1、试论企业危机管理中新闻传播走向的有效控制 企业在发展的过程中，会遇到各种危机。在危机的管理中，如何引导舆论，进行有效的新闻传播走向的控制就显得至关重要。本文通过案例的分析，着重强调了按危机发生的过程，企业应努力进行事前控制，积极进行及时控制，尽力进行事后控制，以缩短和减弱危机发生的时间和强度的观点 。 在复杂多变的经济环境下，企业在发展的过程中会遇到各种各样的危机，企业尤其是知名企业一旦出现危机，往往会引来多家媒体进行报道。由于新闻媒体在信息社会里的地位和作用日趋重要，它们在危机中能够提供信息 ,引导社会舆论，会给公众对事件的理解产生巨大的影响，所以危机发生时媒体的关注通常会使问题变得更加严重
2、，尤其是媒介公众对企业的误解 ,极易形成对企业不利的舆论环境。另外，由于新闻记者和广大公众看问题的角度不一样 , 因此对于企业危机事件所持的态度就不一样 ,就有可能使信息传播朝着不利于企业的方向发展。所以 ,如何有效控制 新闻传播走向就显得至关重要。 首先 ,事前努力进行控制。这是指企业在预测到危机信息后，在新闻媒介发布有关信息之前所进行的新闻传播走向的控制。它是对新闻传播走向进行控制的最为主动和有效的措施。具体办法有 : 制作有关事件完整的新闻稿件及时公布出去，避免谣言的产生；邀请权威人士发布信息，增加信息的可信度； 邀请政府官员出面发表见解，增加信息的权威性等。企业若能做好事前控制 ,就能
3、尽快摆脱危机 ,使企业早日恢复正常的公共关系状态。 对外进行传播时，我们要充分利用大众媒介的力量，尤其是互联网的力量进行危 机预防。互联网这一新兴媒体，传播速度非常快，在很短时间内引起新闻媒介和公众的普遍关注。非常有见识的企业已经在网上采取积极有效的措施来使危机发生之前就得以制止。 Metabolife 企业获知美国广播企业 (ABC ) 准备播发一则采访，内容是 Metabolife 企业生产的节食药物被认为有可能威胁生命安全，这则新闻对 Metabolife 企业的发展将具有巨大的潜在破坏力。 Metabolife 企业认为最好的防御就是网上防御，于是该企业立刻抢在美国广播企业播发经过剪辑
4、的录像之前，将未经剪辑的对企业首席执行官的采访 录像在网站上向广大观众公布，使该企业掌握了主动权。该企业这样做，有力地消除了美国广播企业通过剪辑和歪曲的录像来破坏企业形象的可能性。在这之后 , Metabolife 企业还在纽约时报上刊载整幅广告来引导公众访问企业网站。在网上信息公布后的 24 小时内有超过 100 万的访问者下载了采访内容。对于企业来说 ,这是一场纯粹的利用公共关系传播来化解潜在危机的胜利。 其次，事中积极进行控制。这是指企业对新闻媒介即将发布有关信息时进行的新闻传播走向控制。危机一旦发生 ,相关企业立即会成为新闻媒介追逐的热点。新闻媒 介是一把 “ 双刃剑 ”, 不仅能创造
5、舆论 ,还能引导舆论 ,因此如何在处理危机的过程中。加强与新闻媒介的沟通 ,掌握舆论的主动权 ,就成为公关危机处理的重要一环 ,这种控制一般难度较大。所以 ,必须开拓思维 ,及时向新闻机构传达信息 ,来达到对偏向新闻进行及时堵塞的目的。可安排专人查对新闻稿件，注意防止不实报道的出现；可不断提供公众所关心的消息 ,如补偿方法和善后措施等，引导新闻界以公众的立场和观点来进行报道；可拟定好维护企业利益的答复，被采访人在接受采访时应把采访引向自己设定的话题上。 在企业的危机公关传播中，有一个重 要的办法是 “ 导势 ” ，所谓导势，即是通过引导势局，使企业度过危机。企业危机发生后 , 媒介公众此时最大
