1、浅谈 “ 双十一 ” 营销策略 【摘 要】 “ 双十一 ” 是一年一度的购物狂欢节，其在电商的助推下，对我国的经济发展产生了强烈的效应。本文以淘宝 “ 双十一 ” 活动为例，对其相关营销策略进行简单分析，并在此基础上引起了人们对于电子商务发展的思考。本文将围绕着 “ 双十一 ” 营销策略进行简要论述，以此作为该行业未来发展的规划指导。 【关键词】 “ 双十一 ” ；营销策略 一、 “ 双十一 ” 的起源 “ 双十一 ” 本来只是一个普通日子，但因淘宝赋予其非凡的意义，使其渗透到生活中的各个部分。 2016 年 11 月 11 日凌晨， 10 亿元的交易金额仅用 52 秒， 100?|元的目标仅
2、用 6 分 58 秒达成，在 “ 双十一 ” 天猫创下的记录当中这些数据只是稀松平常的。因为电商的大力推广之下，将这个普通的日子变成了热购狂欢节。 随着互联网行业的兴起，利用相关的浏览器或者是服务器可令买卖不见面即可进行各种买卖交易，从而实现电子虚拟购买、虚拟支付的新型商业运行模式。 2009 年开始，以三大代表 京 东、天猫和苏宁领头的电商第一次进行一些大型打折活动，以此来将整个年度的销售额度进行提高，逐渐的将这个日子确立成一个特殊的促销日。最初，淘宝只是想打造出一个购物节，选其原因主要由于传统促销和圣诞促销都选定在这天，对消费者有着不一样的吸引力。随着时间的增长，许多电商也加入了这个行列，
3、在巨大利益的驱使之下，各大电商网站使用不同的手段在这段期间进行无形的斗争。 “ 双十一 ” 的销售额从 2009 年第一次的 0.5 亿元到 2016 年 1270亿元，尤为震撼人心。从 2016 年所得数据发现，无线交易的额度占总额度的 82%，可以从中看出 短短几年使其产生了质的变化，网络上的营销手段也是走了正确的道路。 二、 “ 双十一 ” 的营销策略 1.宣传营销 在 “ 双十一 ” 开始之前，电商都会大肆进行宣传，以淘宝为例，其常用促销方式为：第一种社交软件进行活动宣传；第二种在各大网站投放广告；第三种提前发放虚拟红包；第四种为淘宝自身网站宣传；第五种店铺发放促销产品信息。各大网站的
4、广告宣传关键在于其硬性的宣传，做到了广告的本质，具有广且全面的特点，有效的对群众进行普及；利用新时代的网络宣传就是软性的宣传，由相关调查显示，青年和中年这两大群 体利用社交软件最多，他们是强大的消费群体；网站自身的页面设计有着强大的视觉冲击效果，可以诱使消费者购物的心态；提前发放出去的红包会造成消费者不用就是亏损的心态；店铺当中的商品促销信息，与正常价格信息相比较差距较大，更有力的对消费者进行冲击，使消费者将很多商品压到“ 双十一 ” 进行优惠购买。消费者的心理就是感觉有大量的优惠活动，这也是电商的宣传核心。在活动开始的前期利用 “ 全场半价 ” 进行大肆的宣传，使 “ 双十一 ” 购物划算的
5、信息深入人心，进而将其牢牢的吸引住，让其感觉 “ 双十一 ” 活动是有利可图的，这样即可吸引更多的买家参 与活动。“ 双十一 ” 还可以称为一场心理的营销活动，将人们的虚荣心、好奇心充分利用起来，无限地放大了购物的氛围，从而造成了别人买我也买、不买会亏损的心理。 2.活动营销 此活动仅限一天，如何持续有效的进行下去是这一天最重要的问题，故而系统而有效的电商销售策略是非常重要的，其销售策略分为：各大时段激烈抢购；定金预付模式；利用新闻媒体传播最新抢购信息；整点秒杀优惠反馈模式；支付宝联合促进销售；最新型的 O2O模式等。持续一整天的各时段抢购是因为促销的故意分配造成的，由于一些疯狂的购物者可能存
6、在一次 将低廉商品抢购一空的可能性，故而官方人员合理地将比较热卖的商品进行分批发放，给一些错过的消费者第二次抢购的机会；定金预先支付的手段是其营销的一种常用策略，很多商家借此机会来打出新的商品，以此来提高店铺的人气；通过新闻的不断传播，如几小时突破多少亿元，不仅是为自身做出了宣传，而且让社会群众更加的对活动进行关注，使未参加活动的人对其产生好奇的想法；整点的活动其实就是利用价格的变动引起消费者的关注，因为价格永远是消费者关注的主要对象；与支付宝的联合使用其实就是对阿里产品的大力推销。 3.饥饿营销 各大网站为了增加自身的销售额度，会营造出一种稀缺紧张的气氛，对人们心理产生影响，使其感觉 “ 最
