1、浅谈我国广告代理制存在问题分析及改革建议 【摘要】本文阐述了广告代理制在中国实施遇到的问题 ,详细分析问题的原因 ,并提出相应的改革建议 ,对实际的广告代理制改革和创新工作有一定的借鉴意义。 【关键词】广告 代理制 改革建议 广告代理制是广告公司一方面代理广告主的市场调查 ,广告策划 ,创意 ,媒体投放 ,广告效果测评等工作 ,另一方面为媒体寻找广告客户的双重代理机制。我国广告代理制是从 20 世纪 90 年代才发展起来的 ,实施初期曾被中国广告界人士视为通往规范化成熟化的标志 ,然而代理制在中国的执行情况并不理想 ,客户代理和媒体代理并存 ,造成了中国广告市场依旧处于无序竞争和混乱运营之中。
2、因而 ,我国广告代理制亟需一些有益的改革措施 ,帮助其摆脱困境。 1 我国广告代理制实施中存在的问题 1.1 广告主的问题 我国很多 大型企业都设有广告部门 ,承担本企业的广告业务 ,这些广告部门与企业存在隶属关系 ,因此缺乏竞争意识 ,缺乏与其它媒体协调配合的能力 ,失去了广告部门的中介功能和独立优势。 广告主与广告公司之间信息不对称 ,矛盾难以避免 ,又缺乏成熟的制约机制 ,造成广告主对广告公司不信任 ,宁愿越过广告公司直接将广告代理权交给媒体 ,另一方面由于对广告代理费的异议更加剧了两者的矛盾。 作文 1.2 广告公司的问题 我国广告公司存在的问题主要是规模不大、整体代理能力不高 ,缺乏
3、核心竞争力。广告代理制实施需要拥有 强大的广告策划、制作能力 ,并且资金雄厚的综合代理机构 ,中国目前仍缺少这种实力雄厚、有国际竞争力的大型广告公司。国内的广告公司为了生存采取不正当的价格竞争或回扣方式 ,更加制约了广告代理制的健康发展。 1.3 媒体的问题 强势媒体垄断广告市场 ,采取不正当价格竞争和广告公司争夺客户 ,迫使广告公司不断降低价格 ,一些实力较弱的小公司就在这种价格战中销声匿迹。在正常的广告代理制下 ,广告公司应该是广告代理制的主体 ,然而由于媒体的过度强势而形成了实际上的媒体中心地位。另外 ,由于媒体的广告策划制作能力不足 ,也造成了大量的低质量广告、无效广告出现。 2 造成
4、我国广告代理制发展不完善的原因 2.1 政府过度干预制约广告行业健康发展 中国在引进欧美的广告代理模式时 ,是利用行政立法的形式强制实行 ,而广告代理制本身应该是一种市场经营机制 ,受各种市场经济原则的影响 , 过多的行政力量干预有可能会扰乱市场正常秩序 ,从而制约广告行业的健康发展。 2.2 广告代理制引入中国时缺乏创新 ,因此无法完全适应中国国情 作文 广告代理制有多种模式 ,不同的国家和地区广告业发展的环境不同 ,阶段不同 ,在导入广告代理制的同时 ,必须结合自己的情况进行模式创新 ,绝不能照搬其他国家和地区的模式。 2.3 广告法制不健全、行业规范缺失 ,影响广告代理制的实施 目前我国
5、虽已确定实行全面广告代理制 ,但仍没有强有力的配套措施来保证其实施 ,缺少纠正广告代理制中不正当行为的法律条文或行业规范 ,这使得广告行业的不正当价格竞争、商业回扣等行为屡禁不止 ,媒体的垄断地位仍旧无法撼动 ,对于媒体行为的规范更加缺少相应的制裁措施。 2.4 广告主体意识不够 中国的广告主和媒体在广告代理制 实施中犯了同一个毛病 ,只注重眼前利益 ,目光短浅。广告主为节省广告费用 ,越过广告公司直接与媒体合作 ,是以广告的质量和长期的品牌构建作为代价的 ;而媒体为了高额的广告收入 ,不断打压广告公司 ,这样只会加剧广告市场的无序和紊乱 ,最终必将损害到媒体自身的利益。另一方面 ,广告公司在
