1、试论以非价格竞争制约价格竞争 论文关键词：非价格竞争价格竞争价格战 论文摘要：在当前市场竞争中盘业普遍运用价格竞争手段夺取市场份额，其焙幂是价格战爆发而参与者几政惧侍一确立姒满足客户需要为中心的创新理惫以非价格竞争应对价格竞争，是盘业避免陷八价格战的基本策略。 近年来企业价格战行业发展到另一个行业，愈演愈烈。但时至今日，不论是作为价格战的主动挑起者，还是其被动参与者，都为此或多或少地遭受了相当的损失在中国市场上仍然存在价格战爆发的情况下，如何避免其重蹈覆辙，确是每一个企业都值得认真思考的大问题。 一、企业普遍运用价格竞争手段夺取市场份额，往往导致价格战 所谓价格竞争，是指企业在综合考虑 _产品
2、成本和市场情况的基础上，为自己的产品确定一个相对于竞争者而言具有竞争力的价格，从产品的价格优势嗳引消费者实现企业的经营目标和盈利目的。应该说在产晶价 格仍然是当前市场上影响消费者作出消费选择的重要因素的情况下运用价格竞争手段抢占市场则是企业参与竞争的非常有效的手段事实上，在 1996年长虹成为市场领先者的过程中以 1998 年康佳在彩电市场实现领先的过程中率先大幅降低产品价格以夺取市场便是这些企业得成功的一个重要原因。 显然面对一家企业以产品降价方式争夺市场份额，其他企业可以运用的最简单地对策就是相应降低自己的产品价待随着企、纷纷运用价格竞争策略，各企业则不得不对竞争者的产品价格水平给予越来越
3、多地关注，并迅速调整自己的产品价格，从而最终演变成为 将自己的产品价格和竞争者的产品价格 “ 捆绑在一起，随着竞争对手产品价格的上下浮动而变化具体表现为市场上竞争对手之间相互轮番降低产品价格。这种以企业产品的生产成本和市场供求关系为基本依据，而仅由竞争者的价格决定自己产品价格并因此引发的产品竞相降价竞争的现象，就是我们所称的价格战其基本特征是，企业以竞争者的产品价格作为决定本企业产品价格的惟一依据，从而完全偏离市场价格的形成机制。 随着企业之间价格战的爆发一方面以产品低价获取竞争优势成为各个企业竞争行为的核心；另一方面，产品轮番降价所可能带来的损 失成为企业必须解决的问题。当然，努力降低产品成
4、本是企业解决这个问题最根本的措施，但是采取正常措施降低产品成本足有一定条件和限度的，并能象价格战中的价格口样想降多少就降多少，想什么时候降就什幺时候降。除此措施以外，另一个简单且快捷的办法干脆以拚实力的方式，发动更大规模的价格战，进步挤压竞争对手，甚至彻底将竞争对手挤出市场：显然，只要企业有足够实力确保目标实现，凭借着在价格战中获得的更大市场份额及由此决定的市场控制权损失是可弥补的。这就是长虹、康佳在价格战中先后步八市场领先者行列的另一个重要原因，也是 1997 年高路华率先发动降价却未能如愿以偿一个原因，还是当前许多位于行业排名在前的企业大户并不害怕价格战，甚至率先发起大规模价格战的原因。
5、对于那实力不强的企业来说当然不可能凭借自身实力打赢价格战。如果无法获得足够的外部支持这些企业更多的可能是以偷工减料等方式降低产品成本来确保能够在价格战中继续生存结果是导致假冒伪劣产品在我国市场进一步泛滥：如果能够获得足够的外部支持，这些企业也就不必惧怕打价格战甚至可以考虑主动挑起价格战。特别是在莸目，当前市场发育不完善、资本市场不健全、产权改革不到位、经营 机制不完善，国有企业以这样的发展远景去寻求并获得支持，已是一个争的事实。于是，这些企业不仅具有了通过进一步降低产品价格以争夺市场份额的动力，而且也具备了选样做的能力，价格战的不断爆发当然也就不足为奇彩电业的价格战不过是其中的一个缩影只是表现
6、得更为激烈、影响更大而已。 二、以非价格竞争策略应对价格竞争策略有助于避免陷入价格战 面对企业普遍运用价格竞争策略所导致的价格战，很多企业都力阿凭借自身实力或者在外部支持下，以更大幅度地降低产品价格从而进一步排挤甚至消灭竞争对手，希望以此保住并进而 扩大自己的市场利益。然而如此拼争的最终结果是参与价格战的企业几败俱伤，任何一方都不可能实现预期的目的以 2000 年彩电价格战为倒、似乎没有哪家企业因此被挤出彩电市场，也没哪家企业因此得到更多的好处。虽然关于全行业亏损的结论存有争议，但彩电企业遭受了巨大损失则是毫无疑问的既然运用价格竞争策略已经无法有效赢得市场那么运用与价格竞争策略相对应的非价格竞
7、争策略自然成为值得企业认真考虑的问题。所谓非价格竞争，它是指企业通过突出自己在产品质量、花色品种、品牌包装、技术水平、售后服务、企业形象等方面的优势以吸引消费 者，在满足消费多样化的消费需要基础上实现企业的经营目标和盈利目的。事安上，由于消费者对产品不仅有用其满足生活需要的要求，还有用其满足心理需要的要求正是人们消费需要的变化与多样性的要求，使得产品价格虽然是影响消费者作出消费选择的重要因素，但并非惟一的因素，从而为企业运用非价格竞争策略争夺市场提供了可能。可以说，非价格竞争和价格一样，都是企业参与市场竞争可以运用的策略。 当然，提出非价格竞争策略不仅仅是为企业争夺市场提供新的思路其更重要的意
