1、浅谈少儿英文读物的行销计划 摘 要 文章通过对二十一世纪英文报 ?少儿画刊创刊初期如何进行市场细分、选择定位目标读者，以及制定合适的营销组合策略，从而确保一份新生刊物立于不败之地，实现报社的经营指标。 关键词 少儿画刊；市场细分；读者定位；营销组合 4Ps DOI10.13939/j.c 二十一世纪英文报 ?少儿画刊创办于 2013 年 9 月，由中国日报社二十一世纪学生英文报主办，专门为全国 5 8 岁幼儿和小学生设计的英语学习月刊。是一份注重趣味性、知识性、互动性，图文并茂，以自然百科和文化知识为主要内容，贴近学习、贴近时代的教育性双语读物。 创刊之初，笔者作为筹备组成员参与了该产品的前期
2、调研、市场研发、发行政策制定等筹备工作。本文就该刊物如何进行市场细分、定位目标读者以及选择合适的营销组合策略等方面进行浅析。 1 市场细分（ Market Segmentation） “ 市 ?鱿阜帧笔怯擅拦 ?市场营销学家温得尔 ?斯密于 20世纪 50年代中期首先提出的。社会在发展中出现了交换，交换的需要促进了市场的发展，市场的发展使得竞争愈加激烈，竞争使企业不得不注重顾客的满意，为此必须去寻求满足顾客需求。为更好满足需求就需要细分市场以及选择自己希望抓住的目标顾客群，以他们的需求特征，去提供量体裁衣营销组合。 市场细分是把整个市场区隔数个较小的部分市场，各自包括需求相对比较类似的顾客，不
3、同细分市场的顾客需求不同，市场细分是为了更好地了解顾客需求， 满足各个细分市场的顾客需求。报业营销是市场营销的一部分，因此报业通过细分市场能够了解自己潜在的读者群，从而设计出有效的行销组合。 就报业市场而言，细分市场有如下四个因素。 （ 1）地理细分（ Geographic）要素包括：地区、城市规模、人口密度、天气等因素。报社主要依据读者所处的地理位置来划分读者市场。因地域的差别，消费需求也会有差别，但是在同一区域消费者的购买决策也不尽相同，因此区域文化的差异也会让消费者对产品的需求存在差异性。该刊物创刊之初主要地区圈定在：广州、上海、天津、南京、大连 、杭州、深圳、西安、青岛九个城市。因为这
4、些地区为一线中心城市或沿海城市，经济发展水平高，家庭重视孩子的教育，人口集中，所在的工作站市场营销能力较强，并且有良好的客户渠道，交通便利，物流运输方便等优势。 （ 2）人口细分（ Demographic）要素包括：年龄、性别、社会阶层、民族、职业、受教育程度、收入等因素。不同人口变量的读者，必然对报纸产生不同的消费需求。该刊物按年龄定位在 5 8 岁的小读者，因为这个年龄段小孩刚接触英语，是培养兴趣的关键时期。对上述城市的白领家庭来说，每月支出 10元（全年 10期 100元）购买此产品是完全可接受的。另外，这些家庭父母受教育程度基本都是大学以上学历，有一定的英语基础，不用完全依靠课堂和老师
5、，家长也可以独自指导孩子在家阅读。 （ 3）心理细分（ Psychographic）要素包括：消费者的生活方式、性格、特性、爱好、个性等变量。这个年龄段的小读者，学习英语主要在培养兴趣，因此内容上要贴近读者的生活，符合这个阶段孩子心理年龄特点，又要有一定的背景知识、文化知识渗透。因此读物的排版设计、包装和附属产品一定要精细、精致，突出主办方为国家媒体的品牌优势。 （ 4） 行为细分（ Behavioral）要素包括：读报习惯、态度、读报场合、读报方式、读报收获、报纸排版样式和颜色敏感度、购买方式等。影响读者购买行为的因素很多，报社按照读者不同的购买行为来细分读者市场，比如可通过邮局订阅、学校集
