1、浅谈旅游景区的主题化策划与路径选择以温岭市石塘景区为例 论文关键词：主题策划路径选择石塘 论文摘要：旅游是一种文化产业，旅游景区的持续发展需要进行主题化策划，突出景区的灵魂与主线，而主题选择取决于景区的地脉、文脉和人脉。在主题化策划过程中，以环境调查、提炼亮点、主题选择、主题项目策划为路径，确定旅游景区发展主题，并以浙江省温岭市石塘旅游景区的主题策划作实证分析。 1 旅游景区主题化策划的背景分析 伴随着旅游业的迅速发展，我国旅游资源开发及 “ 硬件 ” 建设正不断增加和完善，旅游产品已进入过剩年代，旅游项目的雷同建设客观造成了各个景区独特性的丧失和市场辐射范围的缩小，造成游客量和 利润量的下降
2、，也大大增加了投资风险和经营难度。如何面对近地域的市场竞争、拓展客源市场、提高经济效益，这是景区经营管理者急需解决的现实问题。旅游是一种文化产业，旅游需要景区与项目策划，而策划的质量状况会影响到旅游持续发展的程度。旅游景区策划的兴起是近几年的事，其内在动因是景区从模仿他人走向个性化发展道路，满足旅游产品终端购买者的多元化需求，改变过去 “ 有什么就卖什么 ” 的产品初级销售模式。 旅游景区策划需要有鲜明的主题，该主题是旅游项目的旗帜和形象，是景区内涵的具体化，也是旅游景区策划的核心。而文化是主 题永恒的灵魂，没有文化的主题是没有品位的主题，是没有生命力的主题。可以说，旅游景区的文化特色性越明显
3、，其效益释放量越大。因此，旅游景区通过旅游景区主题策划，选择合适的 “ 主题 ” ，以 “ 主题 ” 为招徕，强调 “ 主题 ”的主导作用，使与 “ 主题 ” 相关的各种资源在有限的空间里高度聚集，形成一个整体，集聚吸引力，实现区域旅游经济的快速发展。 2 影响旅游景区主题策划的关键要素 旅游景区成败的关键在于是否正确地确定旅游开发主题。而主题的确定又取决于对当地地脉、文脉的准确把握和对客源市场的深入分析。笔者认为，旅游 景区主题选择及具体策划内容明显受到地脉、文脉和人脉 3个要素的制约，其模式见图 1。 2 1 地脉 地脉是一个地域 (国家、城市、风景区 )的综合自然地理背景，即自然地理脉络
4、，它代表着区域自然地理的地域性、季节性和整体性等显著特征，表现为时间变化上的动态性和空间分布上的系统性，包括地质地貌、气象气候、生物、水体和自然区位等五大因子。而旅游活动的产生和发展总是在一定自然环境基础上形成的，正如美国地理学家马特勒说： “ 影响旅游活动场所的一切因素中，最重要的是自然因素 ” 。因此，人们称自然环境为旅游的第一环 境。欧阳修的 “ 洛阳地脉花最宜，牡丹尤为天下奇 ” ，说明了牡丹之 “ 奇 ” 缘于洛阳的 “ 地脉 ” 。分析地脉、把握地脉，对旅游景区主题策划具有基础性作用。 2 2 文脉 “ 文脉 ” 的概念是陈传康、李蕾蕾等最早提出并加以应用的。他们认为，文脉是指旅游
5、点所在地域的人文地理背景，包括当地的历史、社会、经济文化等人文地理特征，是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。旅游发展到今天其功能已不再是传统形态，而应具有更高、更丰富的内涵，即所谓 “ 玩到最后是文化 ” 。高层次的旅游往往是 以文化的互异性为诱因，以文化的碰撞与互动为过程，以文化的相互融合为结果。而旅游景区的开发说到底是对文化的开发，文脉的价值才是旅游景区的 “ 本 ” 、 “ 神 ” 、 “ 韵 ” 和 “ 格 ” ，对文脉的揭示深度和对文化的把握程度将直接影响旅游地吸引力的强度和吸引力的衰减速度。文脉是旅游景区的内核，旅游景区主题依文脉而立，只
