1、浅谈城市的科学定位与城市品牌塑造 论文关键词：城市定位 塑造 城市品牌 论文摘要：对于城市而言，需要有独特的城市品牌。科学的城市定位是建立城市品牌的基础，是城市品牌的前提。科学的城市定位应注重个性化、美誉性、差异化和连续性，以塑造独一无二的城市品牌，形成城市可持续发展的永续动力。 对于城市而言，需要有独特的品牌。但是，目前国内的很多城市雷同现象严重，比如城市产业雷同、城市定位雷同、城市形态雷同、城市规划雷同等，缺乏惟一性的城市品牌，这种现象已经成为我国城市与发展的桎梏。城市没有形成独一无二的品牌，主要原因是未对城市进行科学的定位，没有找到自己的品牌核心价值，没有形成差异化的品牌形象。而城市定位
2、通过挖掘城市的核心灵魂，通过确定在目标消费者心目中惟一性的位置，可以塑造城市品牌。 城市定位和城市品牌的内涵 城市定位即综合运用 SWOT分析方法，全面把握城市自身的优势 、劣势和外部的机会、威胁，采用科学的定位策略和方法对城市的未来发展方向、目标进行确定的过程。城市定位通过传递特定的差异化信息，将该城市品牌与其他城市品牌区分开来，塑造自己的品牌个性，并在城市体系中占据一定的位置，使消费者关注这个城市，在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置，最终给城市消费者留下深刻的品牌印象并形成记忆。 20 世纪 90 年代以来，品牌（ BRAND）成为营销界最热门的主题。所谓的城市品牌就是可以让人在
3、第一时间联想到该城市的图像或名词，它是经济发展的推动力量和重要标志，是城市竞争力的 制高点，是城市的无形资产。有学者指出： “ 所谓城市品牌，是指城市者利用所属城市具有的独特的要素禀赋、沉淀、产业优势等差异化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。 ” 在城市竞争日趋激烈的时代，众多城市广告铺天盖地，特别是各大城市在招商引资方面的差异性越来越小，同质性越来越强，使得各城市政府对资本、人才市场的争夺日益艰难。在这种背景下，城市更需要进行科学的城市定位，塑造专属的城市品牌。城市品牌对城市的发展价值主要体现为一
4、种文 化的推动力量，如增强城市对内部的凝聚力量，增强城市对外部的吸引力量，增强城市对外部的扩散力量等。 城市定位在塑造城市品牌中的价值 城市品牌的确立，是一个城市核心竞争力的构建，更是一个城市文化资本的生成。在现代城市竞争的 “ 春秋战国时代 ” ，更需要塑造城市品牌，迎接城市全球化、城市新分工格局的挑战。而城市定位正是塑造良好城市品牌的核心性要素。 城市定位是建立城市品牌的基础。城市定位是对目标消费者心智下的功夫，从而确立在消费者心中的位势，这是攻心为上的城市品牌构建战略的表现。再者，城市 定位是对城市品牌个性的清晰表达，是对城市核心价值和灵魂的概括，是一个城市独一无二标志的体现，而品牌个性
5、、核心价值、城市灵魂正是城市品牌的核心内涵。因此，城市定位是建立城市品牌的基础，是城市品牌建立的必要条件。 城市定位是建立城市品牌的灵魂。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市在目标受众 心目中奠定一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。目前国内的城市之所以较多雷同、缺乏个性，大多数是由于未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单
