1、试论产品非价格竞争行为的成本因素分析 论文关键词：非价格竞争品牌领导成本差异化 论文摘要：产品非价格行为在短期内通过对消费者偏好的影响和满足来推动市场需求曲线的右向变动。延缓甚至降低了原本随着产量扩大而不断上升的企业总成本曲线，从而在产品价格不变甚至略高的情况下，获得更大的市场销售份额和达到生产规模经济。由于产品非价格行为的长效性和连续性。如周期性的新产品研发和定期的品牌形象巩固和维护性广告宣传，总成本上升的趋势得到延缓甚至下降。政府应规范各种非价格行为，促进市场竞争健康发展 1非价格竞争行为的内涵与运行途径 从价格竞争的运行机理来看，产品价格竞争行为主要指 假定其他因素不变条件下在某一既定的
2、需求曲线上调整价格以改变需求量。从另一个角度来说，当消费者收入 (I)、偏好 (T)、替代品价格 (Ps)、预期商品价格 (P)等因素发生变化时，产品的需求曲线会发生位移。在上述因素中，只有消费者偏好这个主观心理范畴可以通过企业的努力而改变。因此，非价格竞争。就是直接价格策略以外的以提高产品吸引力和消费者对产品偏好程度为目标的行为，包括改变产品的特征和宣传树立产品品牌形象。 产品非价格竞争行为因素主要有： (1)产品差异化； (2)广告宣传和产品促销； (3)品牌领导； (4)新 产品； (5)对产品设计和可靠性的不断改进； (6)创造新产品组合 。其中，产品特征的改变是非价格竞争行为的根本途
3、径和前提条件。首先，企业采用非价格策略的主观目标是增强产品的竞争力。在同类产品充斥的市场上，竞争力来自于某种产品的 “ 独特性 ” 和与其他产品的 “ 差异性 ” 。这种 “ 差异性 ” 需要企业在产品内在品质、外在包装、服务质量等方面努力创造。只有具备了 “ 差异性 ” ，产品才会有一定的“ 垄断性 ” ，才会增强 “ 竞争性 ” ；其次，消费者是一个具有各种不同偏好的群体。在买方市场情况下，如果忽视了消费者的多样性需要，其产品就会被市场所抛 弃。所以，企业存在改变产品特征的压力。 此外，对企业产品的宣传以及产品品牌形象的树立也是非价格竞争行为的有效手段。企业产品除了内在和外在的质量保证外，
4、广告宣传的作用也是不容忽视的。企业通过积极和真实的广告宣传，可挖掘市场潜力，树立品牌形象，让消费者在获取充分信息的基础上进行理性的比较与选择，企业也能够形成与产品特征相适应的市场需求曲线 2非价格竞争行为的实质与成本因素分析 企业实施非价格竞争行为的基本前提假设是：产品预期价格 (P)、消费者收人 (I)和市场替代品价格 (Ps)在一 定时期内保持稳定。其实质是企业通过产品特征的改变和产品品牌的宣传等非价格因素及措施来改变消费者偏好，在产品价格、消费者收人等条件一定时使企业产品的市场需求曲线向右上方移动，而企业主观的预期需求曲线也会随之发生变化。 产品的非价格竞争行为是影响产品和企业成本因素、
5、提升产品竞争力和企业生命力的重要环节。产品的非价格竞争行为的实施会使产品的生产成本和销售成本发生变化、从而使产品的平均成本和边际成本曲线发生位移。这两方面因素必然使企业在短期内的均衡价格和均衡产量发生变化从而使利润增加亏损减少。与价格竞争 相比，由于产品特征的改变往往是一种创新活动，获得专利权的新产品在一定期限内受到法律保护，企业可以在一段时间内获得丰厚利润。 (1)从企业产品的总成本变化趋势看。在不完全的市场竞争结构中，企业产品的总成本在产品的非价格行为的影响下，短期内呈上升趋势。具体说来，企业在行业或产品市场上控制能力越强，短期内 (主要是非价格行为初期 )总成本上升的幅度就越小，总成本的