6、有准确地把握旅游景区的文脉，挖掘特色卖点，提升文化质感，才能增强旅游地的吸引力。 2 3 人脉 关于人脉的提法是最近几年的事情，主要集中于人力资源管理和市场营销领域，在旅游界也少有提及。费思和维拉在 强势人脉一书中指出：人脉是一种互相提拔，让彼此形成 “ 合则两利 ” 的共荣圈。简言之，人脉就是 “ 施 ” 与 “ 受 ” 的过程，也就是必须展示自己的实力，让自己有能力“ 布施 ” 帮助他人，未来才有机会 “ 接受 ” 回报。对旅游行业而言，这种“ 布施 ” 应该是指只有旅游地为游客提供热情周到的温馨服务和新奇独特的愉悦空间与景区，才能获得旅游消费者的青睐并 “ 接受 ” 回报。从这种角度说，
7、人脉就是指旅游目标市场的不同层级消费者群体所组成的脉络系统和旅游消费者对旅游景区或旅游地的认可程度。因此，旅游地应有针对性地设计符合旅游目标市场消费者的消费心理 和消费习惯的旅游景区，为旅游者提供快乐的体验和享受的价值，旅游地才有人脉资源的深度、广度和关联度，才有旺盛的人气指数。旅游景区主题策划与地脉、文脉、人脉之间的关系是：地脉是旅游景区主题策划的切入点，文脉是景区策划的核心点，人脉则是旅游景区与旅游市场的和谐点，这几点既相辅相成，又统一构成旅游景区主题策划经脉体系。 3 旅游景区主题策划的路径分析 旅游景区主题策划是在深入调查基础上，经过挖掘、分析、筛选、对比，运用智力为旅游地开发提出发展
8、主题及整体运筹规划概念的过程。其具体路径共分 45“-阶段 ，见图 2。由于旅游景区主题策划工作流程是时空交叉，诸多环节又同步进行，所以工作流程并非是平面、时序、二维的，而是立体、系统、三维的。 3 1 景区环境调研阶段 景区主题策划要做出正确的决策，就必须通过景区环境调研，准确掌握旅游地的地脉与文脉，及时了解旅游市场动态变化信息，使策划建立在坚实可靠的基础之上。旅游景区环境词研涉及到旅游地的地脉、文脉、人脉，其主要内容见表 1。 3 2 提炼亮点阶段 旅游景区的主题设计是以旅游资源为基础。由于某些旅游资源具有普遍性和类似性，景区策划 者应坚持 “ 有所为、有所不为 ” 、 “ 人无我有、人有
9、我新、人新我转 ” 的原则，对一定区域空间的旅游构成要素进行空间组织和空间比较，尤其与周边地区旅游资源的时空特征对比，提炼出具有一定理论层次的分析结论，找出最能反映当地历史和文化所积淀下来的资源特色，最终提炼出旅游地的亮点和特色，形成与其它地区的旅游景区之间的差异性。即使与其他旅游地拥有同类型的旅游景区，也需要进行本土化改造，形成旅游景区的新亮点，吸引旅游者。 3 3 主题选择阶段 主题是旅游景区整合的核心。每个旅游景区可能有若干个较为鲜明的主题， 在主题提炼与主题化设计过程中，应考虑到所选择的主题能够充分展现当地的 “ 文脉 ” 特征，富有地域特色；其次要特别体现人性化的特点，考虑 “ 人脉
10、 ” 需求的广度和深度，使产品感知化和稀缺化，对游客形成强烈的视觉冲击；第三能体现旅游体验活动以形神兼备的意象，能产生游客内心深处的情感共鸣。主题选择是整个旅游景区策划的关键，它是资源配置的凝聚点、产品制作的创意点、市场营销的兴奋点、主题阐述的出发点和景区收拢的归宿点。 3 4 主题项目策划阶段。 旅游景区功能设置因主题而展开，而项目是景区功能的载体。系统清晰、目标具体的项目策划，有利于强化景区的主题形象，从而在旅游市场上形成独特的销售主张，产生巨大的旅游吸引力、诱惑力和感召力 H。主题项目策划是根据旅游主题的功能要求和目标进行旅游项目的方案策划，其主要内容包括项目功能设计、选址建议、开发时序
11、、策划依据、项目内容等五大方面。项目方案策划相对于项目设计是较为粗略的，但其策划的好坏直接影响项目的未来实施效果。 4 石塘旅游景区的主题策划 4 1 石塘 “ 三脉 ” 分析 温岭石塘镇是中国大陆新千年第一缕阳光首照地。该镇位于浙江东南沿海，属中亚热带季风 气候，环境宜人，是我国东部陆地的天涯海角。石塘海岸线蜿蜒曲折，长达 58 6，渔港、海湾、岛礁、沙滩，处处风光旖旎。海域岛屿有 94个之多，岛间航程均在 0 5h之内，其中石塘镇外围有 l1个岛屿，岛上石芽嶙峋、绿树成荫、环境幽静、空气清新。 在宋、元年间，石塘已有民居生息。石塘大部分渔民的祖籍来自福建惠安，这里民风民俗大多沿袭闽南传统，
