1、浅谈中国品牌产品如何保持强劲的市场竞争力 摘要 随着市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，企业能否培育出自有的知名品牌，将直接决定一个企业在市场上的竞争力。文章分析了当前我国企业品牌的现状，根据我国具体情况，从产品、公共关系、广告、服务、创新、文化等方面对中国企业的品牌如何保持强劲的市场竞争力提出了对策性建议。 关键词 品牌；竞争力；产品；服务；创新 时下，企业已进入品牌竞争时代。美国广告研究专家莱利 莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。 眼下，几乎没有一家企业不在口头上提倡重视品牌，那么，品牌的内涵是什么呢 ?目前
2、，理论界对于品牌的定义有多种，主要包含了以下三方面的意思： (1)品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 (2)品牌是一种名称、术语、标记 、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 (3)品牌是企业或品牌主体 (包括城市、个人等 )一切无形资产总和的全息浓缩，而 “ 这一浓缩 ” 又可以以特定的 “ 符号 ”来识别；它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。营销大师科特勒说品牌是 “ 任何含义丰富且让人充满联想的标志
3、 ” 。简单地说，品牌 “ 是为了让商家赚取比商品本身价值更多的钱 ” 。而销售就是出售某种东西、服务、信息等。也就是说，销售是卖功能利益，品牌是卖消费价值与文化习惯。销售是短 期行为，品牌是长期行为；销售是硬手段，品牌是软手段；销售是实，品牌是虚。这样说来，这两者的目的应该是一样的，最终是为了获得更大的销售 (利益 )。做销售是卖产品，做品牌是卖文化。产品总有死的一天，文化则可以绵延不绝。产品只是一个孩子，品牌是一个种族。基于此，品牌应该是最大的销售力，而绝不是与销售对立的。 品牌的建设就如人的成长，有阶段性跨越与必经的过程。前期基础阶段越扎实、越坚固，其发展之后劲势必更为持久有力。可惜，许
4、多中国企业家总是抱着急功近利的心态，依靠着大量的广告费砸向市场，幻想让自己的品牌一夜 间红遍大江南北。虽然在短时间内能迅速建立品牌的知名度，但在品牌的产品管理、生产管理、人员管理、渠道管理等内部因素未能跟上品牌发展速度时，过高的知名度只会产生 “ 木秀于林，风必摧之 ” 的境况。从旭日升、标王秦池、巨人集团到金正集团，巨额广告费打造出来的品牌知名度能够让这些企业在短时间内春风得意，但一旦危机来临，竟然没有一家企业挡得住危机的侵蚀而一一倒下。可以说，战略的缺失、管理的混乱、企业家心态的浮躁，是导致许多本土品牌无法长大的原因。中国本土企业习惯只看眼前事，对品牌的发展没有长远规划眼光。在一个市场竞争
5、日趋激 烈、商业运作秩序更加理性的社会中，竞争态势往往一日千丈，战略规划的缺失会导致企业对外界发展变化预料不足，对危机事件的处理往往会手足无措，最终导致对品牌造成严重的伤害。 中国企业的品牌产品如何才能在激烈的市场竞争中保持强劲的势头 ?笔者认为应该注重以下几方面。 一、产品质量是品牌之本 众所周知，企业是通过产品销售去获得利益的，所以说，产品是决定市场成败的首要因素。 (一 )产品质量 最优秀的推销大师面对低劣的产品也无能为力。 2001 年 9 月，南京冠生园被揭露使用陈馅 做月饼，在事情发生之后，不仅是媒体一致讨伐，消费者更是齐心拒之。在对某个品牌或某种产品失去信心上，中国消费者往往有惊
6、人的一致性，冠生园彻底无人问津，仅短短几个月时间就让冠生园黯然退出市场。 2005 年 8 月，京华时报刊载了一条新闻：因光明乳业连续两天送来变质牛奶，著名导演陈凯歌的妻子陈红要求奶站工作人员上门解决问题。工作人员承认牛奶变质并表示愿意赔偿，但拒绝写下书面材料，于是双方发生了争执。回奶事件、早产奶事件、变质牛奶等等事件的发生，在短短两个月时间中，一向睥睨侪辈的光明牛奶已深陷于危机之中。除了光明产品 遭遇危机之外，广本、亨氏、肯德基、宝洁、卡夫、强生、联合利华等赫赫有名的跨国企业也相继发生了各种各样的产品危机问题。所以，产品质量是企业生存之本、发展之本、品牌之本，是企业其他一切的基础。而这大部分
7、企业认识到了，但关键是怎样用具体可操作的措施落实到企业每一位员工之中。现在产品质量不仅仅是质量管理部门的事情，而是关系到企业存亡的根本问题。要有全员质量意识，企业的质量意识应贯彻到每一位员工心中，形成全员关心质量的良好氛围。 (二 )附加价值 我们知道，消费者购买一种产品，他追求的不仅是产品本身 ，还是某种需求和欲望的满足。其实，在消费者比较满意的产品背后，还隐藏着一些埋藏很深的卖点，企业如果能将其发掘，就能为产品创造出新的生命力。那么，这些隐藏的卖点在哪里 ?就隐藏在消费者的心智深处，只是在消费者相对满意的前提下，没有注意罢了，因为消费者总是在等待企业来满足他们。市场营销中的 “ 整体产品概
