1、试论专业服务为本创新策略制胜 论2007年湖北卫视广告赢利秘诀 论文摘要：古语云：我有利，客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；客我利相当，则客可久存，我可久利。通过系列营销战略的推行，湖北卫视既满足了客户品牌传播的需求，得到了客户的普遍认可，又提升了频道的整体价值和影响力，实现了媒体与客户的 “ 双赢 ” 。 2007 年是湖北省广播电视总台实施扁平化管理、推行频道制改革的第一年。作为湖北电视媒体中的领军频道正处于成长期的湖北卫视在一年的媒介经营实践中，整合频道资源，深挖频道潜力，拓展经营思路，创新营销策略全年广告经营创收同比增长 66 7增幅在全国省级卫视中名列前茅，探索出了一条具有
2、自身特色的可持续发展的经营之路。 一、以开发、拓展业务为重心，不断创新营销策略 全球知名的管理咨询公司麦肯锡研究发现支持企业生产率持续增长的真正推动力是竞争和创新而不是信息技术。随着媒体经营市场化 程度的加剧，旧有的媒体经营理念越来越不能适应不断变化的形势要求。在这种情况下，要实现卫视频道经营创收的突破式发展，必须从旧有的经营框架的束缚中挣脱出来，按照创新、有效、发展的要求，实现传播效益的快速增长。围绕经营创收目标，我们通过不断创新营销策略。在稳定一批湖北卫视的忠实老客户的同时，把新客户的开发、拓展放在广告经营工作的首位。 针对频道收视状况确立以直接客户为主的业务开发策略。 2007 年 1
3、月正式分频道经营之初卫视频道的媒体状况尚处于谷底，而广告公司代理投放的广告主要以收视数据评估为基础，我们 不占优势。采取直接客户为主的业务开发策略正是为了扬长避短，有利于与客户进行深入的沟通。实施这一策略，使我们取得了显着效果，特别是大客户结构明显变化，一些知名企业和行业龙头企业开始与我们直接、紧密地合作。 规范广告价格，四次提价令频道价值得到充分彰显。白天的电视购物专题广告是大多数省级卫视广告收入的重要来源，也是业务竞争的焦点。 白天专题广告的经营最关键就是要严格控制价格，防止市场体系混乱。品牌广告更是广告经营的重中之重。品牌广告占整体创收的份额多少直接关系到媒体的广告经营能否可持续发展 。
4、我们认真分析了卫视频道过去的经营状况，只有重新规范、提高广告价格才能突破广告经营的不利局面。 2007 年初卫视频道只有区区十几家客户投放广告广告经营十分艰难。我们顶着压力，坚决停掉了哈药六厂等几个业内公认的低价客户，广告损失总额达 2000 万元。经过广泛深入地与客户沟通洽谈，我们成功地实现了首次提价。 4 月 1 日频道节目改版我们再次对广告进行了提价。下半年随着卫视频道收视的稳步攀升。我们又及时进行了两次提价。累计下来白天专题广告单价比 2006 年提高了 40以上晚间品牌广告单价也平均比过去提 升 30以上。一年内连续四次大幅提价这在全国省级卫视中并不多见。事实证明，我们忍住阵痛连续的
5、提价决策，不仅没有吓跑品牌客户而且通过提价，减少了广告用时，提高了单位广告的含金量，保证了客户的广告播出效果从而吸引了更多的优质品牌客户来投放。 通过提价卫视频道晚间广告用时至今都未饱和仅使用了约 70，为品牌广告长期的持续增长预留了较大的空间。 调整广告结构，营造良好的广告传播环境。良好的媒体环境不仅是大众媒体履行社会责任提高媒体公信力和品牌形象的需要。而且是客户最大限度提高广告投放 效益的需要更是吸引、开发优质品牌客户的重要条件。2007 年我们始终坚持 “ 绿色广告 ” 理念，积极调整广告结构，净化屏幕形象。为广告经营的理性、健康、可持续发展营造了良好的环境。我们没有为了频道创收的短期利
