1、浅谈对企业竞争优势贡献的模型研究 论文关键词 企业 社会 责任 (CSR)竞争优势 (CA)贡献模型 论文摘要 企业社会责任通常指企业对其利益相关者应当承担的责任 ,企业社会责任与企业的发展有什么关系 ?这是一个非常值得探讨的课题。本文将对企业社会责任与企业竞争优势的关系进行深入研究 ,提出企业对其利益相关者履行社会责任将有利于其获得战略性资源、核心能力以及良好的企业 环境 。也就是说对企业竞争优势具有正面的影响作用。本文最后构建了 CSR 对企业竞争优势贡献的模型。编辑。 1 前 言 企业社会责任 (Corporate Social Responsibility,CSR) 通常是指企业的 经
2、 济 责任、 法律 责任、 伦理 责任和慈善责任之和 ,包括对 投资 者、员工、消费者、商业伙伴、自然环境、社区和政府的责任。 迈克尔波特提出 ,企业竞争优势 (Competitive Advantage,CA)归根结底来源于企业为客户创造的超过其 成本 的价值。巴尼认为 ,当一个企业能够实施某种价值创造性战略 ,而其他任何现有和潜在的竞争者不能同时实施时 ,就可以说该企业拥有竞争优势。一般认为一个企业在资源、能力、为顾客所创造的价值、获利水平和 市场 份额等方面。 企业社会责任与企业竞争优势存在什么样 的关系 ?目前并没有一致的看法。本文通过参考前人成果 ,同时发放开放式问卷 ,邀请企业中高
3、层 管理 者及管 理学 科专家填写 ,并选择了其中几位专家进行深度访谈 ,构建了 CSR对企业竞争优势贡献模型 ,用以研究企业社会责任与企业竞争优势两者关系。 对企业社会责任的描述 ,采用利益相关者理论框架 ,将 CSR 划分为对主要利益相关者 投资者、员工、消费者、商业伙伴、自然环境、社区和政府的责任。综合企业竞争优势外生论和内生论 ,本文将从三个维度来描述企业竞争优势 ,即 企业战略 性资源、企业核心能力、企业环境三个维度。 2 CSR 与企业战略性资源 Barney 从资源的角度分析了竞争优势产生的条件 :价值性、异质性、难以模仿性和难以替代性 ;Grant 也提出了四个标准 :可占用性
4、、持久性、可转移性和可复制性。 Black 和 Boal 将满足上述条件的资源称之为 “ 战略性资源 ”(strategic resources) 。本文根据已有文献的研究结合专家访谈、开放式问卷的结果 ,选取了与 CSR密切相关的两项资源 :企业声誉与企业人才。 2.1 CSR 与企业声誉 (Corporate Reputation) 关于 企业声誉的内涵 ,国内外很多学者提出了看法。 Williams(2000)认为企业声誉是形象、个性与声望的整合。 结合利益相关者理论 ,有学者提出企业声誉是企业利益相关者对企业的综合评价。 Fombrun和 Rindova(1996)认为 ,企业声誉是
5、“ 与其他领先的竞争对手相比 ,一个公司凭借过去的行为和未来的前景对所有的关键利益相关者产生的吸引力在认知层面的表达 ”, 指出企业声誉可用来衡量一个企业在与其所有的利益相关者的关系中所处的相对地位 ,以及企业的竞争环境与制度环境。 GrayBaller(1998)认为企业 声誉为 “ 所有利益相关者群体对公司属性所做的评价 ” 。 Gotsi和 Wilson(2001)认为 ,企业声誉是随着时间的流逝 ,利益相关者根据自己的直接经验、有关企业行为及其主要竞争对手的相关信息对企业做出的全面评价。 关于企业声誉对企业竞争优势的影响 ,Gray 和 Balmer(1998)指出企业声誉最终能够为企
