1、浅谈运用新式传媒应对企业公关危机 摘 要：一个企业在发展壮大历程中，不可避免地遇到公关危机事件，公关事件的发生，对于企业本身的社会形象、品牌以及企业自身经济发展造成负面影响，有效地处理公关危机事件，恢复消费者、社会、政府对企业的信任有重要的发展意义。 关键词：蒙牛；公关危机；网络；新式传媒传媒 1 蒙牛集团特仑苏牛奶事件分析 2009 年 2 月 2 日，国家质检总局指出蒙牛特仑苏牛奶违法添加了安全性尚不明确的 OMP，并责令蒙牛禁止这一添加行为。国家主管部门叫停知名乳企热卖的高端牛奶产品，特仑苏 OMP 安全风波骤起。此前， OMP 是蒙牛特仑苏高端牛奶的主打卖点，现在却被主管部门叫停，对于
2、蒙牛企业本身企业形象和经济发展造成较大负面影响。事件被曝光一周内，全国各大大城市的像沃尔玛、家乐福、易初莲花、华联等均对蒙牛集团的特仑苏牛奶进行下架处理，一些超市提出了向蒙牛退货的现象，对于蒙牛集团牛奶的销售产生直接性的损坏。蒙牛香港上市公司股票跌了 12%。 2 蒙牛企业对于特仑苏公关危机应对 2.1 蒙牛集团应对措施 OMP 公关危机发生后的第二天，蒙牛公关部门在其官方网站、微博，借助论坛同时发布蒙牛关于 OMP 牛奶的回应，言论及言辞中向公众传递 OMP对人体是安全的观点，并声称 OMP的安全性是通过了 FDA等国际权威机构认可的。随即蒙牛在其官方网站上对特仑苏添加 OMP事宜做出正式回
3、应，称国家质检总局正在会同有关部门开展调查研究，检验蒙牛特仑苏牛奶内 OMP物质的安全性，对于研究的结果将以适当的方式予以公布。 新浪微博、 腾讯微博、网易论坛、百度贴吧等国内较知名火爆的网站大范围覆盖了蒙牛特仑苏 OMP 事件的新闻和帖子。媒体及网络上对于蒙牛 OMP的解释不认可，有人称，在卫生部网站上可以查阅到的、新修订的食品添加剂使用卫生标准中，并没有蒙牛 “ 特仑苏 ” 牛奶所含 OMP。在 10 多项卫生部食品添加剂公告中，也没有发现其身影。鉴于此，蒙牛内部销售渠道部门箱外公布：特仑苏 OMP物质无害，可进行退换货。并从全国各大销售终端开始执行三个方案，首先对前来询问的消费者，有关销
4、售人员会做相关解释工作，告知产品是无害的。而对于执意要求退换货的消费者， 可以换同等价值的特仑苏其他产品，或者退货。公司声称对于打电话退换货的消费者，蒙牛将上门负责退换货。 随后，国家质检总局叫停了蒙牛特仑苏的生产和销售，蒙牛通过报纸、杂志和网络发布消息，称目前正在等待质监局的有关添加物安全性检验报告。并再次强调 OMP 物质安全性是收到 FDA 等认可的。 危机发生的第 14 天，国家质检总局发布通告称， OMP 牛奶对人体没有实质性危害。尽管如此，中国奶业协会依然质疑 “OMP 无害论 ” 。中国奶业协会常务理事、广东省奶业协会副会长王丁棉 2月 17日对外表示： “OMP 物质究竟有害
5、还是无害，至今在全球还处於研究阶段，并无定论。 ”“ 一旦卫生部正式下发盖章公文，确认蒙牛 OMP奶无害。我们奶协将正式发公文质疑，而且不排除采取法律手段。 ” 至此， OMP 事件算是告一段落。 事后，蒙牛集团总裁杨文俊说，在国外 OMP 已经是用得比较普遍的添加剂，他们也是经过国内外的权威机构认真论证了 “ 安全性 ” 才使用的。本想以此打造出一种新产品占领市场，怎奈却被市场看成有害物质，这对于精心培育起来的特仑苏品牌造成了致命打击。他表示，蒙牛集团将深刻吸取这次事件的教训，严格依据食品卫生法的规定，按程序办事。目前， 他们正在积极办理获得批准的有关手续。蒙牛集团另一位高管表示，这次事件让