6、体订阅、零售、邮寄等。另外，这个阶段的读者喜欢贴画、贴纸、卡通动画、带有声音的产品以及配送的小礼物等，所以设计配套产品时要充分考虑小读者的消费行为和习惯。 综上所述，通过细分市场发现各细分市场特征，评估各细分市场的状态来选择自己的目标市场，然后集中报社资源针对目标市场进行开发。 2 选定目标市场（ Targeted Market） 报社在细分市场后第一时间了解了客户的需求，就可以根据经营理念、愿景及编辑团队能力和渠道网络，选定读者对象，确定每一细分市场可能的定位概念，根据读者现实或潜在需求决定进入具有共同需求或特征的目标市场，报社的一切活动都是围绕定位的目标读者市场来进行。针对该读物对目标客户
7、群有如下分析。 （ 1）目标客户群的独特需求：需求一份适合这个年龄段阅读的英文画刊，难易适中，符合心理发展特征。 （ 2）目标客户群的喜好：这个年龄段的儿童喜 爱内容活泼有趣、图文并茂、有声有色的出版物。 （ 3）目标客户群的内在特征：主要购买者是读者的父母，年龄在 30 岁左右，家庭收入在 10 万元以上，父母教育程度大学文凭，职业特征以白领为主，购买动机为了提高孩子的英语学习和培养兴趣。 通过以上对目标顾客群的深入分析，产品定位应该是一份为全国幼儿和低段小学生设计的英语学习月刊，注重趣味性、知识性和互动性，图文并茂。应以素质教育为宗旨，文字浅显易懂、内容短小精悍，难度适宜小学生和幼儿阅读。
8、每期刊物光盘都含有精彩的视频内容，活泼有趣、寓教于乐，是一份有 声英语画刊，让小读者从小接触地道英语，培养学习乐趣。 读者年龄虽然小，但是他们的父母、老师这些购买者却是 21 世纪英文报（ 1993 年创刊）的忠实读者和品牌的忠实粉丝，因此这些客户群体是最好的细分客户群。通过对市场细分和目标读者的定位，报社可以集中人、财、物及渠道优势，在竞争中求生存发展，并在经营中产生出营销观念，以营销观念为主导，以市场细分为策略，为攻占目标市场，设定合适的营销组合。 3 营销组合策略（ Market Mix） 1964 年麦卡锡教授提出 4Ps 理论，即产品（ Product）、渠道（ Place）、价格（
9、 Price）、促销（ Promotion），构成营销组合 4P 的各个自变量将最终影响和决定市场营销效益，营销组合的目的就是为了满足客户需求。对报社来说，就是用高质量的刊物、以合适的价格、通过完善的营销手段和读报服务来满足读者的需求，从而为报社获得社会和经济双重效益。 3.1 产品策略 产品包括品种、质量、设计、功能、品牌、包装、规格、服务、保修和退货。报业的产品策略是整个报业营销中的核心所在，因为对一份报纸来说，质量就是它的生命线，报社通过提供差异化的产品和 服务来满足读者需求，实现其营销目标的策略，这一环节正确与否直接影响到报业经营的成败。 该刊物是中国日报旗下的一份教育类子报，自然也秉
10、承了报纸的办报方针和理念。以趣味时事、文化知识和卡通故事为主，通过阅读培养学生英语学习的兴趣和基本的英语阅读和交流能力。语言地道浅显，内容生动有趣、版面活泼新颖，广泛采用英语国家的主流教育性媒体和出版社的资源，同时结合微信、网站等通信技术提供多媒体服务、组织各种互动活动。 3.2 价格策略 价格包括标价、折扣、返回、付款期限、贷款调剂。价格是产 品开发中非常敏感的因素，价格是以价值为基础，价格制定得是否合理将会直接影响到产品的发行量，制定出合理的价格可以在很大的程度上提升发行量。 报纸的定价要考虑成本（固定成本和变动成本）、竞争产品和替代产品、顾客的价值认同这三方面，计算成本费用时要把采编成本