6、业带来竞争优势 ,是一种重要的战略资源。 Fombrun 和Riel(2004)在声誉与财富 一书中通过各种实证 调查 证明了声誉的重要性。 由于企业声誉源 于企业利益相关者 ,因此 ,企业必须对其利益相关者负责。也就是说企业对其利益相关者履行社会责任 ,影响企业声誉 ,从而影响企业竞争优势。反过来 ,企业拥有良好声誉也会促使有利于企业的社会责任反应的产生 ,因为企业声誉决定了公众对企业的态度 ,且产生的效应对企业更加有利。一些美誉度高的跨国企业 ,如沃尔玛、星巴克、耐克、麦当劳等 ,在品牌建设方面由传统的广告方式转型为履行企业社会责任的方式 ,也就是通过履行社会责任来重塑企业形象 ,再造企业
7、 文化 ,并由此打造企业品牌影响力。从长远的角度看 ,企业承担社会责任更有利于增强企业的长远发 展能力 ,容易提升企业在社会公众中的形象。 2.2 CSR 与企业人才 从 人力 资源 角度看 ,人力资本是企业竞争力获得的基础 ,人是企业核心竞争力的制定者、执行者、创新者和评估者 ,企业生存和发展依赖于员工的主动性与创造性。 企业竞争 ,归根结底是人的竞争。吸引和留住高素质人员 ,充分发挥他们的作用 ,是获得竞争优势的可靠保证。人才是企业生存的依靠 ,是企业发展的推动力 ,是企业竞争优势获得的有力保障。因此如何留住人才 ,发挥人才对企业核心竞争力的贡献 ,是企业的核心问题。企业必须不仅为员工 提
8、供合理的薪酬和福利 ,还必须创造平等、无歧视、安全卫生、继续培训等工作环境 ,这些都是企业必须对员工承担的责任。员工对企业的忠诚度和满意度高低标志着企业在人才市场上是否有竞争力。企业对其员工履行社会责任将对吸引人才、留住人才、激发人才创造力产生正面的影响。 3 CSR 与企业核心能力 3.1 CSR 与风险控制能力 风险控制是指风险 管理 者采取各种措施和方法 ,消灭或减少风险事件发生的各种可能性 ,或者减少风险事件发生时造成的损失。企业对其利益相关者履行 社会 责任可以降低发生各种风险 事件的可能性 ,或者在风险事件发生时能减少损失 ,而无视社会责任则会受到相应的惩罚。 编辑。 例如 200
9、8 年爆发的含三聚氰胺 “ 毒奶粉 ” 事件 ,直接导致了三鹿集团的破产 ,同时也是对整个乳业行业的沉重打击。究其根源是由于三鹿集团没有履行其最基本的责任。当事故发生后三鹿集团意图掩饰问题 ,并多方推搪 ,没有承担起其必须履行的对消费者生命安全的责任、对公众披露真实信息的责任 ,导致在三鹿集团已经发现产品有重大质量问题后仍然不对其产品召回 ,让其产品继续在市面流通 ,继续危害消费者的生命安全。但是 ,真相总会水落石出。三鹿集团 对其利益相关者极其不负责任的行径终于受到了 法律 的严惩。这说明了企业的社会责任行为直接影响其风险控制能力 ,三鹿集团的不负责任行为导致了其在风险面前无能为力 ,只有破
10、产清算。而很多乳业企业由于在产品质量的监控方面也出现了问题 ,也就是在消费者责任方面出现缺失 ,使企业在 经济 上和声誉上都受到了重创。 作文 3.2 CSR 与企业创新能力 企业创新能力是指由企业运用其技能与资源建立新科技及产品的新方法或程序 ,对客户的需求可予以改变及提供较佳的回应的能力。企业创新能力包括产品创新能力、生产过程 创新能力、管理创新能力。创新就是通过开发出新产品和新服务 ,获取超额利润而不是平均利润 ,在竞争中赢得先机。因此 ,企业创新能力的提升是企业获取竞争优势的保障。 英国一家名为 “ 企业社会责任网络 ” 的咨询公司对财富百强企业进行了一次社会责任评估 ,BP 公司排名
