1、浅谈我国农产品营销 “ 持久战 ” 战略 摘 要：在全球化背景下，面对外来农产品的本土化进攻，我国农产品企业必须采取 “ 持久战 ” 战略，通过市场细分，分阶段运用不同的具体营销策略，积蓄力量，逐步扩大市场份额，不仅能夺回应有的国内市场份额，而且还可以走向国际化，去参与国际竞争。 关键词：全球化 农产品 市场 营销策略 加入 WT0 对我国各产业的冲击众所周知，农业产业首当其冲。随着我国一些直接保护农业政策的逐步取消，一方面我国农产品及其延伸产品的出口成本将会提高，从而导致竞争力在一定时期内可能逐步下降；另一方面，外国农产品将大量进入中国，抢夺中国国内市场。 事实也是如此，现在无论是大城市还是
2、中等城市甚至许多小城市都可以看到进口农产品的身影，其延伸产品如肯德基、麦当劳等遍地开花。不仅如此，外国农产品在营销手段上也在不断地进行着本土化 雇佣中国员工、采用中国的原材料、结合中国的文化传统、融进中国的价值观念等等，以便更快更好地在竞争中取得优势地位。 面对外来农产品的大举入侵及其本土化策略，中国的涉农产业该怎么办？该采取什么样的战略策略 ?要回答这些问题，首先必须对我国农产品消费市场作具体分析，然后才能找到最佳突破口，制定最佳的市场长远策略。 我国的农产品可以分为三大类：高档农产品、中档农产品和低档 (或普通 )农产品，由此形成三大农产品市场 :即高端农产品市场、中端农产品市场和低端 (
3、或普通 )农产品市场。高端农产品市场主要销售高质量的农产品，其特点：产品本身质量 如口感、外观、营养成份等相对较好较高；具有品牌优势；销售价格较高；品种较少且单次购买数量有限等。中端农产品市场，主要是指销售具有一定知名度、质量和价格中等偏上的农产品的市场；其中的产品知名度在一定范围内有较大影响力，如某些传统名优产品和某些运用科技手段取得的新产品等；一般单次销售量要大于高端产品而小于低端产品，产品种类较多。低端农产品市场是指主要销售满足人们日常生活之需要的农产品的市场；其特点是品种繁多而杂，单次交易数量大，价格低廉、质量一般，诸如大米、蔬菜、一般水果等，皆属此类。 毫无疑问，与上述农产品市场细分
4、相适应，中国农产品消费市 场的地域分布不尽相同。由此，可以进一步划分为大城市市场，沿海发达地区及部分中等城市市场，大部分中小城市市场及广大农村市场。在这四大市场中，对农产品的需求状况随着城市规模、消费观念、生活态度及经济发达程度等的变化而变化，其中起主要作用的是城市规模和经济发展程度。大城市和经济发达地区，对农产品的品牌和质量更为关注，进而高质量农产品消费也相对较大，较发达的中等城市次之；而广大的农村和大部分欠发达的中小城市则相反，高档农产品消费很少。 运用社会分层原理进一步分析，可以更清楚地看到我国农产品市场的分布状况。 以收入状况为标准，我国居民可分为富裕阶层，中等收入者阶层俗称白领和温饱
5、阶层及低收入者阶层三部分 (或四部分 )。富裕阶层和白领虽然人数还相对较少，但他们是消费高中档农产品的主流，他们主要集中在大中城市和经济发达地区。温饱层及低收入者阶层在我国人口中占有绝大多数，除了偶尔对高档农产品有偿鲜者外，主要消费普通农产品为主 :他们主要分布于中小城市及广大的农村地区。 另一方面，即使同是白领市场，由于各地的经济发展程度、价格水平等不同而有很大的差别，例如，上海的白领与欠发达地区的白领在面对同样高价格的某种农产 品时，他 (她 )们的选择肯定会有不同。原因在于两地的白领可能恩格尔系数相同，但他们的收入水平不同，因此就会有地域上的消费差异。 举例来说 ,假定上海的白领的标准是