8、念 ” 把产品分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。当代世界最富权威的营销专家李维特断言， “ 未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么样的产品，而在于产品所提供的附加价值 ” 。整体产品的三个层次相互依存，构成完整的产品概 念，十分清晰地体现了一切以顾客为中心的现代营销理念。它是产品葆藏生机，商家力挫群芳、赢得市场的利刃。 二、公共关系与广告在创造品牌中的作用 在充满竞争的市场经济中，一个产品要在众多的商品中求得一席之地，为消费者所熟悉、认可、接受，进而形成消费目标，是需要多种因素共同努力才能达到的。除了产品自身质量、性能、市场适应性之外，还需要更多地依仗有效的公共关系和广告的支撑。 (
9、一 )公共关系 良好的形象是企业宝贵的财富。公共关系就是要给企业和产品塑造出颇具魅力的形象，以引起顾客的 好感。在当前竞争激烈的市场上，企业仅靠折扣、降价和提高产品性能已无法满足市场的需要，还必须通过与消费者之间建立起广泛的信息交流来培养和沟通企业与顾客之间的感情，从而达到使产品长盛不衰的目的。 (二 )广告 广告，犹如商品进入市场的门票。再好的商品如果得不到消费者的了解，那么它应有的价值和社会效果也无从实现。面对如火如荼的市场经济，商家只有立意传播信息、引导消费、拓展市场、创立品牌、提高形象，才能让你的美丽昭示于天下。 三、制定和实施服务战略 改革开放以来，随着生产力的发 展和科学技术水平的
10、提高，我国市场供求格局出现了根本性转变，实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面，市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取 “ 降价销售 ” 、 “ 让利销售 ” 、 “ 折价优惠 ” 等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望，但事实证明，仅靠它来促进销售增长已不切合实际。因为现代科学技术水平可使同类商品的质量差距缩小到可以忽略不计的程度。对消费者来说，在商品品质趋同、价格相差无几的情况下，企业能够增加 “ 让渡价值 ” 的只能是周到、实在、方便的服务。因此，服务竞争就成为企业竞争 的主要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出： “ 再次光顾的顾客
11、比初次登门的人可能为公司带来 25-85的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格。 ” 由此可见，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为 21 世纪企业竞争的一张王牌。随着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更严重。因此我们必须加快战略调整，采取相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要。 (一 )优质服务战略 要做好服务营销工作，服务企业必须为顾客提供优质服务。服务是 以某种方式、活动或劳务性工作向消费者提供的。只有优质的服务才能吸引顾客的眼球，才能激活我们的市场。通常有商品介绍服务、订购服务、加工服务、送货服务、维修服务、咨询与信
12、息服务以及日常便民服务等。这些服务项目的开展不仅可以增加每日的客流量，促进商品的销售，还能使企业在其服务的社区形成良好的企业形象。国内服务企业还应根据自身定位和企业的实际情况，做到与国际卖场接轨，尤其是在服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时限方面的接轨，要努力做到 “ 全程服务 ” ，要把服务做精、做细、做到点上，做完销售前、中、后的全过程。 优质的服务是我们创造效益永远的保证。 (二 )顾客满意战略 顾客满意战略，又简称为 CS战略。这一战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。实际上，顾客满意本身并不是什么新思想
13、，在上世纪，无论是 50年代的消费者市场营销， 60年代的产业市场营销， 70年代的社会市场营销， 80 年代的服务营销，还是 90 年代的关系市场营销，其核心都是追求顾客的满意。但将顾客满意作为一种战略提出来，却有其重要的理论与实践意义。在理论上，正是顾客满意战略 的提出，推动了顾客满意与忠诚度、企业经营绩效间的关系，影响顾客满意因素，如何衡量顾客满意度等方面大量研究成果的出现。在实践上，则推动企业将其战略重点由过去的市场份额规模增长转向了市场份额质量 (用市场份额中忠诚顾客的百分比衡量 )的提高。这是一个很大的飞跃，不仅有利于增长顾客的利益，而且有利于改善企业的经济效益。 如何才能让顾客满
14、意达到所谓的最高境界和标准。主要做法是： (1)站在顾客立场上而不是站在企业本身的立场上去销售产品 (包括有形商品和无形服务 )； (2)不断完善系统服务，优化环境，最大限度地使顾客 感到安全、舒适和便利； (3)重视顾客的意见、顾客参与和顾客管理； (4)千方百计留住老顾客、挖掘新顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售； (5)创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖；(6)按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的组织。 (三 )人员形象战略 在服务市场营销中，人是服务产品中的一个重要因素。建立一支能够并且愿意为企业 “ 创造真正顾客 ” 的员工组成的营销队伍。企业
