1、浅谈广告与消费流行 论文关键词：广告 流行 消费 需求 论文摘要：广告导致的消费流行多种多样，它是时代精神的反映和公众生活的一面镜子。具有深厚的物质基础和主客观原因。只有掌握流行的条件才能塑造消费流行。 广告是一种行之有效的促销方式，促销方式随着观念的演进而不断深化。消费者地位的日益被重视，使得现代广告活动确立了 “ 以消费者为中心 ”的思想。现代广告本着 “ 进入潜在顾客 ” 心智的原则，站在买主的立场上，从外向里，为消费者设计生活，其直接结果是广告引导了消费时尚、加速了消费流行，控制了某种趋向。譬如：呀呀学语的城市儿童最先学会的居然尽是些广告词。 “ 牛肉在哪里？ ” 这则广告，在美国几乎
2、家喻户晓，以致在很多场合已成了弄虚作假的代名词。研究广告与时尚、流行的互动关系，有助于寻找广告的最佳途径。 流行，学上解释 为 “ 以某种目的开始的社会活动，使社会集团的一部分在一定期间中能够一起行动的心理强制。 ” 它代表了某种生活格式，是众多人相互影响、迅速普及的结果，它会引起众多人的注意、兴趣和模仿，影响到社会的各种人，使人们相互之间发生连锁的感染。在日常生活中，流行突出表现在装饰、礼仪、生活行为三个方面，广告在传播过程中形成的消费流行大致有这样一些： 物质的流行。比如时装、化妆品、装饰品、发型和耐用消费品的设计等，这些物质形态的流行反映了城市生活中的时髦事物或热点现象，一般都是通过广告
3、的力量来完成的。以洗发水为例， 20 世纪 70 年代，中国人对头发里的头屑根本不屑一顾，正是在中美合资广州宝洁公司旷日持久的广告宣传下，中国人才认识到，有头屑是件丢人的事，于是人们恐慌了，这种恐慌便慢慢发展为一种时尚：用高级洗发水去头屑。 色彩的流行。商品的标准色是现代企业商品的代表色，它能体现企业经营理念，表现商品特性，在增强气氛、吸引注意方面，能产生强烈的诉求力，使企业和商品的形象能快捷、准确地为消费者所把握。因此，那些具有强烈的识别效应、知觉刺激、引发生理反应以及影响生活习惯、社会规范、宗教信仰、自然景观的色彩在广告促销中一旦出现 ，就成为其他企业竟相仿效的色彩系统。像可口可乐的红色、
4、 IBM 的蓝色、柯达的黄色、富士的绿色等，已经成为色彩世界中的经典色而被仿效。 的流行。成功的广告，其广告词往往不胫而走，流行于社会，被应用于各种场合，成为人们表达思想、交流感情的口头语。如： “ 今年二十，明年十八 ” ， “ 挡不住的感觉 ” ， “ 味道好极了 ” ， “ 杉杉西服，不要太潇洒 ” 等等。流行的广告语直接反映了流行品背后的意识形态，对这些词汇的解读，是探寻人们观念心态的一把钥匙。 行动的流行。一些广告中宣传的消费方式和生活方式往往也会成为人们的日 常行为方式。如、上网、休闲、娱乐等等，都是以商品的形式出现，通过广告的宣传而成为一种消费行为的流行。 广告形成的消费流行，在
5、很大程度上反映了社会生活的进程，人们价值观的取向，公众行为规范的选择。纵观人类流行史，每一次的流行变迁无不映射出当时的时代特征与社会变迁的轨迹。广告以其特有的形式反映时代精神，广告形成的消费流行以不同的面貌特征反映各个时期的运动、发展、科技进步及文化思潮的变化。诚如流行预测一书的作者 RitaPerna所说的： “ 流行，就定义而言，是时代的一种表现 ” 。广告语进入社会日常生活 后形成的流行语就是社会生活的一面镜子。它的变化反映了社会的变化，折射出人们的文化心理和社会心态。日本民间广播联盟研究所在对广告宣传与社会语言生活进行后指出：如果把成为流行语的广告辞按不同时代有顺序地排列，就会构成一部
6、社会世态史。孩子们会因其语感和节奏把它们作为语言游戏，用于开玩笑、打岔别人讲话、寒喧、应答、感想、说明等；成年人则把它们赋予某种情愫，表现某种特定的心态。透过可口可乐公司和百事可乐公司近一个世纪广告大战的帷幕，我们可以清晰地看到广告语言所承载的时代观念的嬗变： 20 世纪 20 年代，可口可乐以 “ 提神、解乏、令人爽快 ” 为广告定位，向社会输送着崭新的时代观念 “ 喝新鲜饮料，干新鲜事儿 ” ； 20 世纪 30 年代，百事可乐崛起，面对竟争对手，可口可乐从美国经济飞速膨胀，积极向世界扩展这一基础上确立了广告的诉求点， “ 可口可乐，一个全球性的符号 ” ；到 “ 二战 ” 结束，可口可乐这一响亮的广告语已不单纯是一种行销手段，它包含了更多的经济、文化、乃至政治的意味成为世界范围内的时尚品牌； 20 世纪 60 年代，百事可乐瞄准“ 二战 ” 后成长起来的新一代，亮出了 “ 新生代的选择 ” 这一面旗帜，很快被崇尚个性、张扬自我的新生代所认同，百事可乐成了 “ 年轻 、活泼、时代的象征 ” ，喝百事可乐成了年轻一代人的时尚； 20 世纪 80 年代，可口可乐痛定思痛，紧随时代，推出了 “ 挡不住的感觉 ” 这一口号，又一次把美国文化渗透到世界各地，成为宣传美国生活方式的 “ 大使 ” 。 广告形成的消费流行有其深厚的物质基础和社会条件。