6、月均收入为 5000元人民币 ,平均每月一般食品支出为 1000元 ,恩格尔系数为 20%,月末结余 4000元 ,而欠发达地区白领的月均收入为 3000 元 ,一般食品支出为 600 元 ,恩格尔系数也为 20%,月末结余为 2400 元。因而当他们面对比如每斤为 20 元的高档水果时 ,其选择的次数和数量就有差别 ,因为欠发达地区的高档农产品的实际价格要高于发达地区 ,从而也就限 制了它的销售量。 综上所述，我们可以得出如下结论：外来农产品主要属于高端产品及部分中端产品，其优势在于品牌效应大，质量优；我们其弱点在于价格较高，所以其市场主要集中于大城市及部分中等城市和一些经济发达地区的白领阶
7、层和富裕阶层。 我们的农产品优势在于为众多消费者所耳濡目染，拥有许多知名度较高的地产农产品，较低的销售价格，品种门类繁多，符合中国人的消费习惯等，并拥有巨大的普通农产品市场份额。我们的弱点是，缺乏真正具有品牌效应和高质量的农产品。 因此，面对外来农产品与我国农产品争夺国 内市场的竞争，按照毛泽东的观点，我们不能速胜，也不会被打败，我们的策略是打 “ 持久战 ” ，整个过程将分三个阶段一一战略防御、战略相持、战略反攻，每一阶段，只要我们采取相应正确的策略，最终我们将会取得最后胜利。 战略防御阶段的营销策略。 这一阶段的主要特点是敌强我弱，敌人有强大的品牌优势和丰富的国际化营销经验。因此在这一阶段
8、，我们不宜与其进行直接的正面交锋。可采取积极防御的策略。具体地： (1)主动采取守势，有意识地从大城市和某些中等发达城市实施战略退却，让出部分市场。当然，退却不是逃跑，而是避 其锋芒。（ 2）固守低端市场，因为这是满足人们生存的基本需求市场，一般而言，利润较少，因而外来农产品一时还难以涉足。同时要依靠我国的一些具有一定地域知名度的传统优势农产品，运用一切手段，挤占中端市场。 (3)不断寻找机会，冲击高端农产品市场。其目的在于一方面保持本国也有高档农产品存在的理念；另一方面尽可能地削弱外来高档农产品对消费者的影响力。通过这些努力，将会很快形成农村包围城市之势，进而步入战略相持阶段。 战略相持阶段
9、的营销策略。 在这一阶段，由于前一阶段的努力，我国农产品基本上稳固地占领 了广大的农村市场和大部分的中小城市市场及大中城市中的低档农产品市场，而大中城市的高档农产品市场基本处于外来农产品的控制之下。这就形成了双方势均力敌状态。因此，这一时期我国农产品营销的重点应置于借机壮大自己的实力，打造我国的名优品牌，以备将来一旦时机成熟，就可展开反击和扩展。具体应采取的策略可概述如下。 （ 1）调整产品结构，培育高档农产品。我国农产品种类十分丰富，产量巨大，但大多数属于低档产品，虽也有一些传统名牌，但缺乏其真正具有国际知名度的高档产品，因而在整体上缺乏竞争力。因此，除了实施加大科技和 资金投入，改善和调整
10、产业结构等的经济措施外，在营销策略上，必须向广大的农产品生产者和加工企业灌输只有产品不断创新才能有出路的理念，使他们意识到创造农产品品牌的紧迫感和重大意义。 （ 2）建立广泛的统一战线。对付共同的敌人。主要包括两层含义 :一方面指加强国内各地区农产品生产和加工销售企业间的联合，建立共同的守则与规范，求同存异，尽量避免自己内部间的不当竞争；另一方面是指利用不同外来农产品销售企业之间的矛盾，通过互惠互利原则，利用一些知名产品，建立战略联盟和伙伴关系，进行渗透营销。其目的不求占有多少市场 份额，而是在高端市场传播一种国产高档产品存在理念，从而尽可能地提高产品知名度；同时让企业的目标与消费者的目标相吻
