1、1 北大荒牛业营销、 品牌、 产品战略规划 第一部分 营销环境分析总结 第二部分 产品规划 第三部分 品牌 规划 第四部分 营销战略规划及推广策略 第一部分：营销环境分析总结 营销环境分析总结 ： 高档排酸牛肉竞争形势虽然已经初步形成，但真正有足够的 品牌影响力，能够覆盖全国的优秀企业还不多； 北大荒牛业此时介入牛肉产业中，凭借自身的实力，加上精准的产品和 品牌 层面的战略定位，科学的营销手段，仍然有足够的机会打造成为牛肉领域的强势 品牌 ； 其中，选择针对性的产品线分布与组合是北大荒当前需要首先解决的问题。 第二部分：产品规划 (一 ) 牛肉行业产品组成 2 牛肉行业产品主要分牛肉熟制品、牛
2、肉休闲制品、普通牛肉、冷却排酸肉四大类。其中牛肉熟制品与牛肉休闲制品是牛肉加工企业的主营业务范围；普通屠宰牛肉与冷却排酸肉是肉牛屠宰企业的主营业务范围。 （二）行业产品类别分析 1、牛肉熟制品 A、产品特征 ： （ 1） 、家庭餐桌类食品； （ 2） 、分包装与非包装两类； 3、口味是产品核心要素。 B、操作难易 ： 投入小、技术含量低、行业门槛低、易操作。 C、产品利润 ： 没有强势 品牌 支撑的情况下，大多数厂家难免靠价格恶性竞争，利 润单薄。 D、消费认知度 ： （ 1） 、对口味口感和卫生比较重视； （ 2） 、在消费者心目中档次较低。 E、市场前景 ： 处于重新洗牌的格局。 2、牛肉
3、休闲制品 A、产品特征 ： （ 1） 、休闲食品之一， 消费者在旅游和休闲时食用； （ 2） 、产品规格多，精包装。 B、操作难易 ： （ 1） 、生产工艺要求高，技术含量高； （ 2） 、要形成自己独特的产品口味和 品牌 积累； （ 3） 、不易操作。 C、产品利润 ： （ 1） 、整体产品利润空间较大； （ 2） 、高端产品，利润丰厚。 3 D、消费认知度 ： （ 1） 、感性消费特征明显； （ 2） 、产品在消费者心目 中档次较高。 E、市场前景 ： （ 1） 、发展中行业，前景广阔； （ 2） 、目前尚未出现全国性强势 品牌 。 3、普通屠宰牛肉 A、产品特征 ： （ 1） 、传统方法
4、屠宰，质量缺乏保证； （ 2） 、肉质发柴，口感差。 B、操作难易 ： 投入小，技术含量低，易操作。 C、产品利润 ： 以价格战为市场竞争主要手段，产品利润单薄。 D、消费认知度 ： （ 1） 、消费能力偏低的消费者购买； （ 2） 、在消费者心目中档次较低。 E、市场前景 ： 市场逐渐萎缩。 4、冷却排酸肉 A、产品特征 ： 1、机械化屠宰，冷却排酸； 2、产品质量安全性高。 B、操 作难易 1、投入巨大，规模化经营，行业门槛高； 2、不易操作。 C、产品利润 ： 相比较普通牛肉，产品利润空间大。 D、消费认知度 ： 1、直接消费者认知度不高，通路客户认知度较高； 2、在消费者心目中档次较高
5、。 E、市场前景 ： 朝阳行业，市场前景广阔。 （三） 产品选择定位 4 1、产品选择定位 主导 经 营产品 ： 冷却排酸肉 后期补充产品 ： 休闲牛肉制品 暂时放弃经营产品 ： 牛肉熟制品 、 普通屠宰牛肉 2、选择说明 ： 主导产品理由： 1、充分利用北大荒的养殖资源，环境资源，规模优势； 2、产品市场前景广阔，属于朝阳产 业； 3、行业门槛高，一般小企业难以介入，适合规模投入产出； 4、产品属高端产品，有利于快速提升北大荒 品牌 形象 后期补充产品理由： 1、前景广阔，发展空间良好； 2、产品在消费者心目中档次较高，适合作为冷却排酸肉的补充产品； 3、有利于提升 品牌 形象，带动冷却排酸
6、肉领域 品牌 的发展； 4、产品利润空间较大。 放弃经营产品 理由： 1、发展空间小，难以形成规模； 2、产品在消费者心目中档次较低，不宜作为冷却排酸肉的补充产品； 3、利润单薄，难以取得良好的经济收益； 对 品牌 的塑造和提升难以形成有利支持。 3、各产品 线战略性定位 1、 倾力做好冷却排酸系列产品，一年后推出休闲牛肉系列产品； 2、以冷却排酸肉做为休闲牛肉发展的基础，休闲牛肉作为冷却排酸肉的补充； 3、前期以冷却排酸肉建立合理的销售网络来支持市场，推动 品牌 建设；后期以休闲牛肉的 品牌5 建设提升北大荒牛业冷却排酸肉 品牌 ，扩大市场占有率，扩大产品利润空间。 （四）冷却排酸肉产品组合
7、规划 1、冷却排酸产品系列组合 冷却排酸肉分为三大系列：排酸冷冻系列、排酸冷鲜系列、排酸肥牛系列； 品种 产品类型分类 冷鲜系列 5 冷冻部位 5 冷鲜系列 4 冷冻部位 4 冷鲜系列 3 冷冻部位 3 冷鲜系列 2 冷冻部位 2 冷鲜系列 1 冷冻部位 1 冷鲜肥牛系列 排酸肥牛系列 排酸冷鲜系列 排酸冷冻系列 2、产品主次性 冷冻系列 、 冷鲜肉系列 、 肥牛系列 成倒三角形 冷冻系列走量稳定，市场所占份额较大，是公司主导基础产品；冷鲜肉系列属公司次主导产品，能宣传公司产品 品牌 形象，发展潜力6 巨大，不容忽视；肥牛系列虽然所占市场份额较小，属深加工产品，但利润空间较大，如果条件合适，应
