转换，长沙面临着极大的挑战。 一、 CRM 及会展业 CRM 概念阐述 CRM 思想起源于美国，是企业的一项商业策略，其重要特征是实现经营管理流程以客户为中心，将客户作为最重要
3、的资源，从而将客户信息转化为客户关系的循环过程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入和客户满意度。 会展业 CRM 的本质是围 绕展会营销而进行，为会展营销服务，以提升服务品质。为会展组织者提供全方位的客户视角，赋予它更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率。期间需要会展企业采用各种策略，建立并保持与客户的关系，进而形成客户忠诚。 二、长沙会展业实施 CRM 的重要性分析 与世博会、广交会相比，长沙的会展业虽起步较晚，但已涌现出一批特色展会，并且随着长沙作为中部地区中心城市的优势逐渐凸显，伴随着经济的高速发展，会展经济逐渐发展成为长沙城市经济的主力之一，长沙的会展企业就正处于这个机遇与挑战并
4、存的时代，作为第三产业，企 业直接面对的就是客户。由于竞争压力越来越大，长沙的会展企业在产品与服务质量等方面已基本无大的作为，一些展会每年都有相当数量的客户流失。这都迫使企业不得不考虑客户的需求，扩大展览相关服务，通过不断增加客户满意度来获取利润，获得具有品牌忠诚度的客户。 对一个成功展会而言，具有满意度的成熟客户带来的价值远远高于新客户，将直接提高其赢利机会。这就决定了长沙的会展企业要格外重视 CRM，重新整合客户资源，提高其连续参展的可能性，这对于培育品牌展会具有重要意义，为企业新增的有形和无形价值都是显而易见的。因此，及 时有效解决客户关系管理中存在的问题，导入 CRM系统工程已成为长沙
5、会展企业创新企业价值的核心，也有助于将长沙打造成中部地区的会展中心城市。 三、长沙会展业 CRM 现状及问题分析 1.缺乏 CRM 意识，客户满意度低，客源流失严重 会展企业在竞争激烈的市场环境中，最关键的问题就是与客户的关系相处得如何。虽然现在国内不少会展企业已逐渐意识到接受 CRM并付诸实践的必要性，但长沙作为会展新锐城市，虽然也力求打造中国会展名城，却几乎没有一家会展企业真正应用和实施 CRM工程。大部分缺乏 CRM意识， 甚至一些企业根本不知 CRM为何物，以客户为中心的思想没有得到体现，也缺乏正确的客户管理方法。展会结束后，能主动与客户交流以获得反馈信息的企业很少，就算是大型活动如金
6、鹰节等，也仍热衷于以传统的方式，加大广告投入或传统营销渠道去组织潜在客户。大部分企业忽视客户的个性化需求，很少关心客户是否在展会中受益、对展会有何看法等，并且在展中不能兑现展前承诺，服务不周，展后沟通不够，导致大量客户流失。而且随着展商消费观念与维权意识的不断加强，许多展会都出现了展商对服务和展会质量的投诉，现有客户的忠诚度无法得到有效提升，客户 资源的培育和巩固处于非常被动的局面。 2.缺乏管理技术创新，不能有效利用客户资源，逐渐丧失竞争优势 在长沙会展业持续发展，场馆建设与大型展会开展得如火如荼的同时，整体的管理水平却不如人意，面对不断出现的竞争对手缺乏应对。尤其长沙的会展业正处于发展期，
7、最初有限的展会规模使得企业相对容易地了解到客户的需求，为企业赢得了好的口碑。但随着客户不断增加，许多企业对客户的掌控能力就急剧减弱，而且长沙多数会展企业现有的管理技术根本不能满足大量客户的管理和个性化要求。每次展会过后，只是简单地整理客户名片 ，将资料存储在电脑中，没有真正地将其提炼成有价值的客户信息。企业也无法让每个员工都有效地分享客户信息与资源，员工更不知道如何运用客户资料为管理和营销服务。这都使得企业容易造成信息丢失，一些已具备一定知名度的成功展会逐渐丧失竞争优势，很难获得具有品牌忠诚度的客户。 3.企业资源能力相当有限，员工与客户参与不够， CRM 开发基础相当薄弱 现阶段会展业导入