11、合，以便企业在将来可以此为参照来生产相应的农产品。 （ 3）实施游击战略。孙子兵法中有 “ 善守善攻 ” 的军事战略，这一思想给我们的启示就是当我们的资源基础和市场营销实力都比对手弱时，必须牢牢守住我们自己已占领的市场，同时根据竞争对手在各市场上暴露出的不同弱点而采取与竞争对手不同的、小规模的，既能进攻又能守的策略，比竞争对手更好地满足市场需求。游击战是因为 “ 敌强我弱 ” ，所以必须找到一块很小的 细分市场 ,要小得足以守得住。这块细分市场应该在自己能够足以赢利的基础上 ,又小得不足以引起其市场领先者的兴趣。当然 ,在农产品市场上 ,似乎还没有成功的范例。但在工业品领域成功的例子却很多 ,
12、可以作为借鉴。例如 ,“ 计算机视野 ” 公司它很小 ,不知名 ,但在 CAD工作场方面 ,它比 IBM 还强大 ,它的成长过程就是一种典型的游击战术 ,即把力量集中于市场的某一特定领域 ,在这个领域你可以防御行业领先者的进攻。 战略进攻阶段的营销策略。 这一阶段的目的不仅要进入国内的高端农产品市场，以获取最大的市场份额，而且还要进 入国际市场，展开国际竞争，扩大中国农产品在国际市场上的占有率。具体可以采用的营销策略包括 : （ 1）侧翼战策略。孙子兵法 ?虚实篇说 :“ 夫兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚，水因地而制流，兵因敌而制胜。 ” 对企业而言，应发挥自己的优势，避实击虚，
13、去选择竞争对手实力较弱的国家和地区作为侧面进攻的攻击点。这种方法的实质是 “ 市场细分 ” ，即找到市场空缺，作为战略进攻的突破口。就国内市场而言，前面我们已经分析了，在高端农产品市场中，发达地区的 “ 白领 ” 市场与欠发达地区的 “ 白领 ”市场之间存在着极大的地区 差异，这就为我们向高端农产品市场的进攻提供了一个突破口。可以利用新品牌的价格优势，先占领欠发达地区城市中的 “ 白领 ” 市场，然后逐步向大城市和发达地区 “ 白领 ” 市场推进，以获取最大的市场份额。就国际市场而言，可以选择从部分发展中国家作为突破口。以国内市场为发展基地，不断扩大市场份额，创造竞争优势，以发展中国家为跳板，
14、逐步进入发达国家的农产品市场，进而达到占领部分发达国家市场份额的目的。 （ 2）迂回进攻策略。采用这一战术的实质是，一方面要善于使竞争对手不注意防备；另一方面，进攻时要讲求速度，突然行动，而使 对手来不及抵抗。运用这一策略，最成功的莫过于广东格兰仕 (企业集团公司 )，它通过 0EM(贴牌 )方式，再运用迅速的价格战略，在短短的七年时间内，从一个不知名的乡镇企业，一跃发展成为全球最大的微波炉生产企业，它的成功经验，完全可以作为我国农产品走向国际化，占领国际市场的借鉴。 (3)进攻战策略。当我们经过战略防御、战略相持两个阶段的努力，我国的某些农产品及其加工企业，完全有可能在国内市场处于市场第二或第三位。这时，我们就必须对第一位的外来农产品高端市场进行进攻，以期争取更多的市场份额。进攻的重点应该是要 找到领先者的弱点，如以成本价格为突破口、以产品质量为突破口、以品种外观为突破口等等，只要我们能抓住对手强势中的弱点，就有可能赢得胜利。 总之，在全球化背景下，我国农业产业面对外来农产品的进攻，本身并不可怕，可怕的是在强敌面前失去信心，事实上，只要我们采取正确的市场策略，不仅能战胜对手，夺回我们应有的市场份额，而且完全有可能走出去占领更多的国际市场份额。
