1、试论佰草集营销模式的优化 从中草药化妆品营销模式谈起 摘要：产品如何针对市场状况，如何恰当运用营销策略，构建具有竞争力的营销模式，对于其销售及未来成长具有极为重要的意义。本文从我国中草药化妆品市场现状着手，联系国内中草药化妆品市场的行业格局，并结合目前国内市场中草药化妆品主要代表品牌营销模式，探讨与分析了佰草集品牌如何进一步优化营销模式，从而稳固它在国内中草药化妆品市场的领导品牌地位。 关键词：中草药化妆品；营销模式；市场推广 一、 国内中草药化妆品营销模式综述 （一）国内中草药化妆品市场现状 继 2006 年宝洁旗下 SK- 产品被检出重金属超标后 ，越来越多的消费者开始关注化妆品使用的安全
2、问题。然而， 2009 年初强生婴幼儿洗护产品被曝含有 “ 甲醛 ” 、 “ 二恶烷 ” 等有毒物质，消费者脆弱的神经再次受到触动。 近年来，国际知名化妆品品牌数度遭遇信任危机，致使消费者更倾向于选择天然植物成分的化妆品。中草药化妆品以天然绿色植物和花卉提取物作为其主要原材料，迎合了消费者安全护肤的心理需求，在 “ 回归自然 ”和 “ 绿色概念 ” 的理念引领下，中草药化妆品日渐受到市场的青睐。 有关调查数据显示：近两年，中国护肤品的市场规模每年以 13.8的速度增长，而中草药化妆 品的年增长率则高达 25。据相关预测， 2010 年我国化妆品市场的销售总额可达 1200 亿人民币，而作为其中
3、一个细分领域的中草药化妆品市场，其份额将占到 8%，销售总额有望接近 100 亿人民币。 （二）国内中草药化妆品市场的行业格局 纵观整个中草药化妆品市场，主打纯天然植物成分的国际品牌相对较少，比较具有代表性的品牌是来自法国的欧舒丹（ LOccitane ）和来自美国的悦木之源（ Origins）。这两个品牌分别于 2005 年和 2010 年进入国内市场，其产品均定位于中高端市场，单品价格各以 250-400 元人民币 为主。 目前，国产的中草药化妆品品牌日益增多，其中绝大部分仅针对大众市场，单品价格大多集中在 20-200 元区间。根据企业背景和产品的功能诉求，国产的中草药化妆品品牌可归为两
4、大类：一类是强调以天然草本植物为主要成分，借鉴中医养生理念的 “ 汉方草本派 ” ，包括近两年面市的本草堂、原尚草和本草新妍，以及入市十年左右的佰草集、相宜本草、可采、西藏红花和自然堂等，它们在市场份额方面占据优势；另一类是有着中医药制药背景、沿袭传统中医药品牌的 “ 中医专业派 ” ，该类产品主打药用功效，主要代表品牌有同仁堂、马应龙等。 国内主要中草药化妆品品牌的营销特征详见下表。 国内中草药化妆品主要品牌一栏表 品牌开题报告 t 所属 公司 上市日期 目标消费群 价格区间 渠道定位总结大全 本草堂 广州霸王化妆品有限公司 2010 年简历大全 25-45 岁的都市白领女性开题报告 50-
5、338 元 品牌专卖店 + 商场专柜 + 网络平台 原尚草 江苏东洋之花化妆品股份有限公司 2010 年 25-45 岁的都市知性女性总结大全 80-1080 元开题报告 商场专柜思想汇报 本草 新妍 江苏东洋之花化妆品股份有限公司开题报告 2009 年 重视生活品质的年轻女性 26-118 元 卖场超市专柜 + 官方网络简历大全 相宜总结大全 本草简历大全 上海相宜本草化妆品有限公司思想汇报 1999 年 18-40 岁重质量和功效的理性女性 9.9-168 元思想汇报 卖场超市货架 + 化妆品专营店专柜 + 网络平台总结大全 可采 四川家化可采化妆品有限公司 1997 年简历大全 喜欢天然