7、优惠的价格只有今天、错过了就要等明年的这个时候 ” 、 “ 抢购限时模式 ” 。 2016 年 “ 双十一 ” 以优衣库为例，在 “ 双十一 ” 当天优衣库官方微博发声： “ 双十一 ” 的活动商品已售罄，顾客如有需求可前往实体店进行优惠商品的选购。而 11月 12日凌晨，官方旗舰店逐步补货上架并恢复正常营业。 2017 年 “ 双十一 ” 当天，罗蒙官方旗舰店营造一种紧张的氛围。貌似错过了今天，消费者再也得不到比今天更优惠的价格了。然而在 11月 12日发现罗蒙官方旗舰 店的很多产品价格与“ 双十一 ” 价格一致。 从中可以看出买东西首先需要让消费者感到 “ 饿 ” ，也是饥饿营销的前提，让
8、其时刻处于饥饿的状态当中，从而使产品不销而销。 4.延迟营销 “ 双十一 ” 结束后，许多品牌借此机会延长活动时间，令部分未能享受到折扣的消费者仍能购买到较优惠的产品；消费者纷纷在各大社交网站中展示自己得到的 “ 战绩 ” ；各个媒体对活动成绩进行报告与分析。活动后会有相关后续，并具有一定优惠力度；买家在各社交网站中发布相关折扣信息；活动过程被各个媒体报道。上述活动令该活动在结束仍具有一定的话题 性，从而加深人们对该活动的理解，同时为以后活动的开展奠定基础。 三、 “ 双十一 ” 营销中的不足 在取得重要成就的同时， “ 双十一 ” 在整个营销过程中仍存在一些问题有待改进。 1.物流速度较慢
9、最明显的就是收到货物的过程中等待时间过长，主要因为物流负荷过重。虽然在此之前对该现象有所预测，但是销售量远超预期，因此各大快递不堪重负导致快递爆仓，甚至一度瘫痪，这也是 “ 双十一 ” 活动中最明显的不足之处。为确保快递派件的有序进行，很多快递决定暂停揽件，最终买家拿到商品的时间距离购买时间超过 半个月，与之相矛盾的是，根据相关规定，在发货 10 天后会自动确认收货并默认好评，致使买家不能根据自身意愿而评价。可以看出，因快递问题会导致一系列影响，其中一部分买家为了及时收到所需物品而选择提前购买，未能享有优惠，令买家对其满意度有所降低，甚至影响买家热情。 2.部分商家弄虚作假或准备不充分 一些不
10、良商家借此浑水摸鱼，活动前提高商品价格，之后再进行打折，即虚假打折，令买家不仅未能得到实惠，甚至花费更高的价格。此外，一些商家准备工作不足，库存管理不当，中间环节乃至质量检查的环节出现差错，不能 确保商品质量，部分商家规定活动产品不接受退货，售后不积极的现象也较为突出，上述行为对买家的回购均产生不同情况的影响。 3.原创品牌受线下品牌打压 最后，从销售额与销售量的角度来看，线下品牌因其原有优势远超淘宝中一些原创品牌，令原创品牌受到一定程度打压。 O2O 模式是原创品牌发展的机会，同时也考验其品牌优势，当线下商品加入后将会有一定程度冲击。 四、总结 对于电商行业而言， “ 双十一 ” 已经成为了
11、一种重要的活动。从格局中能够了解到各大电商纷纷加入的情况。然而，像京东和阿里巴巴 等电商龙头所占据的地位一直较为稳固。首先从 B2C平台中能够看出京东在自营型领域中一直稳居首位，而天猫则凭借其超高的营业额成为 B2C行业中的龙头。其次，随着该活动影响力的不断加深，很多经营传统行业的企业也加入其中，从而令网络销售越发壮大。对传统零售而言，虽然其物流渠道和销售基本固定，但是线上的加入令其销售渠道进一步开拓，在增加销量的同时更具有品牌优势。最后，从未来发展来看，电商想要进一步发展则需将线下销售渠道融入其中，并鼓励更多的国际品牌加入其中，同时增强服务意识。在 “ 双十一 ” 活动中可以看出，营销手段在其中发 挥了重要作用，巨大的销售额也离不开有效的营销手段。电商想要取得进一步的发展，其营销方式必然要不断加强。 参考文献： 吴勇 .2009-2015“ 双十一 ” 期间电商平台的促销策略分析 J.市场周刊（理论研究） ， 2016， 7. 韩岳麒 .电子商务 “ 双十一 ” 网络营销策略研究 以天猫商家为例 J. 长治学院学报， 2015， 02： 44-47. 陈思茹 .“ 双十一 ” 网络营销策略分析 J.全国商情（经济理论研究），2016， 2.
