1、浅谈顾客让渡价值视角下的社会化媒体营销模式创新 【摘要】随着网络技术的迅猛发展，网络使用者的数量急剧膨胀。网络影响了人们生活的方方面面，特别是伴随着网络媒体的快速发展，人们获取信息的方式也发生了极大地改变。用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者时代。人们进入了新的媒体时代，即社会化媒体时代。社会化媒体的出现，既是机遇又是挑战。越来越多处于各个行业的企业意识到社会化媒体营销的重要性，从而努力在战略或营销上寻找变革机会和发展对策。 论文结构由两部分构成。第一部分：社会化媒体营销研究现状，主要通过介绍国内外研究结果，使读者对目前社会化媒 体营销的现状有了大致的了解。第二部分：社会化媒体营销创
2、新分析，该理论，针对社会化媒体营销提出了 PC PR 的营销创新模式。 【关键词】市场营销 ;顾客让渡价值 ;社会化媒体营销 2009 年 10 月， CN N I C 发布了 2009 中国网民社交网络应用研究报告显示，到 2009年底，中国使用交友和社交网站的网民数将达到 1.24亿。随着用户数量的积累和滚雪球式的不断放大，社会化媒体应用正在走向大众化，社会化媒体不仅丰富了网络应用及网络媒体的内涵，使得网络传播的格局进一步多元化与复杂化。越来越多的企业也意识到 社会化媒体带来的全方位的挑战，从而努力在战略或营销上寻找变革机会和发展对策。 一、社会化媒体营销现状简介 伴随着社会化媒体在营销上
3、的崛起，国内外学者和企业界对社会化媒体营销的研究也相继现，但目前的研究成果大多是在已有的营销理论的框架内针对社会化媒体营销进行分析。以陈林为代表的实践派则认为，社会化媒体的核心在于聚合。社会化媒体本身拥有不可比拟的群体影响力，使消费者在互联网上不再是单一的个体，而通过沟通和互动，企业可以聚合消费者，影响消费者，并最终实现品牌传播。从这一角度，社会化媒体营销是利用群 体影响力实现口碑营销的营销方式。 Evans and M cK ee(2010)认为，对于企业而言，与传统的营销方式相比，社会化媒体是相对廉价的营销活动平台。企业可以与消费者直接对话，询问并处理问题。传统的媒体采取的是推式营销，企业
4、与用户缺少交流。利用网络的社会性，企业可以实现一种更具有个性、更加动态的营销。 国内外关于社会化媒体营销的研究理论还处于未成熟阶段，国内外学者都已给出了自己的见解，但将社会化媒体与营销相结合的有关理论，还处于发展阶段。一项针对美国 2714 位营销业者的调查发现：企业仍在学习阶段，社会化媒体的运用技巧仍未成熟。一些品牌商虽然知道运用社会化媒体的重要性，但却不愿投放太多的资源在这项新增的工作上。也有一些品牌商仍处于对社会化媒体的认知过程之中。为了顺应 W eb2.0 这一潮流本文将对社会化媒体营销的价值进行进一步的阐述，并对社会化媒体营销的模式进行创新总结。 二、社会化媒体营销创新分析 顾客让渡
5、价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值是菲利普科特勒在营销管理一书中提出来的，他认为，顾客让 渡价值是指顾客总价值 (Tot al Customer V al ue)与顾客总成本 (Tot alCust om er C ost)之问的差额。 黄沛、黄丹及周亮给出了营销创新的定义：营销创新是营销者抓住市场的潜在盈利机会，以获取商业利益为目标，重新组合营销要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品，开辟新市场的综合活动和过程。从这个意义上说，社会化媒体营销创新，是基于传统的 4P、 4C、4R 理论基础
6、上的营销策略创新，基于顾客让渡价值理论，这一创新可以系统地总结为 PC PR 的社会化媒体营销 创新模式。 (一 )通过与顾客沟通交流，生产满足顾客需求 (价格、性能等 )，使顾客满意的产品，提升了产品价值。企业通过社会化媒体向受众公布产品信息，使顾客在购买前更充分的了解产品的价格、功能、外观等基本信息，并提出自己的建议，不仅促使企业进一步改进产品，而且是广大顾客感觉到自己也参与到产品的设计工程中，提升了自己的参与感，进而对将来面市的产品价值更为认知，提升了产品价值。 (二 )网络渠道及网络服务，为顾客节省了时间、精力和体力，降低了购买成本。顾客通过网络订购产品，通过在线咨询、接受企业的售后服 务，足不出户便可得到优质的产品和服务，大大节省了时间、精力和体力，从而降低了自己的购买成本。 (三 )网络渠道及网络售后的便捷，提升对商家人员、形象等的好感度。企业发达、便捷的网络渠道以及优质的售后服务，使得顾客对于商家的人员及形象好感度大大提升，由此，提升了商家的服务价值。 (四 )与商家的对话及对所获产品及服务的满意，提升对商家人员、形象等的好感度，获得了服务价值，进而进行品牌宣传。顾客对商家的满意，会使顾客进行口碑宣传，从而使更多的人认知此商家，购买该商家的产品 ;另一方面，满意的顾客会对该 商家产品进行二次甚至多次购买，成为该商家的忠实顾客。