6、，安全、有效的美容保健方式的女性 14.9-149.9 元 药店 + 卖场超市货架 + 官方网络 西藏 红花开题报告 广州同方堂生物科技发展有限公司 2001 年 偏好中草药护肤的爱美女士 10-59.9 元开题报告 t 药店 + 屈臣氏货架总 结大全 同仁堂思想汇报 北京同仁堂化妆品公司开题报告 2004 年简历大全 满足肌肤养生需求的爱美人士作文 29-210 元 同仁堂连锁药店 + 商超专柜 + 网络平台总结大全 自然堂开题报告 t 上海自然堂生物科技有限公司简历大全 2001 年简历大全 20-40 岁，中低收入崇尚 “ 天然植物 ” 概念的女性总结大全 13.5-228 元简历大全
7、化妆品专营店专柜 + 商超专柜 欧舒丹思想汇报 普罗旺斯欧舒丹贸易 (上海 )有限公司思想汇报 2005 年思想汇报 25 45 岁，有较高收入的白领女性 250-450 元开题报告 商场专柜 + 品牌专卖店 +机场专卖店开题报告 悦木作文 之源总结大全 雅诗兰黛集团总结大全 2009 年简历大全 大中城市中等以上收入的男士和女士 170-400 元 商场专柜简历大全 可见，从整个中草药化妆品市场来看，国际品牌相对 较少，且大多定位于中高端市场；内资品牌虽然较多，但高端市场似乎为内资企业的 “ 雷区 ” 。然而， 2010 年初上市的原尚草品牌正试图打破这种市场格局，原尚草是继本草新研之后江苏
8、东洋之花化妆品股份有限公司推出的又一中草药护肤品牌，其个别单品价格高达 1080 元。这表明：本土企业不再甘居中低端市场，希冀借助中草药护肤品问鼎国际品牌占据的高端市场。 还值得关注的是，内资企业着力开拓国内中草药化妆品市场的同时，一些外资企业也开始瞄准这一市场并已有所举措。联合利华于 2009 年 9 月在中国成立了全球第六个研发中心，定位于材 料研发，重点开展中草药和天然活性物的基础研究；欧莱雅也有意将中草药护肤元素引入兰蔻等品牌。此外，雅诗兰黛、资生堂等国际公司也纷纷在上海设立研发中心，并拟将中草药化妆品开发列为重点。 （三）国内中草药化妆品市场营销模式 模式一：品牌故事环保理念高端渠道
9、（代表品牌：欧舒丹、悦木之源） 提到欧舒丹，熟悉该品牌的人会即刻联想到法国南部普罗旺斯的田园风光，那片位于阿尔卑斯山和地中海之间的世外桃源。欧舒丹一直强调 “ 来自普罗旺斯 ” ，驱使消费者对普罗旺斯小镇的自然、纯净和朴实生活怀有浪漫的憧憬。同时欧舒 丹大多数产品的选材背后都有一段精彩的故事，如蜡菊精华油源自希腊神话。还值得一提的是，欧舒丹在产品包装上采取 100%可回收纸进行包装，以减少环境污染，彰显环保理念。 作文 悦木之源则从品牌名来诉说其品牌故事， “ 悦者，身心欣悦；木者，植物源说；源，即为 Origins的中文意译。一个植物为源的，为您提供肌肤、心灵双重感效的化妆品品牌，这就是悦木
