1、网络营销发展及策略浅析 论文关键词 网络 营销模式 营销策略 论文摘要 本文首先论述网络营销的定义及其理论发展，然后了网络营销的发展及其适用性，针对网络营销的特点及其基本运作模式，提出适合其发展的营销策略。 一、网络营销的发展及其适用性 网络营销 (0nline Marketing 或 Cyber marketing) 全称是网络直复营销，是指企业以信息技术为基础，以网络为媒介和手段而进行的各种营销活动 (包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等 ) 的总称。 在传统的条件下，企业根据营销方式和特点实行的是 4P的营销组合策略，即将产品 (Product)、价格 (Pric
2、e)、分销 (Place)和促销 (Promotion)四个变量作为企业营销策略的四个因素。而在网络营销情况下，针对新的市场条件和消费者需求特点该理论 已不适合。以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出新的营销理论 4C 组合： Customer(顾客的需求和期望 )；Cost(顾客的费用 )； Convenience(顾客购买的方便性 )； Communication(顾客与企业的沟通 )，对通过网络运作下的市场营销有着重要的意义。因为，在这一理论背景下，网络营销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，采取相应的企业利润最大化的策略：这样，企业与顾客之间的关系是一
3、对一的营销关系，是密不可分、牢不可破的，网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模 式的强大技术依托。 现代化的网络和信息技术引发了营销理念、营销流程、模式、组织结构以及营销方法和手段的深刻变革。企业采用网络化的营销方式其降低运营的方面是显而易见的，零售商通过在线销售可以降低运营成本 (例如建立一个集中的仓库来代替许多单个的商店 )、运送更少的商品 (可能从制造商那里直接将商品运送到顾客手里 )、加大区域渗透、提高与顾客沟通的效果和效率。但是网络营销也存在消极的一面，零售商可能会感到建立和维护一个让消费者们熟悉的网站需要相当的，其中包括时间、金钱以及技术上的投资。另外，一些零售商可能 不愿意将
4、产品的价格公布于网上，因为他们担心这样可能降低自己的利润。对于制造商而言，网络提供了一种切实有效的与顾客沟通的方法，从而使实施一对一营销变得更加方便。而且近些年来，渠道权力从制造商转向零售商的现象也促使一些制造商们开始发展直接营销 (例如网络销售 )来重新获得渠道权力。尽管如此，制造商们依然由于以下一些原因而不愿意在网上直接销售产品：首先，他们可能会面对中间商的报复；其次，大部分制造商由于产品线过窄而不得不通过某些零售商来销售产品；第三，现有渠道之间可能相互挤压 (消费者从现在的渠道转向网络渠道 )。 现阶段网络营销的发展中，有两类企业应用网络营销的手段较为典型：一类是在国内享有盛名的公司，其
5、提供的产品质量较高且较有特色，但是仅进行了区域性的市场渗透，这类公司无需对店址进行大规模投资，即可利用互联网吸引新的消费者而快速扩张市场；另一类是那些意欲开拓更大市场的 “ 利基型 ” 公司，因为在利基型市场中，产品或服务是专业而独特的，买卖双方的群体都比较小且所处地域比较分散，而网络可以使这些公司无需大规模的广告投资就能闻名世界。例如， Hothothot com 就是这样一个专业商店，它通过互联网销售的 100 多种调味品 ，远销 40 多个国家和地区。因此，在各种各样的网络公司中，与其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而专的公司更容易获得成功。 二、网络营销的模式和策略组合 网上交
6、易突破了传统的以批发、零售为代表的有店铺经营方式，电脑网络形成的媒体空间取代了空间，虚拟市场取代了传统市场。由于是在网上进行交易，商业运动过程发生改变，信息流成为商业运动的主要因素，并对商流 (商品价值运动 )和物流 (商品使用价值运动 )起媒介和先导作用，购买者之间基本上可以无成本地通过网络迅速进行信息沟通，但交易成功需建立在双方互 相信任、互相承担义务的基础上。 企业开展网络营销其基本模式应包括：网上的信息收集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与发布、网上销售、网上客户支持服务等。一个完整的网络营销过程应包括以下基本步骤：通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；根据营销任务，确
7、定营销活动的内容和营销预算；域名，创建全面反映营销活动内容的网页；与国际互联网连接；发掘信息资源，广泛收集网上信息；树立网上企业形象；开展网上市场调研；在网上推销产品与服务；与客户沟通，通过网络收集订单；将上述信息反馈到企业决策和生产部门； 通过网络与分销商联系；促进在线销售；使网络营销与企业的管理融为一体。购买者在网上获得供应商的商品信息，并发出购买的信息，供应商在网上获得购买信息后通过物流企业把商品送到购买者手中，购买者则通过企业使资金流入供应厂商。 基于网络营销模式我们可以看出，企业发展网络营销要满足顾客的个性化需求和利润最大化的两个目标。因此企业的网络营销为实现这两个目标应采取以下营销
8、策略，包括转变营销观念，企业应从战略的高度充分认识发展中国网络营销和抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，制订切实可行的推广计划，分类指导，逐步实 施。针对个体消费、爱好的营销策略，以研究消费者的需求为中心，关注每个顾客的终身价值，努力培育顾客的忠诚度。定价策略的制定上，遵循定价模式：消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比，即研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，提供合适的性能价格比给顾客。树立企业网络形象和信誉，企业要利用互联网进行调研，确立恰当的诉求目标、诉求对象和诉求手段。企业网络形象的风格要统一，能够反映企业特点，以便于公众识别。产品的研发与定位以消费者为中心，生产出适合
9、消费者所需要的产品，企业应该通过市场调研先了解消费者的意 向和偏好，然后再设计产品，只有这样才能使产品研发做到有的放矢，从而赢得顾客。制定的分销策略，应充分体现直销的优势。但是这些营销方式中，不仅是简单的认为它就是把网络及电子技术应用到传统的营销当中去就可以了，只有将网络及电子技术与营销业务进行有机结合，才能带来效益。不这样考虑任何一项技术都不可能直接给企业带来效益。 参考文献 菲利普，科特勒，营销管理分析、计划和控制 M，上海，上海人民出版社， 1994 Reibstein David J (2002) WhatAttracts Customers to 0nline Stores， and What Keeps Them Coming BackJ,Journal of the Academy of Marketing Science 30(4) 465473