8、义在于为企业避免陷入价格战提供应对之策。之所以这样说，是因 为价格竞争策略和非价格竞争策略之间并不是完全独立的关系，企业是否运用价格竞争策略受其运用非价格竞争策略的成效所制约。也就是说，企业在决定是否需要运用价格竞争策略上拥有自由度，取决于企业和竞争者之间在非价格竞争方面的差异性：如果企业相对于竞争者不存在非价格竞争优势，那就只能展开价格竞争以低价取得竞争优势；如果相对于竞争者只有不明显的、不具有决定性的非价格竞争优势，那么，企业可以暂时放弃运用价格竞争策略，但在竞争压力和盈利动机的双重作用下，企业最终也将走上价格竞争的道路；如果企业相对于竞争者明显存在某一方面或某 几个方面的非价格竞争优势，
9、企业就可不运用价格竞争策略而又不影响到企业经营目标的实现。 三、确立以满足客户需要为中心的创新理念是企业取得非价格竞争优势的关键 在当代市场竞争中非价格竞争已跃居突出的地位。这既是因为价格竞争逐步异化即由于在日益激烈的市场竞争和残酷无情的优胜劣汰机制作用下，价格竞争往往会步人价格战的恶性循环之中：更是因为随着非价格竞争策略的运用企业将注重引导消费者由关注产品价格转向更为关注产品质量，努力通过产品质量与服务等在满足消费者使用心理与方便程度上所产生的效果，使消 费者愿意为此付出相应的价格。这样，在消费者所支付的价格中，就包含了对企业为提高产品质量而加强科技进步和改进售后服务等努力所应该得到的回报，
10、也由此更加激励企业加强科技投 和提高产品质量，便能够生产出更多更好的产品，更好地为消费者服务和满足其需要。而消费者也因此能够享受到这种高质量的产品与服务所带来的快乐、方便与效率如此循环，非价格竞争就创造了一个既有利于消费者又有利于企业的良好环境。 可以说正是因为能够给企业创造这样一个与消费者共同实现积赢的局面非价格竞争才越来越成为市场竞争的主流：也正是因为有 了这个基本动因，生产外国品牌的企业才会努力进行产品、技术创新，注重保持技术七的独特和领先，不断用适销对路的新产品占领市场形成连贯的产品冲击力。显然，注意借鉴学习他人的成功经验，紧跟市场竞争发展的主流，挥手告别低价竞争及价格战，已成为巾国企
11、业的当务之急：令人欣喜的是、就在价格战最为激烈的彩电行业，已经有企业开始呼吁真正树立科学技术是第一生产句的观点，破除短期行为，着眼于长远发展，要求并已开始注意建立自己的产品、技术创新体系，希望通过切实加强科技进步实现企业竞争由的提高，力求在市场竞争中赢得主动：毫无疑问，这是 一个进步。然而，需要指出的是在企业努力构筑非价格竞争优势的过程中、必须注意处理好以下两个问题。 首先是产晶、技术创新与市场需求之何的关系问题：以彩电业为例，我们注意到有些企业开发生产了价格高达几十万元的彩电推向市场，联系到过去曾经出现过的各种号称极品 ” 的商品，由于只是具有炒作价值而并无更多的实际意义以至很快成为市场过眼
12、烟云的情形，使人不得不对这些彩电的市场前景表示担忧。我们认为企业注意跟踪和掌握国际先进技术是正确的在此基础上积扳进行产品技术色新也是要给予肯定的但是进行产品、技术创新的最后落脚点 应该是市场需求。如果企业进行的创新不能够真正从满足消费者需求的角度出发，那么这种怠新对消费者的价值及其所产生的吸引力是非常有限的。而消费者对产品创新价格的认可程度将直接影响到其对产品的需求的大小，以及愿意为此支付的价格的高低，从而也就决定了企业所获收人和利润的多少。 其次是产品、技术创新之外的创新问题。应该说，企业学习别人的成功经验在产品、技术方面进行创新是可以的。但是如果考虑到外国品牌已经在产品、技术方面形成的优势
13、国产品牌是否必须从这方面超过对手，以此形成自己的非价格竞争优势其实是值得认真 考虑的。至少这不一定是企业最快构筑非价格竞争优势的最佳途径 =事实上就在众多国产品牌大打价格战之时，海尔却能与外国品牌一样，在置身其外的同时获得很好的业绩，而其所凭借的就不是产品或技术方面的竞争优势，更多的是依靠其在销售服务方面所形成的优势。由此可见，进行产品、技术创新只不过是企业获得竞争优势的一个手段而已。相对于创新出来的产品和技术而言，创新本身更重要 =只有创新意识和创新精神的形成与不断提升，才能够为企业彤成独特而长久的竞争优势。 总之在非价格竞争中一个企业以凭借创新在非价格领域形成的某一方 面或者几方面的竞争优
14、势在市场上获得成功，另一个企业同样可以凭借创新在非价格领域获得其它方面的竞争优势而在市场上取得成功：不管是产品、技术方面的创新还是其他方面的创新，关键是企业的创新能昭被客户所接受，创新的价值能得到消费者的认可，企业能够从提供刨新中获得足够的回报：所以，企业只有确立以满足客户需要为中心的创新理念，真正围绕客户需要和市场需求来开展工作，通过不断提高企业经营管理水平和加速科学技术进步向消费者提供真正有价值的创新产品和服务，才能形成企业的非价格竞争优势，真正做到在市场竞争中立于不败之地。 参考文献： 1、高志文：彰电价格集体 “ 蹦极 ” 为哪般，解赦军报 2000 814 2、吴寿康：此番彩电降价敢问谁是赢家，北京青年报 2000818 3、李炼：反倾销：法律与实务，北京，中国发展出版社