15、应做好下列工作： 1进行 CS观念教育。即对企业全体员工进行 cs观念教育，使 “ 顾客 第一 ” 的观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识到 CS 战略的重要性，并形成与此相适应的企业文化，即一种对顾客充满爱心的观念和价值观。 2感情投入服务。不断了解顾客的实际需要，用 “ 心 ” 服务、用 “ 情 ”服务，将每一次交易视为亲情交流，努力满足顾客的各种心理需求，使服务对象感受温情，赢得用金钱买不到的声誉，以提高企业凝聚力。 3服务行为一致化。企业提供的服务质量往往因服务人员中的个人因素而导致提供不同的服务。显然企业必须设置一套服务程序和服务规范，以确保服务实现的一致性。服务营销人员创造形象
16、 和显现其服务质量，应当从服务人员的外观着手。服务人员的外观可以由服务企业的管理层予以控制，这样，建立企业统一的整体形象，形成一项极重要的无形资源。 4建立高效的绩效评估系统和奖励制度。强化竞争机制，教育和激励员工不断提高服务水平。四、创新才能创造品牌品牌必须创新 创新是企业发展和科技进步的动力。只有不断创新，企业才会焕发出勃勃的生机，科技才会出现一个又一个奇迹。中国品牌实现成功创新，必须把握三个关键：技术创新，概念创新，传播创新。 技术创新必须以关注消费者体验，实现差异性品牌 价值为中心，简单地认为曲高和寡、技术新就可以实现高附加值是不可能成就品牌的。只有技术创新为消费者所关注和重视，这种创
17、新才有存在的价值和推进的价值。格兰仕在媒体上用心良苦地宣传了很久的光波空调，到现在消费者都无法弄清究竟有什么实际的价值，其不能成为市场主流也就在情理之中了 ! 仅仅有技术创新还无法让消费者产生认同，实现技术创新落地的方法就是概念创新和传播创新。技术本身是晦涩、冷冰冰的，只有把创新的技术根植于消费者的大脑当中，这种技术创新才能成为品牌和产品的推动的力量。按照 FAB的理论，技术仅仅是 FEATURE和 ADVANTAGE的阶段，只有最后具体到 BENEFIT才会对消费者产生价值和实际的触动。因此，概念创新是技术创新实现的手段。 联想赞助奥运会，海尔和匹克赞助 NBA 都是传播创新的例子，超越和卓
18、越一直是体育精神的灵魂，稳定发挥也是赢得体育比赛的关键所在，因此，体育对于联想的 PC 和海尔的家电都是一种很好的传播和诠释。这就是品牌传播的创新。 当然，品牌与消费者接触的每一个环节和场景的控制和价值体验最大化对于品牌创新同样关键，而且是不可或缺的因素。 五、创造品牌文化实施文化营销 营销正在渗入我们生活的方方面面，营销无处不在，无时不有。然而，那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗商人气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。企业传统上具有的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的
19、畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。因此，现在的竞争将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品位与灵魂，实 施文化营销，将是今后营销人员的主要立意点。 第一，赋予品牌丰富的文化内涵。消费者在接受产品和服务过程中承载着某种文化或精神的因素，尽管消费能力、产品品质、价格、购买过程及服务之间有一定的对应与决定关系，但不可否认某种文化或精神的因素影响着消费者对产品和服务的感性认同。除了最基本的购买决定因素外，“ 情结 ” 越来越成为一种购买理由，最终的品牌忠诚者也就是基于这种“ 情结 ” 。品牌的竞争力实际上就是品牌个性
20、 她所具有的文化内涵所体现的吸引力与渗透力，而从品牌传播的角度而言，也只有赋予了个性的品牌才具有较强的 传播渗透力。 “ 大红鹰 ” 以展翅翱翔的雄鹰作为品牌的个性形象，她所表达的不畏艰险、百折不挠的奋斗精神正是时下中国人的精神风貌； “ 百事可乐 ” 所表达的年轻、朝气、运动、健康与时尚也正是年轻一代的消费文化； “ 雕牌 ” 的朴实、大众化、亲情与关爱迎合了工薪一族的心态。透过这些品牌的个性、文化及其传播的成功范例可以看出：品牌文化的内涵正是品牌所表现出的特定的消费文化与消费情结。 第二，在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，塑造良好的企业形象。 幸运的是， 我们已经看到，中国品牌开始融入到受众的日常生活中，这是中国品牌走上正轨的标志，中国品牌成为世界品牌的路途已不再遥远。 参考文献 赵文明营销智慧 168M北京：机械工业出版社， 2006 华红兵全天候营销 M北京：中国物资出版社， 2003