10、之源。 ” 它在向消费者诉说对人类与大自然的融洽之道的同时，更通过 “ 天然为本 ? 科学为证 ” 的品牌宣言承诺对地球的保护，该品牌突出其原材料严格选用天然 /有机植物和 100%纯天然植物精油，并通过尖端的科技手段，萃取天然安全的活性植物成分来替代化妆品领域中使用的传统化学成分以及动物成分等。此外，悦木之源在产品包装全部采用环保绿色包装的同时，还开创回收项目，用于接收任何品牌的化妆品空罐，并宣称随时准备将其用于能源再造。 在营销渠道上，这两个国际品牌都采取直营专柜的模式，其中欧舒丹自进入中国大陆以来，始终坚持在一线城市高端和时尚百货开设直营专柜 ，在中心区域设品牌专卖店。同样悦木之源在 2
11、010 年 3 月登陆上海百盛后，也接连在北京中友和上海梅陇镇伊势丹各 设一家专柜，并于 2010 年 5 月进驻北京复兴门百盛。 模式二：跟随策略多元终端明星代言（代表品牌：相宜本草、本草新妍、自然堂） 近年来，一些国产大众中草药化妆品品牌往往采取跟随策略以减少市场培育费用和研发成本。如相宜本草通常跟进市场上一些知名品牌比较热销的概念（控油、补水等）趋势，进而推出相应的产品；本草新妍在产品命名上跟随法国欧舒丹品牌，其产品名称均以所含天然植物成分来命名，如：覆盆子、红石榴、紫苏叶等；自然堂则在产品包装和新品推出上跟随欧莱雅品牌，当欧莱雅提出 “ 弹力 +紧致 ” 的概念后，自然 堂随即推出 “
12、 弹力紧致系列产品 ” 。 在销售渠道上，这些品牌主要通过产品铺货率的提高来提升品牌的销售额。目前，它们所覆盖的零售终端类型多种多样。相宜本草在卖场超市、化妆品专营店、百货店、少量药店和网络渠道中均有铺货；本草新研通过卖场超市和网络多种渠道进行销售；自然堂的零售终端涉及百货商场、化妆品专营店和卖场超市。 此外，这类多渠道销售的大众中草药化妆品品牌都采取明星代言的方式。自然堂于 2006年签约陈好， 2007年 9月，它为推广旗下 “ 奔放玫瑰 ” 系列，又聘请范冰冰出任其形象代言人。相宜本草和本草 新妍近年则分别由胥力文和阿 Sa 代言。 模式三：单一品类分销模式（代表品牌：可采、西藏红花）
13、自上市以来，可采和西藏红花就聚焦蕴含中草药的面膜和眼膜产品，处于中草药面膜和眼膜市场的领导者地位。目前，这两个品牌均有向其他中草药护肤品延伸的趋势，但各自拳头产品还是面膜和眼膜。可采秉承 “ 纯粹本草 ” 理念，从推出第一款面膜到如今推出本草美白产品，所用原料均为天然中草药；西藏红花眼膜则以藏红花为主要原料添加物，并通过进一步添加其他中草药或天然植物来延伸产品线。 这种聚焦单一品类产品的模式， 在品牌的起步初期，为品牌快速切入市场创造了有利条件，但在品牌运作发展过程中，由于消费者对品牌的定位形成了较为固定的印象，反而在一定程度上阻碍了品牌向其他品类的延伸。 这类品牌考虑到自身资金实力有限，一般
14、选择以分销为主的渠道模式。可采在成立之初，率先通过代理商覆盖药店进行销售，在短时间内曾风靡全国，从 2003 年开始，它又拓展卖场超市等渠道逐步取代药店渠道。西藏红花目前除通过屈臣氏和家乐福等卖场超市进行销售外，还在部分药店有售，包括同仁堂、华氏药房等。 模式四：中药世家自有 /自建渠道（代表品牌 ：同仁堂、本草堂） 我国中草药的历史源远流长，消费者对中草药在保健护肤方面的功效也期望颇高。因此，不少制药企业凭借 “ 中药世家 ” 旗号进入化妆品领域。据不完全统计，目前国内已有 170多家制药企业涉足化妆品市场，它们大多主打中草药概念，其中最典型的莫过于有着 300多年历史的同仁堂。目前，同仁堂
