1、现代商业展示中服务手段的分析 内容摘要：我们在策划了多场商业性展示服务活动后，深感现代商业展示的服务手段急需提高和创新，而在此理论的突破是行业水平提高的关键。对此，文章详细分析了依据不同展示功能的定位，展示服务有 “ 形象型服务 ” ， “ 营销型服务 ” 和 “ 综合型服务 ” ，三种不同的型态。并根据不同型态的特点分析了服务中的策划定位、人员使用等问题。文章还就当前在此领域存在的主要问题及问题形成的原因等一些深层的问题进行了剖析。 关键词：展示服务 策划定位 模特 随着现代商业性展示功能的不断扩展，以及参展商所期望的 “ 产品展示与成果表现 ，企业形象塑造，营销和市场拓展，广告与信息收集这
2、些功能 ”能在有限的展期中集中的和最大化的体现，与展示内容相关联的各种服务手段已被越来越多的参展商所青睐和应用，展示服务已日益成为现代商业性展示中的一项重要内容，在一些特定的商业性展示中（房、车、通讯等），展示服务的方式与手段对整个展会的效果都起着非常重要的作用。故在展示服务这一行业迅速发展的今天，对现代商业性展示中服务手段的分析已成为了一项重要的课题。 传统意义下的展示服务方式是以人员讲解形态为主，这种服务的主要特点是：一、是一种单项的信息传递，参展 者（商）与参观者基本没有沟通；二、形式非常简单，语言表达是主体，肢体语言的应用及丰富多彩的表现形式基本没有；三、很少将服务内容与诸多的展示功能
3、相连接，更缺乏通过展示服务来整体的体现品牌与企业形象。严格意义讲，这种服务是一种政治性的服务，而非市场化的服务，所以其内涵基本不能属于真正展示服务的范畴。随着现代商业性展示诸多种功能的释放和开发以及参展企业的不同定位，展示服务的内涵及手段发生了巨大的变化。参展商对展示功能的不同追求决定了展示服务具有不同的层面和内涵。其服务的内涵可分为“ 形象型服务 ” ， “ 营销型服务 ” 和 “ 综合型服务 ” ，而不同型态的服务更决定了应有不同的内容、表现形式、服务人员和策划程序。 如果展示功能更多的定位在信息发布与传播上，服务的形式应偏重于“ 形象型服务 ” ，这种服务形式无需更多的语言表达，外表、肢
4、体及肢体语言的运用是服务的主体内容，这种特定的服务通常可达到参展者对参展商、产品及各种信息的认知和了解的效果。这种服务形式对人员的要求更多的体现在形体、气质以及肢体语言的运用上，而对服务人员在语言表达、勾通能力、营销意识以及专业知识等方面的要求相应不高。这一形式具有较高的视觉冲击效果和现场感染力，但 缺乏厂家和参展者（顾客）的沟通，信息有去无馈，厂家和顾客之间有一种无形的距离感，顾客常常有一种可望而不可及的感觉。如果参展商的参展定位更多的是在营销和市场拓展的功能上，或是在信息发布和市场开发相结合方面，参展商在很大程度上寄予展示服务是达到营销与市场开发的效果，那么，服务的内容仅停留在引发观展者的
5、视觉关注就远远不够了，在此视觉关注已为次要内容，而起到参展商与参展者的连接，即成为参展者（顾客）与参展商（企业）连接的桥梁已成为服务的主体内容。这时仍就采用 “ 形象型服务 ” 就不合适宜了。而应更多的采用 “ 营销型服务 ” 。 “ 营销型服务 ” 在对人员的基本要求上除具备亮丽的形象和肢体语言的表现外，文化知识、外语水平、勾通能力、专业知识和整体素质已成为必备条件，而在两者不能兼顾的情况下对后者的考核应放在主要位置。 “ 营销型服务 ” 不仅在服务人员的基本条件上与“ 形象型服务 ” 有所不同，其策划的角度和表现的方式也有所不同，这种服务的策划更多的是通过现场的一些文化性与专业性想结合的表
6、演和展示，最大限度的传达产品的各种信息从而勾通直接用户和开发潜在市场。 现在很多企业参展多是综合性的定位，更有一些企业是以树企业与品牌形象为参展的主打，通 过形象的塑造与提升带动其他的展示功能。对于这类参展商来说，展示服务应更多采用 “ 综合型服务 ” 。 “ 综合型服务 ” 有两个突出特点，一是在基本内容上要做到 “ 形象型服务 ” 与 “ 营销型服务 ”主体内容的体现与结合；二是要采用多种多样的手段和丰富多彩的形式向观展者整体展示企业和品牌。 “ 综合型服务 ” 无论是对服务人员还是对活动策划人都提出了很高的要求，服务人员的要求更多的体现在综合素质上，这里文化素质的考核应作为重点；对活动策
7、划人的要求集中体现在策划和组织两大方面，所以在此策划人必须首先对参展企业的定位、目的、要求做认真的领会和细 致的分析，其次策划人在服务内容的策划上还要注意这样几点：（一）表现形式与企业定位的结合，（二）传统形式与创新内容的结合，（三）选用人员与服务内容及效果的结合，（四）现场效果与后期广告宣传的结合。作好 “ 综合型服务 ” 是很不容易的，绝非向我们一些人想象的找几个模特、几个舞蹈演员、请个乐队那样简单。 由上述分析我们可以看到，作好展示服务的关键是首先要确定服务的形态，而确定服务形态的关键又是必须明确参展企业的定位及目的要求。我们目前在展示服务领域暴露出了一些的问题，而这些问题在很大程度上都