11、、印刷成本、市场投入、管理成本等计算在内，还要参考分析竞争对手的成本和价格策略，以及考虑读者对价格的承受能力，以此确定一个价格区间，价格低了没有利润，价格高了没有需求，最后再确定产品的最终定价。价格策略因为涉及产品性能与质量，服务内容与质量，是报业营 销组合中最难以确定的因素。 经前期财务核算，该刊物的成本为 8元，因此决定定价在每期 10元，全年 10 期 100 元。采用与报社旗下其他产品不同的费率政策，把更多的折扣让利给下面的渠道，对发行量达到一定比例并且回款优秀的工作站、代理商将给予奖励和下调费率政策。 3.3 渠道策略 渠道也叫通路，包括零售、批发、市场物流。报纸的渠道营销就是报纸在
12、编辑、印刷完后，从物流售货人员处将报纸传递给读者的过程，报纸的渠道营销通常被人们称为发行营销。报业的发行渠道主要有邮发和自发两种，邮发就是读者通过 邮局征订，自发就是以报社自己发行推广为主，例如，报社设立发行部或市场部将全国分成几大区域，通过区域负责人直接管辖的形式，区域负责人采取直接销售或者通过该区域的代理商开拓市场。 报社在全国分成华东、华南、东北、华北、西部五个区域，在全国省会城市下设 20个工作站，并在没有工作站的地区开发 13个代理商。报业最注重的是时效性，为了缩短物流时间，报社在北京、上海、广州、武汉、南京设立 5个印点，这 5个地区也正是该刊物的重点发行区域，极大加速了报纸配送的
13、效率，让读者在最短的时间阅读到刊物。 3.4 促 销策略 促销是为了更好地跟客户建立起互动联系， ?S 护报社的公共关系和品牌形象。为什么要经常促销？因为随着时间推移，客户忠诚度在下降，品牌更多，消费者市场更为分散，零售商还价能力增加，来自外部竞争加大，管理层压力也随之加大。因此，报社需要通过举办各种活动，加强与读者的沟通交流，一方面让读者更多地了解产品本身；另一方面激发读者的购买欲望，增加客户忠诚度和黏度，树立品牌形象。 该刊物通过自有平面媒体做广告、自有网络媒体广告（微信宣传（ 21 世纪英文报）、网上淘宝店、向学校发放征订单、读编活动（主 编见面日）、报社参观开放日活动、举办演讲比赛、有
14、奖征文、订报赠送读者小礼物、向教师赠送教学用品、举办教师教学研讨会、与培训机构或出版社资源置换等营销形式。 任何一家报社要想占领市场，必须综合运用以上四个策略，这四种因素之间是不断变化、互相配合补充的，随着市场的变化可以自动调节、控制和运用从而更好地满足目标读者群的需求。 4 结 论 通过以上对少儿画刊创刊初期的市场细分、读者定位以及营销组合策略的分析，我们不难看出报业市场细分、目标读者定位是报业营销的基础和前提，营销组合是报 业营销的核心，三者之间相辅相成缺一不可。 少儿画刊创刊第一年，全国期均发行量达到 3.5 万份， 2014 年比2013 年期均发行量增长 3%，当初确定的 9 个重点
15、发行城市都实现了同比增长，增长率达到 33%，毛利润率 30%，纯利润率 15%。 2017年比 2016年期均增长了 22.81%，发行地区已由原来的 9 个城市增加到 14 个。这在当前纸媒不景气的大环境下，开创了新高，确保了在报业竞争中立于不败之地。 参考文献： 菲利普 .科特勒 .营销管理（全球版） 5 版 M.北京：中国人民大学出版社， 2012. 包国强 .传媒策划与营销 基于市场整合与竞争的观点 M.北京：清华大学出版社， 2007. 程忠良 .中国报业内容营销问题研究 J.现代传播， 2003（ 5） . 盛学军 .对报纸发行量的思考 J.传媒， 2006（ 1） . 王晓琴 .报纸营销活动策略 J.新闻前哨， 2007（ 6） . 慕明春 .报业竞争中的营销目标与营销策略组合 J.武汉大学学报：人文科学版， 2002（ 11） . 作者简介 高岭（ 1975 ），女，硕士，工作单位中国日报社二 十一世纪英语教育传媒教研中心主任、发行中心副总监，研究方向：发行营销、报刊教学、演讲培训。