6、上升周期也就越短。一般而言，总成本在中长期变动中程下降趋势，其下降幅度和影响时效都与企业对市场的控制力呈正比。而在某些高度集中的产品市场上甚至可能 不出现总成本短期上升的趋势这是由于具有较强垄断能力的企业能在技术创新和广告宣传等非价格行为发生的同时能在很短的时间内调整生产，实现规模经济，降低生产成本的缘故总之，企业生产成本在非价格行为影响下呈先扬后抑的态势，但总体趋势是下降的。 (2)从具体的成本影响因素和构成看。产品的非价格竞争行为是通过对消费者偏好的影响和满足来推动市场需求曲线的右向变动，从而在产品价格不变甚至略高的情况下，获得更大的市场销售份额或达到规模经济。在一轮产品 “ 开发一推广一
7、成熟 ” 周期内，产品的非价格竞争行为的实施会使产品 的生产成本和销售成本改变，从而使产品的平均成本和边际成本曲线向右发生一定的位移，也使得短期内的均衡价格和均衡产量上升和扩大，延缓甚至降低原本随着产量扩大而不断上升的企业总成本曲线。由于产品非价格行为的长效性和连续性，如周期性的新产品研发和定期的品牌形象巩固和维护性广告宣传，总成本上升的趋势得到延缓甚至下降，长时间表现为局部和短期的 (周期性 )波浪起伏，而整体则呈下降趋势。 (3)产品技术创新对企业长短期平均成本的影响。与价格竞争相比，由于产品特征的改变往往是一种创新活动，获得专利权的新产品会在一定期限内 受到法律保护，企业可在一定时期内获
8、得较高利润。尤其是在那些具有强大市场控制力的品牌及企业，他们能够在短时期内给企业带来超额利润。而这些利润又可为新一轮的新产品和新工艺的研究开发创造条件，从而使企业以较低的成本生产出高质量的产品来。并且可以通过周期的技术创新，让企业的短期平均成本随企业历史性的积累生产量的增加而减少，从而使长期的平均成本随之呈不断下降的趋势。值得一提的是，老牌的大企业在产品市场上的长期经营和成本优势可能会使其因漠视生产方式的落后，而成为阻碍企业发展的不利因素。 3对产品非价格竞争行 为成本因素进行分析的现实意义 从非价格竞争行为的成本因素分析中，我们可以看到，产品的非价格行为，特别是企业对品牌形象的塑造和管理，实
9、际上是企业为了降低产品边际成本而采取的有效措施。从某种意义上讲，产品的非价格竞争行为是一种间接的价格行为，它是从产品成本出发，通过非价格手段间接控制产品价格，最终还是以价格为主要表现形式。 实践中，由于非价格竞争行为对成本的影响是短升长降的趋势，短期内对产品的价格影响是显著的。因此，非价格竞争行为的实施通常是在产品特征改变和产品品牌宣传的同时结合合理的定价策 略和价格战略性调整的情况下进行的。在两者兼顾的情况下，要想保持固定价格是不现实的。这是因为，企业的根本目的是利润最大化，当非价格竞争措施客观上使企业均衡点变化时，企业必定要调整产品价格，以维护企业 (产品 )的竞争优势。 另外，政府部门应加强对非价格竞争行为的法制化、规范化管理。由于现实中消费者不可能具备完全的知识和信息，对同类产品的差别性往往不能准确识别，加之不实广告宣传的误导，消费者利益容易受损。这种现象靠企业竞争机制是不可能克服的。因为在市场竞争过程中总会存在部分的企图通过不正当竞争谋利的企业， 所以，政府应当承担起对非价格竞争行为的管理和督促责任。一方面要支持和鼓励企业以产品技术创新为主的特征化行为，促进科技进步和产品更新换代。另一方面，要保护企业的知识产权和品牌形象，通过法律抑制和杜绝假冒伪劣产品的生产与经营，增强打击力度，保护企业的非价格行。
