1、浅谈市场营销课程中的案例教学法改革 摘 要：市场营销案例是营销案例分析所使用的材料，指对某一特定的营销活动的内容、情景与过程进行客观描述的教学材料。通过对市场营销案例的研究分析，能够揭示市场营销活动的内在规律，有效地引导和促进营销工作的开展和进行。案例教学法的特点是侧重实践，师生交互式或基本由学生自主进行。在案例教学中，教师是知识的创造者，而不再是知识的复述者；是每个管理案例的导演或指挥，而不再是单向的 “ 传道、授业、解惑 ” ；学生从 “ 听讲者 ” 转变为 “ 参与者 ” ，从 “ 理论的接受者 ” 转变为 “ 实践的创造者 ” ，全面激发教师和学生的创新能力。 关 键词：改革；案例教学
2、；市场营销课程 中图分类号： G642.0 文献标志码： A 文章编号： 1673-291X（ 2011）33-0293-02 一、教学现状 目前，中国经济类专业教学的特点，基本上可以概括为 “ 结构式课堂教学 ” 。具体讲，就是重概念、轻实践，重理论体系、轻方法策略，重教师讲授、轻学生参与，因而出现了许多高分低能、缺少创新精神的创新能力的学生。为了解决这一问题，案例教学法的比重应该加强。 市场营销案例是市场营销工作的样板和行动蓝图，它是依据营销工作中的真实实例编 写的，能引起读者的思考和判断，供营销人员参考和模仿的分析材料。市场营销学是一门应用性很强的学科，对市场营销案例的分析与研究在该学科
3、体系中占有很重要的位置。 二、案例教学法的特点与本质 市场营销案例是营销案例分析所使用的材料，指对某一特定的营销活动的内容、情景与过程进行客观描述的教学材料。通过对市场营销案例的研究分析，能够揭示市场营销活动的内在规律，有效地引导和促进营销工作的开展和进行。 案例教学法的特点是侧重实践，师生交互式或基本由学生自主进行。在案例教学中，教师是知识的创造者 ，而不再是知识的复述者；是每个管理案例的导演或指挥，而不再是单向的 “ 传道、授业、解惑 ” ；学生从 “ 听讲者 ” 转变为 “ 参与者 ” ，从 “ 理论的接受者 ” 转变为 “ 实践的创造者 ” ，全面激发教师和学生的创新能力。 案例教学法
4、的本质在于向学生提供一个包含有待解决的特定情境，让学生个人和团队去分析、诊断和解决。主要目的是对学生解决问题的能力和创新能力的培养，而不是知识与理论的传授。教学方法是亲身实践的、启发式的，通过学生自身直接的和第一手的亲身经验而获取的知识和能力。 三、案例教学法的作用 案例教学 法与其他教学方法的不同之处在于，它要求学生积极参与而不是被动接受。案例教学法将学生置于模拟的商业环境中并且替代需要作出一系列决策的业务经理的位置。 案例教学法有利于学生辩论思维的提高，学生将学会怎样在分析具体的问题时能有效地自圆其说；表达能力的提高也是很重要的，学生将学会以一种有说服力的方式来陈述他们的分析。他们必须就自
5、己的分析和行动方案来反驳班上其他同学的挑剔。在课堂讨论中，每一个学生都会发现其他人的观点和自己不一样。这就要求学生对问题的理解更加清楚，识别出案例中的事实和现象背后隐藏的规律。 学生必须依据案例的各个方面，通过做出合理的假设来补充事实。一旦学生掌握了事实，下面就是辨别案例中的事项和问题。学会把问题从表象分离出来是一种重要的技能。在对案例的分析中，下一步就是分辨出可供选择的行动方案。接着就是评估每一种可供选择的行动方案。要求学生能针对每一种可供选择的方案进行整理和分析。在所有选择方案被彻底的分析后，学生必须做出明确的行动方案决策。一个总体战略被确定下来后，如何执行就是很重要的。在这一阶段，学生必
6、须决定谁去做什么，在什么时候做以及如何去做，对一个杰出战略的不恰当执行也许会使整个 战略归于失败。 在课堂讨论中，教师更多的作为主持人而不是讲授者。他要引导讨论并且让学生就他们的观点畅所欲言。通过辩论，学生能得到大量的知识和技能，将自己的观点趋于完整，并且结合公司的目标、优势和弱点、竞争状况、消费者情况等。 四、案例分析法的步骤和内容 1.背景分析。（ 1）需求性质分析。需求性质分析的目的是使分析者对调查得出的商品或劳务的购买决策过程有明确的见解和假设。在案例分析中，首先，涉及提高学生的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相 反的见解和假设应该会激发大家的