11、第一 ;在由世界可持续发展 工商 理事会等针对全球百强企业的社会责任评估中 ,BP 公司名列榜首 ,被评为全球最负责任的企业。英国石油公司在 环境 责任方面投入了大量资金。比如一般开采石油都会把表层的天然气放出来烧掉不用 ,既污染空气又浪费能源。而英国石油则通过改 进技术 ,实现了对这部分天然气的回收 ,这样不仅减少了二氧化碳的排放 ,而且增加了天然气的收入。为了减少二氧化碳的排放从而缓解全球面临气候变暖的厄尔尼诺现象 ,英国石油公司还 投资 了 2000万美元解决降低二氧化碳排放的问题 ,结果到 2001 年二氧化碳的排放量比 1990 年的排放水平降低 10%,同时还获得了 5.6 亿美元
12、的增值回报。因此 ,企业履行社会责任也会激发企业的创新 ,为企业带来收益。 作文 4 CSR 与企业环境 建立良好的利益相关者关系有助于企业扩大 市场 ,赢得机遇 ,从而形成竞争优势。企业履 行社会责任是其获得良好利益相关者关系的有力保障。例如英国石油公司与当地社区建立了良好的关系而赢得了阿拉斯加石油的开采权 ;Suncor 公司也因赢得当地社区的支持而获准在阿尔伯塔省开采油砂矿。可见 ,高质量的利益相关者关系对企业获取竞争优势具有举足轻重的影响。要建立高质量的利益相关者关系 ,最根本的途径是尽可能满足其利益要求 ,即承担社会责任。而只与少部分利益相关者建立良好关系是不够的 ,因为它们为企业带
13、来的正面效应可能会被低质量的利益相关者关系抵消。只有当企业与大部分利益相关者的关系都达到较高的水平时 ,才能充分显现出企业的竞争优势。要与大部分利益相关者建立良好的关系 ,必然需要较长的时间 ,同时付出大量资源。 企业建立全面的高质量的利益相关者关系 ,是需要很长时间才能得到回报的。因此 ,有人把承担社会责任视为企业的一种长期投资。柯林斯和波勒斯 (2002/1997)在基业常青一书中比较了美国的卓越企业和优秀企业发现 ,最卓越企业的公司使命和企业 文化 都具有强烈的社会责任导向。Michael Porter and Klamer(2007)也指出 ,企业把社会责任方面的考虑整合进自己的核心战
14、略会带来竞争优势和社会优势。 4.1 CSR 与消费者 企业的竞争归根结底是赢得消费者。客户关系管理、一对一 营销 等手段就是为了争夺消费者 ,良好的消费者关系是企业竞争优势的源泉。消费者是企业产品的最终接受者和使用者。企业要获得生存和发展 ,依靠消费者的认同 ,认同感越强 ,购买越多 ,企业获利就越多。 由于科技的进步、社会的发展 ,消费者对所消费的产品与劳务不仅仅是关心其是否实现基本功能 ,还关注产品和劳务是否会对自身和他人产生负面影响 ,还有些消费者关心其消费是否对自然环境造成危害、关注产品与劳务提供商是否具有商业 道德 等。日益成熟和多元化的消费者 ,已经不仅仅关心产品本身 ,还关心产
15、品的生产过程、生产环境以及生产者对其他利益相关者的行为。因此 ,企业是否履行社会责任对其消费者关系有着重要影响。 4.2 CSR 与商业伙伴 企业的商业伙伴通常指与企业往来密切的经销商、供应商、合伙人、合作者、同行企业等。企业的经销商和最终消费者直接联系 ,因此也受消费者影响 ,关心生产商提供的产品和劳务是否符合环保标准 ,员工工作环境和待遇是否符合有关标准。经销商还会关注与自身关系密切的行为 ,如是否供货及时 ,是否提供新产品、新 技术的培训等。 供应商同样也关心企业社会责任履行情况。给一个负责任的企业供货可以降低经营风险。因为一个具有良好社会关系的企业其自身的经营风险较低 ,发生意外事故的