6、的需求就是获得大量第一手的资料。为此企业必须迅速、全面、准确地提供有关危机事件的资料 , 向社会公众发布有关危机事件的所有信息 , 使自己成为信息的唯一的可靠来源 , 这样也就掌握了舆论的主动权。 在处理危机的传播中，召开新闻发布会或记者招待会是一个很好的方式。它可以面对面与公众和传媒进行双向沟通 ;还可在一个集中的时间内向媒体说明情况，将组织对危机事件所采取的应急措施、补救方法等对策主动告诉媒介，缓解新闻 媒体和公众询问的压力；并且有助于媒体将企业真正地视为信息来源的主要渠道，填补信息 “ 真空 ” ，从而使企业掌握传播的主动权。 2004 年 11 月 30 日，香港某媒体刊登出 “ 创维
7、董事局主席黄宏生及一干人等被香港廉政公署被捕 ” 的消息，为了避免国内众多媒体的议论和猜测，当天创维集团就发布紧急公告，向外界声明：集团业绩良好，一切生产、经营、管理活动均正常运行；大部分人员在接受香港有关机构短暂调查后，已于当日返回各自的工作岗位。当天晚上，创维就开始邀请全国各大媒体齐聚深圳， 12月 1日下午 5时，创维召开新闻发布会，创维 在深圳的所有董事高层人员全部亮相，创维集团副主席张学斌作为统一对外的口径，与媒体进行了沟通。会议之后，创维再度发表了三个观点，尤其强调创维数码不同于大陆的创维集团，让大家不要将二者混淆。随后，上游 8家供应商与下游 4大经销商以及 7家主要银行和政府都
8、纷纷表态，表示全力支持创维，使危机事件得到进一步化解。 面对危机，创维主动向媒体说明情况，这就在很大程度上避免了媒体对事件的无故猜测和炒作，有效抓住了危机事件中的主动权，避免了陷入被动局面，随后通过一系列的新闻策划，精心推出了 “ 四大卖场力挺创维 ”及 “ 八大彩 管厂支持创维 ” 等一系列公关稿件，把舆论发展的方向掌握在了自己的手中，使企业平稳的度过了危机。 企业还可通过网站来进行新闻传播走向的控制。比如企业在危机处理中建立起来的网站上应该载明关于危机事件的有关信息 ,灾难发生时的联系电话 ,以及关于企业将努力工作以尽快消除危机的保证。这将给新闻媒体以危机事件在企业的控制和指挥之中的印象。
9、这种感觉会在媒体报道中被传递和重复 ,而这正是灾难控制的一个关键。在危机期间 ,与网站的链接可以在新闻发布会上由企业发言人提及，这样可以使人们链接到发生危机的企业的自己的新闻网站 ,了 解到相关情况 ,从而避免媒体偏见可能给企业带来的任何损害。 奥得哇拉果汁是旧金山湾区企业撤回的一个纯苹果汁品牌。这家企业的纯苹果汁饮料在 1996 年被证明含有 E-coli 型细菌。这种细菌主要侵害小孩 ,因此不可避免地引起了公众的关注。 为了及时回答公众的疑问 ,奥得哇拉企业在一周之内就在爱德曼公关企业的新闻网站上建了一个网页，专门配合处理企业回撤果汁的紧急事件。这个网站上有一个答疑列表 ,并且还在网上公布
10、了 800免费咨询电话 ,以回答公众的提问。并且及时发布了因细菌感染而死亡的受害者的公告， 在公告中，企业首先表述的是 “ 企业对那些受害者表示深切的关心 ”, 而且强调说“ 企业将会继续尽其所能处理好细菌问题 ” 。这份公告坦白诚实 ,真心实意，而这些是通过传统媒体过滤宣传后无法传达给公众的感情。 最后，事后尽力进行控制。这是指新闻界在发布了有关不符合事实真相的信息之后所进行的新闻传播走向的控制。这时必须及时采取新闻补救措施。这方面的办法主要有 :尽快向发表不实报道的新闻媒介提出更正要求 ,指明失实的地方 ,并提供全部与事实有关的资料；也可派遣重要发言人接受采访 ,表明立场 ,反映真实情况 ,要求公平处理。当新闻 媒介拒不更正时 ,可在刊登有关消息的报纸上以歉意广告的形式 ,向公众说明事实真相。另外，也可向政府、行业协会、媒介求助，说明真相，求得帮助。必要时可借助法律手段。 总之，企业在进行危机管理时，应该采取积极审慎的措施，通过事前的努力控制，事中的积极控制，事后的尽力控制，从而做好新闻传播走向的有效控制。 作者单位：甄珍为石家庄职业技术学院经贸系；张 ?为广西财经学院工商管理系。