6、益而对客户来者不拒任由低价广告和虚假违法广告泛滥。一是大幅度压缩了白天电视购物类专题广告用时，同时提高了品牌广告在全天的播出量。与 2006 年相比频道专题广告用时减少了近一半从而也带动了频道白天收视率的快速提升。经过不断调整 2007 年品牌广告创收额度所占频道广告创收总量比例由过去不足 40提高到近 60。二是优化品牌广告结构淘汰了一批业内公认的低价品牌客户腾出了宝贵的广告时间逐步开发引进了一大批优质的品牌客户从而保证了频道在广告用时明显减少的前提下全年的广告创收却大幅度增长。 2007 年上半年因为我们不断调整广告结构，清理广告环境，固守一方净土湖北卫视受到中宣部和国家工商总局 “ 广告
7、零违法率 ” 的通报表扬。 加大省内业务开发力度逐一突破品牌大客户。作为湖北对外宣传的重要窗口卫视频道是湖北最具权威性和公信力的电视媒体。如果本省大客户广告投放占不到一定比例广告效果也值得怀疑 ，同时也很难吸引外省客户来投放。 2007 年，我们加大了省内业务的开发力度相继突破了金龙泉、枝江大曲、丝宝集团、健民集团、中联制药等省内品牌大客户从而树立起卫视频道的威信和形象。 筑巢引凤。正因为采取了种种针对性的营销策略和举措，湖北卫视逐渐成长为打造大品牌的最佳传播媒体之一。随着新的品牌客户不断地引进，与过去仅十几家品牌客户播出相比， 2007 年卫视频道常年投放的品牌客户数量已达到 40 余家增长
8、了近两倍。立白集团、太极集团、羚锐制药、汇仁制药、丸美、白大夫等一大批优质客户中大多数多年来一直未在 湖北地区投放过电视广告。 二、以夯实企划工作为基础。大力丰富服务手段 经营创收要上台阶必须走市场化、专业化道路营销传播则是其中的重要工作之一。 IMC(整合营销传播 )创始人唐 舒尔茨甚至认为： 21 世纪营销创新的重点只有两个一个是传播一个是渠道。在市场经济迅速发展的时代构建成功的营销策略取决于高效、合理的企划方略。 2007 年，我们着力加强了企划工作，不断创新并丰富服务手段。湖北卫视在频道制运作伊始，我们就提出 “ 媒体服务不止于广告 ” 的理念并引入专业人才创办了一份高质量、专业化的媒
9、介 资讯月刊赢在湖北。不仅及时向广大客户传递了卫视最新的节目介绍、收视分析、覆盖状况、广告价格政策等媒体动态信息，还对湖北的区位优势、市场资源、行业资讯等做了全面的权威解析，从而使我们的合作伙伴能时时掌握湖北卫视以及湖北的市场状况为媒体与客户、客户与市场架起一座信息桥粱。 此外，我们还创建了湖北卫视媒体推介的 P 演示文件，内容涵盖了湖北市场及湖北卫视的介绍与分析等，定期进行充实和更新，并对业务人员进行培训要求人人过关每个业务人员打开电脑就可以完整地对客户讲解、介绍。 PPT 演示改变了业务人员过去 仅凭一张价格表洽谈业务的方式，更具直观性、生动性和互动性为业务开展提供了重要且有力的新手段。
10、正确的策略规划离不开调查。提供媒体的收视数据只是媒体传统服务的一部分。专业的行业市场调研数据和市场决策参考意见，使客户的广告投放更精准有效一直是我们努力的重点。 2007 年，我们的市场调研工作开始起步。相信今后市场调研服务会进一步丰富我们业务开发的手段。 媒体要想吸引客户在做好常规营销的同时，还必须大力强化自身推广，找准卖点，将最具价值的东西传达给客户，因此，会议营销也是一个重要的手段。 2007 年下半年，利用频道即将推出三档综艺娱乐节目的契机我们勇做湖北省级电视媒体第一个 “ 吃螃蟹者 ” ，率先走出湖北在全国范围内先后举办了四次媒体推介会及客户联谊会，与客户进行直接而又有效的沟通，增进