6、他们意识到做食品行业风险大，必须时刻保持对消费者高度负责的精神，严格依法办事。 2.2 蒙牛从应对方式上获得的益处 第一，及时发布信息，标明态度、立场获得支持。 蒙牛集团在 OMP事件发生后负责人引起高度重 ?，通过媒体发布蒙牛集团对于该事件的态度和立场：一定会严格处理，保证牛奶的安全性。蒙牛坚持的严肃态度而不是推卸责任到员工身上，与之前的三鹿 “ 三聚氰胺 ” 事件相比，蒙牛这一立场表现获得公众的认可和心理支持。公众也 对此事件产生较强的关注，蒙牛也树立起 OMP一定是安全物质的信心。对于随后向国家质检总局提交资料，进行检验都是有利因素。 第二，及时回馈媒体的意见反馈，与民众互动方式多。 O
7、MP 事件进展过程中，公众较为关心的是质检总局的检验报告。蒙牛抓住这一焦点，在反馈媒体的意见和言论时，不脱离强调质检总局的检验报告，对于叫停生产事件也是积极回应，采取任何能降低良好形象、经济效益的方式进行解决。蒙牛的及时反馈，时时关注媒体的动向，树立了蒙牛在该事件中积极处理，重视舆论意见的良好公关形象，对于蒙牛本身的 OMP事件是有利的。 3 企业利用新式传媒处理公关危机策略总结 3.1 注重沟通，引导媒体报道，小化危机 当企业预先知道媒体将有企业负面信息报到时，直接和媒体高层坦诚沟通，正式向媒体发函陈述危机事件的客观事实和企业高层观点，通过媒体发布企业负责任对于危机事件处理的态度、立场。另外
8、可以通过与媒体项目的签约，迫使媒体放弃对企业负面信息的报道、扩散和夸大事实。沟通引导编辑记者，争取朝着有利于企业或者减少负面信息的方向报道。 另外，得知危机事件不可避免会被大批媒体报道时，企业需要 向媒体提供与此次危机事件相关的，并且是有利于企业形象树立的客观事实信息，邀请记者或者其他媒体攥稿人进行企业参观，提供企业的正面客观实际信息。 3.2 积极监测危机升级，及时回应媒体舆论 新式媒体对于危机事件的传播迅速，范围广，地域性难以控制。积极实施危机升级监测，通过 4 小时或两小时一次报刊的升级监测， 1 小时的网络、论坛升级监测，实时传输最新媒体信息至企业公关部负责人，能发现媒体舆论的发展的内
9、容和所处阶段，以及地域、规模走势，能有效判断危机事件发展的态势，以便做好应对准备。 及时 回应企业对于外界媒体报道，是媒体公众从企业得到的反馈信息，对于企业在处理危机事件中宣传利好信息也有很大促进作用，增加了企业危机事件处理负责人与公众媒体的实时交流，同时也可以获得最新媒体舆论的意见和言论，提供了企业危机方案的制定的依据。及时回应的另一种形式是企业通过在网络、媒体上发布声明，或者借助第三方发布对企业有利好信息的言论，对于网络舆论也是一种冲击。或者抓住公众的言论需求点，创新新的议题，转移舆论的走向。 3.3 利用权威数据，阻止负面信息进一步恶化 通过对媒体报道，舆论监测，寻找舆 论的关键力量（政
10、府部门、专家、渠道等），尽量使其言论不多次出现在公众面前，有条件的情况下应该让关键力量不站在企业对立面宣传危机事件。权威数据能获得媒体和公众的信任，有助于让危机事件传播趋势走向缓和。对于权威机构的数据信息，企业应当做到呈现真实可信的数据内容，并利用新式媒体，通过微博、论坛、空间、报刊、新闻媒体进行多次报道，消除公共对于此前危机事件的负面认识。在此环节中，获得权威机构数据后最主要的在于借助新式媒体迅速传播，与危机事件传播的途径和方式类似，但是此次属于企业的主动传播，效果会稍弱于被动传播。因此， 需要实现多渠道、多媒体方式、不间断性传播，并且利用监测，保证传播的效果。 参考文献 王爱萍 .企业危机公关中的媒体策略 J.生产力研究， 2017，（ 06）：136-139. 刘建锋 .对网络时代会计电算化人员培训的几点思考 J.企业改革与管理， 2016，（ 22）： 109.