16、概率较低 ,即使出现危机 ,其处理能力也较强 ,所以 ,货款的安全性较高。 与企业业务往来的一些服务提供商 ,如物流、 金融 、设备租赁、技术咨询与服务等企业与机构 ,也会关注企业的商业道德、声誉等因素 ,以期降低合作风险。 企业与其同行企业进行竞争 ,应履行合法的义务 ,并以正当方式参与 ,不得以仿冒他人商标或包装、低于 成本 价倾销 、限定他人购买、收受贿赂、虚假宣传、窃取他人商业秘密、恶意重伤竞争对手、串通投标排挤竞争对手等不正当手段来获利。 4.3 CSR 与自然环境 企业的生产经营行为往往会对环境造成一些不良影响 ,如生产过程产生“ 三废 ” 或噪声污染、最终产品的使用或废弃对环境产
17、生污染、资源消耗大等。当前社会倡导人与自然的和谐 ,企业也在寻求降低能耗、减少污染的途径。如沃尔玛通过物流车队效率提高 100%,减少二氧化碳排放量 ,将各卖场的能源耗费量减少 30%。 有的企业通过公益事业与社区共同建设环保设施 ,净化环境 ,保护社区及其他公民的利益 ,以缓解 工业 企业集中的城市经济发展与环境污染严重、人居环境恶化间的矛盾。 4.4 CSR 与社区 企业承担社区责任可以改善企业与社区的关系 ,赢得良好的口碑 ,获得社区的支持 ,从而有利于企业在当地的立足与长远发展。 比如支援当地社区 教育 、人文关怀、 文化 与 艺术 、城市建设等项目的发展 ,帮助社区改善 公共 环境
18、;解决当地劳动力和资源闲置的问题 ;捐赠落后地区教育、卫生、文化等事业。通过公益事业达到提高知名度、美誉度 ,从而提高消费者对本企业的认同感 ,扩大 市场 占有率。 编辑。 4.5 CSR 与政府 企业是政策和 法律 的执行者、建设者和纳税人。企业最基本的 社会 责任是合法经营 ,依法纳税 ,尽可能为社会创造更多财富 ,促进社会进步。企业对政府除了履行最基本的责任外 ,还可以通过积极配合与支持政府行为来建立良好的政企关系 ,从而获得政府的支持。比如在 经济 不景气时 ,积极配合政府提倡的 “ 不裁员 ”“ 不降薪 ”, 减少失业 ,减轻政府的压力 ;支持政府治理环境污染等。由于企业积极承担有利
19、于政府实施宏观政策的社会责任 ,相应地就会获得政府的认同 ,在制定和实 施政策上向其倾斜 ,同时对企业的发展给予大力支持 ,如给予 税收 、用地、贷款等方面优惠政策 ,这就使得企业的经济决策活动有了更多的自由度和灵活性。 5 CSR 对企业竞争优势贡献的模型及研究 综合上述观点 ,本文提出了 CSR 对企业竞争优势贡献模型 ,如下图所示。该模型描述了 CSR 对企业竞争优势三个维度的贡献 ,并提出企业对其利益相关者履行社会责任有利于企业获取和维持竞争优势 ,主要体现在对 企业战略 性资源、企业核心能力、企业环境有正面贡献。模型提出的假设如下 : 假设 1(H):企业社会责 任对企业获取和维持战
20、略性资源 (企业声誉和企业人才 )有着正面的影响。 假设 2(H):企业社会责任对增强企业核心竞争力 (风险控制能力和创新能力 )有着正面的影响。 假设 3(H):企业社会责任对改善企业环境 (企业与其利益相关者关系 )有着正面的影响。 思想汇报 CSR 对企业竞争优势贡献模型及其假设 ,尚需要进行实证研究以进一步 检验 其有效性 ,同时 ,企业竞争优势的三个维度之间存在的关系也需进一步研究。如企业与利益相关者关系会影响到企业获取战略性资源、影响到企业核心能力的培养等。这些都是值 得进一步研究的课题。 参考文献 : 周祖城 .基于卓越理论的竞争优势 J.南开 管理 评论 ,2002. 王庆喜 .企业资源与竞争优势 基于浙江民营制造业企业的理论与经验研究 D.杭州 :浙江大学博士论文 ,2005. 董必荣 .战略无形资产、商誉与企业持续竞争优势 J.财会通讯 (学术版 ),2006. 简历大全