8、和上述两方面的有关 问题不明或一些问题的混淆有关。 1、参展企业自身对展示服务的内涵缺乏整体的认识 参展企业大都有明确的参展定位，多数是追求商业展示功能的综合体现。但一些企业在如何通过有效的服务手段和方式来实现参展定位，或明确指定所需的服务形态上缺乏具体的定位和要求。以车展、通讯展这些需要服务较多的展览为例，应该讲这类展览的产品是目前大众关注度较高的，作为展示服务人员向观展者简单的介绍一下产品（展品）应为起码的服务内容，但我们在现场不要说富有创意的介绍方式，就是基本的讲解式介绍都很难看到。企业花较大价钱聘用 的服务人员无非是摆摆造型和发发资料，当问到一些参展企业的现场负责人为什么要用这些服务人
9、员时，回答竟是别人有我没有乞不是太难看了；而当问到对这些服务人员应侧重考虑其文化层面还是形象层面这类问题时，一些参展商也不知所答。总之一些参展企业对展示服务的概念、内涵及与参展定位的关系缺乏整体的认识，而正是这种认识上的缺乏不仅造成了展示服务效果的不高，更促使了展示服务中一些错误认识和做法的蔓延。 2、展示服务形态选择上的错位 展示服务形态选择上的错位主要是指混淆展示服务中 “ 形象型服务 ” 、“ 营销型服务 ” 和 “ 综合型服务 ” 三者的内涵与关系，片面的追求 “ 形象型服务 ” 。 上面我们已经分析了三种服务形态的内涵与特点， “ 形象型服务 ” 有着他特有的优点，在一些展示中如：服
10、装、面料、鞋帽、头饰等方面有着其独到的作用，但这种展示服务形态又有着 “ 亲和力低、距离感大、交流性差和无直接反馈等一些明显不足。而象房、车、通讯、家电等一些产品，参展厂家力求最大化的和公众交流以增强企业和消费者的亲和力，力求最小化的和公众缩短距离以倾听消费者的直接需求。如果我们不加分析和任何变化的将 “ 形象型服务 ” 的人员和做法移植到房、车、通讯、家 电等一些参展厂家的服务中，其效果又将如何呢？无怪呼一些参展厂家在尝试了一次后便大或不解，声言再不在此花一分钱。其实这里并非展示服务本身的问题，而主要是这些参展厂家在选择服务形态上错位了。再有就是我们的一些策划人和展示服务人员该提高综合能力了
11、。 3、服务形式与参展企业的产品和形象缺乏有机结合 如果说前两个问题出现的关键点还在参展商的话，这一问题的暴露就主要出自于服务商。在此领域暴露的问题集中表现在两大方面：其一、缺乏服务形式与展示内容的结合，服务的深度不够，服务中模特造型、舞蹈表演、乐队演 奏、歌手演唱、明星捧场等形式是被广为采用的，但在如何通过这些形式最大限度的表现企业形象和产品特点上明显缺乏。其二：缺乏丰富和富有创意的服务形式，服务的广度不够，服务的形式各家基本上是大同小异，尽管也有一些服务商推出了一些新的形式，如打鼓表演、武术表演、京剧表演等，但这些形式和参展企业及产品总是有一种隔绝感，缺乏融合；而象 “ 音乐剧、广告小品等
12、一些能直观反映参展企业及产品特点的服务形式基本上没有应用。这里还暴露出一个突出的问题，就是一些服务缺乏整体的策划，因而造成了服务在缺乏有机性和表现力的同时，又缺乏了服务内 容和形式之间的内在联系，故使服务的整合效果不高，而这种不高的整合效果无论是对参展商对此事物的再次使用，还是对展示服务这一事物的发展都将起到负面的作用。 上述问题告诉我们在我国会展经济飞速发展及一些地方将会展经济作为支柱产业的今天，我们必须踏下心来，认认真真的作好一些具体工作。就展示服务领域而言，必须大力研究这一领域的理论问题，相对于会展业的快速发展和展示服务的广泛应用，展示服务领域的理论研究已明显滞后，故不能对实际作指导，而
13、当问题出现时也无正确的解决办法；此外要大力提高参展商对展示功能和展示服务的 整体认识，这种认识既包括对商业展示功能的理解，又包括对展示服务意义的认识；同时提高展示服务人员和策划者的整体素质及规范行业行为也为当务之急，这里提高服务商的服务意识和策划者的创新能力尤为重要。 展示服务是一个新领域，就策划者而言必须具备较高的文化水平和较综合的知识，同时还应具有较高的创新和组织能力。而目前我们在此领域的从业人员，无论是知识结构还是操作能力和现实的需求尚有一定的距离，和这一行业的世界水平距离更大，所以这一领域人才的培养对行业的发展非常重要。相信随着上述领域里问题的逐步解决，我国的展示 服务行业必将得到一个快速的发展。