11、了客情关系扩大了湖北卫视在业界及客户中的影响力。 三、以真诚服务为本。打造专业的营销团队 传媒竞争归根到底是人才的竞争。对电视媒体来说明星主持是人才，一线优秀的编辑、记者是人才栏目制片人、导演是集创作与管理于一身的人才，而广告经营更需大量的专业人才。为此，人才战略被摆在经营战略同等重要的位置 。 优秀的人才从何而来 ? 一方面靠引进人才，另一方面靠培养人才、留住人才。 2007 年，我们先后引进了一批懂节目、懂受众、懂市场、懂策划的广告营销人员，吸收了一批学广告、学营销、学公关的高校毕业生充实到队伍中来：通过不问断招聘、试用，淘汰了一批不适应事业发展的人员；通过定期业务学习、培训，广告部员工的
12、整体业务素质都有了很大提高，基本上完成了向策划型、市场型的转变，初步实现了媒介资讯专业化、对外推广谈判标准化。 以 “ 绩效优先 ” 、 “ 多劳多得 ” 为导向，我们逐步建立和完善了一套严格的业务管理制度和 激励机制全部门上下目标明确，竞争有序，增强了创收的动力和活力以实现广告经营创收的持续发展卫视频道厂告部日益成为一个年轻的、专业的、能征善战的营销团队。 切从客户的角度出发想客户所想在客户服务工作中大力倡导 “ 增强主动性、提高针对性、追求有效性 ” 的理念。正因为脚踏实地的真诚、优质、专业的服务客户纷纷赞誉我们真正是 “ 用心在服务 ” 四、以市场需求为导向。加强频道整合传播 在电视媒体
13、份额竞争时代。媒体的经营方略不仅仅是简单地卖时间、卖广告时段，而是需要我们与时俱进地以市场、客户 的需求为导向。整合内部各项资源，加快反应速度。只有这样，才能提高我们的市场适应力和竞争力实现对广告经营的推动从而带来经营观念、经营效益的双重突破。 传统的媒体经营理念，广告经营是滞后于节目制作的往往是节目部门把节目制作完毕后，广告部门方登台亮相，进行广告的销售。由于各自为政，媒体的产品有时并不适合企业品牌的传播，从而导致媒体经营效益上不去。 2007 年，我们与频道节目部门有效互动，积极参与到节目的策划、编排中，对开发出符合市场需要的节目和广告产品进行了有益的尝试，大大降低了经营风险实现了传播 效
14、果的增值。 综艺娱乐节目恋爱大篷车与拉芳集团的合作就是一个范例。该节目还在形成构思、策划阶段时我们就去咨询广告商考察这个节目是否具有市场前景，与客户产品是否有结合点，最终促成了客户与栏目的战略合作，在该节目前期拍摄、制作期间。拉芳集团一直派专人参与其中。 3 月，我们抓住红楼选秀、陈晓旭出家等系列 “ 红楼热 ” ，与频道编辑部共同策划，及时安排 87 版红楼梦重播，开播首日收视峰值远远超出以往，同时段平均收视也比过去高出 0 5成为全国卫视频道一大亮点。我们抓住改革开放 30 周年、新 劳动法实施及打工者春节返乡三个热点和契机又与频道编辑部一起策划，推出外来妹、都市外乡人等以打工者为题材的主题编排，市场反响较好。 我们还率先在省内电视频道中引入了 “ 完全混合编排 ” 的概念将广告部和编辑部的编排人员合署办公加强广告编排的科学性和艺术性。在每段广告的编排时，我们注意将不同类型的广告合理搭配，增加了频道宣传片、节目宣传片和节目预告片的播出量，并将宣传片与广告间隔搭配有机结合，使广告时段有机融合到节目中很好地舒缓了观众的 “ 广告疲劳 ” ，同时有效地避免了竞品广告和异质广告的效果抵消现象 。