8、CRM 系统仍十分昂贵，它要求企业在客户与市场调查，以及信息收集上投入巨额资金，这成为了长沙会展企业实施 CRM的瓶颈。同时会展业的信息一般每年都 以 20% 35%的速度在变化，这也要求企业要随时更新客户信息，使 CRM系统的实施能确实提升客户价值。然而现阶段长沙会展业的组织规模并不大，以中小型企业为多，很难有支付能力。而且大多企业由于起步晚，专业性不强，营销体系也不完善，现有的管理能力不足以承担实施 CRM 的要求。加上专业人才的缺乏，人力资源能力远未达到CRM 要求的水平， CRM 的专业咨询机构的支持协助也几乎是一片空白，并且部分会展企业在尝试导入 CRM时，完全忽视客户的参与，只单纯
9、着眼于解决企业内部的问题，也没有对员工进行必要的培训与理念的灌输，对于客户关 系的改善与员工效率的提高几乎发挥不了作用，只是做做表面文章。 四、长沙会展业 CRM 对策分析 1.引入并积极贯彻 CRM 管理思想，提高客户关怀与客户满意，减少客户流失 长沙会展企业首先要在思想上统一认识，积极倡导，并借助一定制度将CRM 思想贯彻到员工的工作流程中。 CRM 理论权威 Don Peppers 和 Martha Rogers 博士曾指出： “ 如果企业能将客户流失率减少 5%，利润将会有 100%的成长。 ” 这就要求会展企业全面收集、充分分析客户信息以识别和把握市场机遇，向目标客户提供定制化 服务
10、以吸引其注意力。在展期及展后都要保持与客户的联系，收集反馈意见与建议，追踪其需求变化，以便进一步提高质量，也可不断改善会展企业的客户关系，减少客户的流失。 2.组合不同资源，提高管理与服务水平，为 CRM 的实施提供保障 信息时代，客户要求会展企业提供优质快捷的服务，大多会展企业也采取各种措施积极应对。如香港会展业不仅具备一流的设备，服务也备受国际同行称赞。在展会开始时，政府官员通常会到现场进行政策、法规解答，银行会到现场服务。这样不仅使与会者能做成更多的生意，也使他们对中国香港特区有更 多了解。同时，主办者还与酒店、旅游机构密切合作，有效地建立了企业与客户的良好关系。 长沙的会展企业应该吸取
11、先进的管理与服务理念，适当调整企业组织结构，使其业务流程适应 CRM的实施。同时购买适当的硬件和软件设施，有效整合内外部资源，进行员工培训，规范内部操作，制定合理的工作流程和相关服务，以及与之配套的制度，提高员工整体素质、服务意识和服务水平，全面协调企业与客户的业务活动，在最短得时间内力争用户满意，为企业的市场拓展提供支持。 3.导入 CRM 系统，科学利用与整合客户资源 长沙大 多数会展企业人员规模不大，而日常的工作又需要他们与国内外客户保持日常接触，太多的不确定因素与异常复杂的业务处理要求企业要更好地导入 CRM系统，充分利用客户资源和信息，来适应长沙会展业未来管理与服务水平的发展。 因此
12、企业应按展会类型及规模对现有展商进行分类管理，重新确定和扩大客户档案内容，专业化地对不同类型客户进行全方位管理。同时运用现代信息技术等科学手段建立客户、展会信息处理系统，从各类展会及行业协会将零散的客户信息进行整合，使其成为有价值的客户资源和市场资源，真正最大限度地发挥信息对展会营销与管 理服务的作用，建立以展商和观众为主体的客户关系管理系统，为客户提供最佳的展会产品和相关服务，并在此基础上逐步建立真正意义上的 CRM 系统。 随着长沙会展企业逐步向品牌化、国际化的方向发展，以及行业竞争的日益同质化，客户与企业之间的关系越来越重要。实施 CRM，提高客户满意度和忠诚度已经成为了长沙会展企业目前刻不容缓的任务。因此要求企业以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好的产品界，提高长沙会展企业的核心竞争力，实现企业与客户的双赢。 参考文献 : 韩小芸梁培当杨莹 :会展 客户关系管理 M.中国商务出版社， 2004 年 8月 叶开 :中国 CRM 最佳实务 M.电子工业出版社， 2005 年 4 月 姚亚萍段万春 :基于 CRM 的企业文化改造 J.商业研究， 2004 年 18 期 刘克芳叶保丹 :客户关系管理的优化研究 J.时代经贸， 2008 年 05 期