12、在语言、节日传统、生活生产方式等诸多方面都保留有闽南遗风。其传承完好的渔风渔俗，既有闽南民俗的遗韵，又有台州本土海洋文化的特有构架，具有原生态特征，为海天一色的自然景观中 增添了丰富的文化内涵。古老的渔家风情和浓烈的地方民俗，如大奏鼓、扛台阁、小人节等具有渔家独特的情趣；而闽南风味的小吃与渔民的生活习俗交融在一起，形成独特、别具个性的石塘渔区饮食文化。尤其值得一提的是，石塘镇在传统建筑风格上形貌独具，依山傍海、疏密相间的石墙、石屋、石街、石级高低错落有致，石头在这里仿佛成了时空的符号、历史的语汇和生活的载体，以融合天工之巧和人工之妙的特色闻名遐迩，有 “ 画中镇 ” 及 “ 东方巴黎圣母院 ”
13、 之美誉。总之，石塘历经几百年的历史积淀，闽南文化与海洋风情融汇一体，本地风俗与异域习惯相互杂陈，形 成了世代相袭的独特民俗。 世界旅游组织预测， 21 世纪新的五大时尚旅游产品是海洋旅游、文化旅游、生态旅游、沙漠旅游和探险旅游。石塘旅游具有得天独厚的资源优势，拥有其中的两项时尚产品，一是海洋旅游 (包括海洋探险旅游和海洋生态旅游 )；二是文化旅游，石塘的石屋、石街、石城，渔家、渔港、渔俗等，具有深厚的历史文化内涵，在潜在消费者心目中的具有较高的地位，并具有鲜明的独特性。 4 2 石塘景区的主题选择 在充分考虑到石塘的地脉、文脉和人脉基础上，认为以 “ 阳光石塘，风情渔镇 ” 为主题较为合适。
14、一 方面， “ 阳光 ” 资源是石塘所独有的、含金量最高的资源， “ 阳光石塘 ” 则体现了国内绝无仅有的 “ 阳光 ” 文化资源，对旅游者具有很大的吸引力。另一方面，渔村民俗文化的吸引力始终是旅游者最为重要的一种吸引力，而 “ 风情渔镇 ” 主要突出体现在民俗旅游满足了旅客 “ 求新、求异、求乐、求知 ” 的心理需求。因此，石塘旅游发展应以海滨环境为依托，阳光文化为特色，海滨风情为主题内涵，形成海上(海岛观光 )、海滨 (海滨度假、海滨休闲 )、腹地 (文化体验 )的空间开发结构，建成融海滨休闲游、海滨文化体验游、海上运动体验游、海滨度假游、海滨特色岛屿游等 旅游项目为一体的发展体系，使石塘
15、成为具有吸引力的休闲地、具有想象力的度假地和具有魅力的居住地。 4 3 石塘旅游项目策划内容 在旅游项目策划时，必须有意识遵循 “ 阳光石塘，风情渔镇 ” 的主题，并对石塘旅游资源进行功能整合，形成既相互联系，又有区别与分工的功能区块，从而促进 “ 整体个性 ” 的形成。根据石塘各区域的自然、社会、经济状况，建议将石塘旅游空间组织结构确定为 “5 区 1 带 ” 。所谓 “5 区 ”即为千年曙光沐浴区、渔村文化体验区、风情生活休闲区、海滨沙滩休闲区、海上运动体验区；所谓 “1 带 ” 即为环岛旅游带 ，其具体内容见表 2。 5 旅游景区主题策划的未来走向 旅游景区的主题策划组织走向群体性。旅游
16、景区策划涉及到历史、风俗、地理、经济、管理、建筑、生态与环境等多个方面内容，策划人要保证策划的景区成功，就必须充分利用与策划有关的信息，但策划者个人无法收集、分析、整理、归纳大量的动态信息，进而作出正确的判断和决策。因此，景区的主题策划组织走向专业分工、相互协作的群体性轨道。旅游景区的主题策划理论由零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系。几年来，旅游景区的策划思想不断丰富，策划理论研究日益深入 ，这些实践积累起来的真知灼见是旅游景区策划理论不可多得的财富。经过策划人不懈地实践、积累和探索，全面科学的旅游景区策划理论必然会呈现在人们面前。旅游景区的主题策划信息从定性分析转移到定性定量相结合。目前，旅游景区主题策划的信息分析大都只处在定性分析上，策划过程中的科学性不强。从发展观点看，定性与定量相结合的处理方式才能使信息处理达到科学化，才能准确地反映市场动态情况，旅游景区主题策划水平就会产生新的提高，实现新的飞跃。