7、兴趣并且在对有关购买决策过程的性质以及在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起启发作用。希望通过这类课堂讨论，能增加学生对购买者以及行为的感性认识和理解。其次，需求性质分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，对判断能力的提高以及营销决策的理解也有意义。分析的范围和问题有以下几点：通常购买者如何去购买现有的产品或服务？市场能进行有意义的细分吗？（ 2）需求范围分析。需求范围分析的目的是为了用合计或者量比的方式来估计需求，从根本上讲，它们涉及总体市场的实际规模或潜在规 模。分析的范围和问题有以下几点：目前的市场规模多大？将来会怎样？目前总的市场份额多大？需求的选择性倾向是什么？在总
8、体或细分的基础上分析市场是不是最好？（ 3）竞争性质分析。目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是弄清楚购买者是如何评价与他的需求相关的替代品的。分析范围和问题如下：现有的和将来的竞争格局是什么？现有竞争者目前的营销方案是什么？它们为什么成功或者不成功？对另外一个竞争者来说有没有一个机会？为什么？（ 4）环境状况分析。辨别出已经变化的环境对现有营销方案的高度影响并非难事。能源危机加上污染、安全问题和消 费者运动所造成的企业营销成功或失败的例子不胜枚举。环境是不停变换的，只有顺应变化的组织才能长期成功。分析的范围和问题是：有关社会、政治、经济和技术发展趋势是什么？如何评价这些趋势？它们代表着问题还
9、是机会？（ 5）产品生命周期阶段分段。产品生命周期阶段分析的目的是确定一种产品所处的生命周期阶段。很重要，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。分析的范围和问题如下：产品所处的生命周期在哪个阶段？消费者对这种产品的知晓程度如何？（ 6）企业的技能分析。技能分析的目的是严格评价决策组织分析的范围和 问题：企业具备在该项业务中行使这些职能所必需的技能和经验吗？企业的技能与竞争者相比如何？（ 7）企业的资金来源分析。分析的范围和问题：企业有支持一个有效地营销方案的资金吗？资金来源何处？何时可以得到？（ 8）分销渠道分析。目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。分析的范围和问题如下
10、：存在什么样的渠道？企业能进入这些渠道吗？不同渠道的成本与利润比较如何？运用多种渠道的灵活性如何？渠道间竞争的性质和程度如何？不同渠道对促销有什么要求？利用特别的渠道分销产品会获利吗？ 2.营销决策中的财务分析。一切营销活动的最 终目标通常以财务项目表示出来。在公司的设想中有一项专门的投资回报或每股收益。因此，对于建议采取的营销方案必须有关财务意义作出评估。人们应该很清楚地知道财务分析是对备选营销方案进行评估的一个很重要的因素。学生要熟悉基本的财务会计概念，如边际贡献、成本、盈亏平衡点、利润、市场占有率等。 3.备选营销方案的产生。一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销
11、组合策略。不同目标市场可能需要不同的营销方案。（ 1）预定的目标。可辨别的目标细分市场、要售出的数量、利润分析；（ 2）营销组合分析。产 品决策：开发新产品、改变现有产品、产品定位、品牌分销决策：分销的强度、多渠道、批发商和零售商的类型。价格决策：价格高低、价格变动、毛利、价格领导者。促销决策：人员推销和广告的组合、预算、所要传递的信息、媒介。 五、市场营销案例分析中应改革的地方 1.避免重复案例中的事实。每一个案例都有很多真实的信息。好的案例分析运用了和形势相关的事实得出简明扼要的分析要点。差的分析仅仅复述而没有进一步的阐述。 2.做出合理的假设。每一个案例提供的信息都是不完全的，不完全的信
12、息是现实世界的正确反 映。所有的营销决策都是在不完全的信息基础上做出的。学生假设的合理性将受到其他学生和老师的挑战。这正是案例分析能活跃课堂气氛的原因。 3.辨认备选方案。一个好的分析明确地辨认并且讨论被选的行动计划。有些案例，已经提出了备选方案，而有些则要求学生自己去发现。 4.避免武断。在有一些案例中，作出的决策在分析中的第一句话就交代了，分析的剩余部分成了设想的解决方法的理由。这种类型的分析很差。实质是在分析完成前就已经下了结论。这样一来，其他备选方案就得不到重视。正确的步骤应该是首先完成形势分析和辨认 备选方案，然后再对它们加以评估并作出决策。 5.对每一个备选方案要从正反两个方面加以讨论。每一个方案都有利弊，一个好的分析应该从正反两个方面都加以分析。