6、一因素考虑。 城市定位是城市品牌营销的前提。城市定位后就要进行城市品牌的营销，而城市品牌的营销建立在科学的城市定位基础之上。城市品牌的营销口号、营销战略和营销广告都是以城市的品牌定位为基础，没有城市品牌整体形象的预先设计，即城市定位，那么，城市品牌营销就难免盲从，而缺乏一致性。 通过科学的城 市定位塑造城市品牌 （一）城市定位要注重个性化 城市之间的个性是不可以接近的，城市个性难以模仿和超越。城市定位应该有鲜明的个性，要尽可能与其他城市区别开来。朱铁臻（ 1996）讲过，“ 特色就是个性，就是独具一格。城市特色是城市内在素质的外部表现，是地域的分野，、的积淀 ” 。城市定位的个性可以从历史文脉
7、、名胜古迹、革命传统、自然资源、区位、状况、产业结构以及自然景观、生态、风格等诸多方面去发掘培育，讲究创意和标新立异。比如：现在中国有很多城市都在定位城市、城市等，这样的城市定位显然没有太大的个性吸 引力。而有些城市则充分利用个性化的定位原则，塑造了自己的独特定位，比如，丽江定位为 “ 香格里拉大旅游圈的门户，世界精品体验旅游名城 东方体验之都 ” 是城市个性化定位中比较典型的成功案例。 （二）城市定位要注重美誉性 城市定位的美誉性越强，就越能增强城市的凝聚力、吸引力和辐射力。“ 桂林山水甲天下 ” ，这是桂林独有的城市品牌定位语，既突出了桂林的城市特色，又增强了城市的美誉度。 谭昆智先生曾对
8、城市品牌的美誉性做过相关的研究，他认为， “ 城市品牌的美誉性是一个积累的过程，建立城市品牌并不是一 个广告、一次公关活动就可以解决问题的，城市功能如此丰富，城市职能如此复杂，都使城市的规划和经营异常的复杂，从、文化、交通、环境到居住、安全、和城市建设，每一个环节都关乎城市整体形象的塑造。一个环节的明显缺陷都会使城市面临尴尬，形象受损。而美誉度可大大增强城市的凝聚力、吸引力和辐射力，也会赢得世人的认同。 ” （三）城市定位要注重差异化 城市定位应该尽可能使自己的城市卖点拥有最大的差异化，要与其他城市有鲜明的差异。只有坚持差异化的原则，塑造城市独有的定位和独特的形象，才能吸引城市目标消费者的 关
9、注，并使其产生对城市定位的品牌联想。城市定位中差异化原则的运用可以体现在很多层面，比如城市定位内容的差异化、城市定位表述语的差异化、城市定位物化构想的差异化、城市定位策略的差异化等。 阿姆斯特丹定位为 “ 奇异之都 ” ，奇异本身就代表着一种差异化，这一城市定位也使阿姆斯特丹与其他城市相区别。为什么说它奇异呢？主要归功于以下几个因素：奇异的城市风貌，阿姆斯特丹是一个世界闻名的水下城，城市低于海平面，更有特点的是城市内有 1000 多座形态各异的桥梁；奇异的城市经营，拥有世界最大的红灯区、欧洲最大的赌场；另外 ，这里的花卉种植业相当发达，培育出很多令世人惊叹不已的奇花异草，五彩斑斓的色彩给城市增
10、添魅力。 （四）城市定位要注重连续性 城市定位要具有连续性，不能因为城市者、城市的变化而中断。科学的城市定位一旦确定，就必须在较长的一段时间内保持不变，并坚定不移地去贯彻、宣传和实施。摇摆不定的城市定位会影响城市营销战略，会使城市营销人员无所适从，也会使城市产品的潜在顾客迷惑不解。摇摆不定的城市定位表明城市没有真正找到城市的灵魂和核心价值。 例如深圳在其二十多年的成长历程中，城市定位经过了五次 大的变化，从经济特区、金融中心、有中国特色主义和率先基本实现现代化的示范城市、国际化城市一直到区域性国际化城市，深圳在不停地寻找着自己最佳的定位，寻找最适合深圳发展的城市定位。在这个过程中，深圳的城市定位经过了多次摇摆，在一定程度上影响了深圳的高速发展。 参考文献： 1.杜青龙，袁光才 .城市品牌定位理论与实证分析 .西南交通大学学报，2004 2.陈德球，陈刚 .城市营销 城市发展的注意力经济 .新东方， 2004