8、尽力拓展此类产品市场。 3、产品功能与销售通路 产品系列 主导 功 能 及销 售通路 排酸冷冻系列 排酸冷鲜系列 排酸肥牛系列 主导功能 公司主导走量产品，供求关系稳定，调节平衡产销体系； 展示和提升 品牌的形象产品，拉动其它系列产品的销售； 通过对产品的精细加工提高产品的附加值 ，增加产品利润空间； 销售通路 产业集团 商超、高档餐厅 餐饮、火锅店、家庭 （五）产品概念提炼 产品概念必须是区别于竞争对手的独特卖点，也是自己独特的竞争优势。没有卖点的产品是不会有生命力的，就北大荒牛业而言，要区别于一般的牛肉生产企业 ，就应当有独特的产品概念来凸显产品竞争力。 7 产品概念的提炼必须符合三点：
9、1、必须符合消费者固有的认知； 2、与竞争对手相比有竞争力； 3、要有可识别性。 产品概念提炼：北大荒产品定位为高档排酸牛肉，并立志成为该领域的龙头企业。排酸肉给人的感觉是国际先进加工工艺，给 品牌注入高科技元素，突显科学、卫生。 虽然其它主要竞争对手也采用排酸技术，竞争形势已经初步形成，但还没有出现真正具有足够 品牌影响力企业。北大荒可以趁机树立行业权威形象，树立行业标准，提出 “10A 标准放养牛 ” 的概念。 10A 标准构成元素 ： 1 北大荒天然绿色环境及独特人文环境、 2国际优良品种牛源、 3 自然放养、 4 无污染绿色有机饲料、 5 卫生防疫体系健全、 6 国际最先进的进口生产设
10、备、 7 标准化规范生产程序、8 无菌隔离库房排酸解僵、 9GPS 控制冷链运输、 10绿色材料无菌真空包装。 通过 10A 标准，可以有效支撑北大荒牛业天然安全的核心利益点。 第三部分：品牌规划 一、 品牌 金字塔 8 品牌 传播 品牌 形象 /个性 品牌 /核心价值 顾客定位 /产品利益点竞争 品牌 核心价值的提炼要从消费者的需求和产品利益点出发！ 消费者心理特征 : 关注食品安全问题 : 食物直接关系到身体的健康问题 , 对牛肉等产品的食用安全非常重视。 注重口碑和朋友推荐 : 人们在日常交往中也时常就饮食问题展开讨论，对于朋友的反馈意见，认可度较高。 对价格相对敏感 : 牛肉产品价格的
11、不同，对购买力不同的消费群体会有影响。 关注口味、口感 口味口感是促成消费者重复性购买的首要因素。 更关注拥有绿色、放心食品标志 的食品 基于健康考虑对是否具有绿色天然食品标志比较关注。 影响消费者购买 的 决定因素 : 卫生：牛肉的卫生条件直接关系到食用者的身体安全。 口味口感：消费者通过品尝可以界定牛肉的好坏，从而决定是否重复购买。 新鲜度：牛肉的新鲜是促使消费者做出购买决策的关键环节。 朋友介绍：消费者在与朋友交往过程中，会讨论饮食问题。 9 质量有保障：通常消费者对有质量保障的产品认可度高。 有放心食品标志：绿色食品标志， 3.15 标志等能提高消费者的信任度。 看到广告宣传：广告宣传
12、对消费者有影响，可以提高消费者对产品的认知。 有促销：促销员在现场的产品介绍是最直接的促销方式，往往更另人信服。 从 消费者的关注点 中的 重点关注因素可以看出，消费者在首次购买牛肉时，关注的因素都可以归结到 安全范畴。 北大荒牛肉的核心利益点 天然安全 北大荒牛业 品牌 核心价值： 天然安全 优等牛源保证安全 运输储存保证安全 绿色天然饲料保证安全 进口设备保证安全 自然资源保证安全 卫生防疫保证安全 标准化生产保证安全 品牌 核心价值主要支撑点 10 自然资 源： 北大荒地处三江平原，远离繁华的工业城市，环境无污染，适合建立饲养基地，令牛群自然成长 优等牛源 ： 北 大荒牛业定位高端，选择
13、最好的肉牛品种，引进国际优良品种，自然放养 绿色天然饲料 ： 肥沃的三江平原，天然草场丰富，农作物饲料天然环保，可以满足基地牛群的需要，成为绿色有机饲料 卫生防疫 ： 企业对卫生防疫工作非常重视，在牛的养殖、屠宰、加工过程中严格执行国内国际行业标准 。 进口设备 ： 企业牛肉加工设备均来自欧洲，为世界上最先进的肉牛屠宰设备，符合国际牛肉加工行业标准，可以保障牛肉加工的每个细节符合要求 标准化生产 ： 标准化设备自然要配合以规范标准的操作，所有操作人员和管理人员都要经过严格的培训，保证生产加工全程符合国际水平 运输储存： 牛肉的产品储存严格按照行业标准和企业标准执行，运输系统严格采用标准化配套设施，并严格训练相关人员的操作技能 品牌形象 权威牛肉专家 口味专家 、 营养专家 精选专家 天然安全 北大荒牛业 品牌 形象载体 30 以上中年男士，
