大行销 行销案例之 可口可乐的营销新动向 很多人都记得过去首席营销官扮演的角色要简单得多。所有信息都单向流动从企业到消费者。我们制定营销计划和预算时，主要的考量指标就是消费者印象：有多少人会看到、听到或读到我们的广告？如今，这种方法只在电视剧广告狂人（MadMen）里有用。现在，信息都是多向流动的，消费者接触点成倍增加，普适性的传统做法也已让位于精确营销和一对一传播。或许，随之而来的最重要改变就是，消费者能够创建与品牌有关的内容，并通过网络和其他渠道进行分享。在这一切的影响下，作为可口可乐公司（Coca-Cola）的首席营销商务官，我的角色发生了变化。同样发生变化的还有公司的消费者互动策略，我们要在2020年实现业务翻番的目标。短期内，“消费者印象”仍会是我们主要的广告衡量标准，因为广告主普遍使用这个指标来比较各种媒体上的受众。但是，消费者印象只反映了受众的原始规模。消费者获得印象是一种被动的接受，并非真正意义上的参与。而我们的最终目标是让消费者参与品牌互动。知晓品牌是一回事，而让消费者去推广你的品牌，则可