6、被动地位下并没有沉下心来分析原因 ,思考出路 ,而是迎合媒体打价格战 ,进行商业贿赂 ,这样的结果只能让广告公司的地位更加被动。 3 促进我国广告代理制健康发展的改革建议 3.1 政府角色转变 政府不应继续扮演强制执行者的 角色 ,而应该成为一个扶持者、环境保障者和指导者。 总结大全 扶持者是指政府应在政策上给予广告业投资者更多的优惠 ,在经济上给予广告公司扶持 ;环境保障者是指政府应建立完整系统的广告法律规范体制 ,为广告业的健康发展创建一个适宜的法制环境 ;除此之外 ,政府还应该是指导者 ,指导广告行业自律机构 ,加强对广告主体行为的协调和指导 ,加强广告业道德建设 ,为广告行业的健康发展
7、创造良好的行业环境。 3.2 立足本国国情 ,实行代理制时要做到借鉴与创新同步进行 我国广告业及广告代理的发展历程和欧美不同 ,完全套用欧美模式不适合我国国情 ,甚至有可能制约我国广告业发展 ,因此在借鉴欧美经验的同时应积极探索我国的广告代理新模式。 日本引进欧美广告代理制时 ,并没有直接采用欧美模式 ,而是保留了媒介代理并进一步强化 ,这一做法适应日本的国情 ,促进了日本媒介和广告业的繁荣 ,值得我们学习。 3.3 制定相关政策 ,规范行业秩序 3.3.1 制定相应的政策 ,提高广告公司的进入门槛 广告资格审查部门对广告公司进行严格的资格审查 ,凡经营广告代理业务的公司 ,须有与代理制相适应
8、的经营管理、市场调研 、设计制作能力、编审机构、专业人员以及经营场地和注册资金。这种做法会筛除掉很多没有竞争力的小公司 ,从一定程度上缓解广告市场鱼龙混杂 ,难以掌控的局面 ,另外 ,政府也可以对保留下来的具有一定实力和规模的广告公司 ,选择重点对象进行扶持。 3.3.2 规范媒体行为 一方面 ,政府出面取消报社、电视台等媒介直接承揽和代理广告业务的制度 ,实行媒介发布与承揽分开制度 ,媒体只发布广告 ,有条件的媒介单位 ,允许申办广告公司。另一方面 ,相关部门应出台相应的政策 ,加强对媒体的监管和制裁。 3.3.3 改革广告费的支付形式 对广告费支付的疑义是广告主和广告公司之间矛盾的源泉。
9、我国现行的是 15%佣金制 ,然而很多广告公司实际都得不到 15%的广告代理费 ,对此笔者的建议是对广告费的支付方式进行改革 ,建立第三方支付机制 ,这个第三方可以是行业协会 ,广告主将广告费用支付给媒体 ,再有媒体返还行业协会一定额度的费用 ,然后由行业协会支付给广告公司 15%的代理费。这种方式虽然操作比较复杂 ,成本增加 ,但能够避免广告主和广告公司之间的矛盾和猜忌 ,在代理制发展不完善的今天是值得尝试的。 3.4 各广告 主体共同努力 ,找准自身定位 首先 ,随着整合营销策划公司和媒介购买公司的兴起 ,广告公司的原始核心竞争力受到极大的挑战 ,广告公司需要寻找新的核心竞争力。另外 ,广
10、告公司应与广告主建立长期合作关系 ,帮助广告主进行品牌整合营销 ,而不只是提供简单的创意、制作服务 ,这个过程反过来也需要广告主给予广告公司足够信任 ,同时 ,广告主应加强市场部的力量 ,对品牌建设和长期投资有更好的把握。媒体应关注产业长远发展 ,规范地筛选合格的广告代理公司 ,并从品牌策划创意的角度提供给客户帮助 ,这样才能保证广告代理公司的成长与壮大 ,保障客 户的品牌成长壮大 ,行业才会逐步兴盛。 参考文献 王军华 .我国广告代理制存在的问题及对策分析 J.理论观察 ,2006(2):129-130. 丁超 .论我国广告代理制的发展 J.企业家天地 (理论版 ),2006(12):15. 陈刚 ,单丽晶 ,阮坷 ,周冰 ,王力 .对中国广告代理制目前存在问题及其原因的思考 J.广告大观理论版 ,2006(01)5-12.