15、旗下有 “ 同仁本草 ” 、 “ 伊妆 ” 、 “ 丽颜坊 ” 三个品牌产品线，其中同仁本草系列产品于 2004 年上市，配方源自宫廷养颜秘方，依托同仁堂品牌效应，赢得了较多消费者的认可。 2009 年 12 月上市的本草堂是 “ 中药世家 ” 第十九代传人陈启源所成立的广州霸王化妆品有限公司旗下的品牌。它提倡从传统的中华中草药养颜文化寻找到肌肤问题的解决之道，上市之初便锁定在大众市场顶端，价格均在 80-200 元左右。 在渠道建设方面，这类品牌由于之前在市场上已积累了很多资源，一般采取利用现有渠道或自建渠道的模式。同仁堂品牌主要借助已有的同仁堂药店进行销售；而本草堂所属的霸王集团于 200
16、9 年 7 月上市后，拥有雄厚的资金实力，为更好地进行管理品牌和市场扩张，选择了自建直营专柜和专卖店的渠道形式。 二、佰草集营销模式的优化 佰草集是上海家化 1998年推向市场的具有全新概念的品牌，是我国第一套完整意义上的现代中草药中高档个人护理品。经过多年的市场培育，佰草集现今已拥有脸部护理、全身护理、美发护理、香薰护理和品颜护理等品类。 自上市之日起，佰草集立足对消费者需求的了解和洞察，构建了具有竞争力的营销模式，产品功能上的差异化诉求成为佰草集最基础的品牌策略。与之对应，营销推广方面，差异化也一直为佰草集所坚持，在品牌形象上，在品牌推广上 ,在常规的新品发布、路演活动、平面广告投放、电视
17、广告投放、电视栏目合作、网络投放、以及店头陈列上，佰草集都求异创 新，取得了不错的传播成效。一分耕耘，一分收获，资料显示，上市 12 年来，佰草集保持了高速增长的良好态势，目前年销售额已超过 10 亿人民币，位列细分市场之首。 总结大全 随着时间的推移和市场环境的变化，消费者对天然安全护肤品的需求日益增长，未来中草药化妆品市场的竞争将更加激烈，在市场竞争日益激烈的情形下，佰草集营销模式的优化对于稳固它在国内中草药化妆品市场的领导地位 ,无疑是迫切和具有实际意义的，自然也就有了探讨的价值。对此，本文提出以下思考： 1、独特而优质的产品：相比其他类型的化妆品，独特、 安全、优异的产品质量对中草药化
18、妆品来说更为关键。因为使用该类产品的消费者通常皮肤方面多多少少有些问题或者本身属易过敏体质，所以往往很关注产品原材料，产品能否治好或缓和他们的皮肤问题成为该消费群体对品牌忠诚的决定因素。对于佰草集而言，必须时刻关注市场，关注竞争对手，在现有产品的基础上 ,潜心研发更多独特而优质 ,符合国际品质要求的产品，并坚决做到成熟一个上市一个，宁缺勿滥，这是其持续领跑市场的前提。对此，具有生水功效的新玉润产品 09年上市以来的市场效应就是明证 ,该产品以九大仙草之首的金钗石斛为原料 ,生产工艺独特 ,产品保湿功效非常突出 ,赢得了消费者垂青。它同时也启示：佰草集主推产品的思路轨迹方面，先期应以主流的面部膏
19、霜类产品打开系列知名度，同时配合系列中的特色产品进行推广 ,后期则宜以特殊护理类产品进一步巩固系列形象。 思想汇报 2、黄金地段的铺位：选择黄金地段铺位作为渠道是销量的保证。对化妆品销售来讲，地理位置的好坏决定了这一终端的人流量，并最终影响销量。调查资料显示：佰草集产品主流消费人群为年龄相对集中于 25至 45岁，有着较高收入的中青年女性，她们自认自己更具有 “ 东方 ” 个性，另一方面对自己在 “ 时尚 ” 方面的敏感度也更有自信 ,化妆品购买行为的特征之一是就近购买或去商业中心购买。所以对佰草集而言 , 销售渠道策略方面，必须对现有门店（专柜）加以梳理，坚持筛选中级以上居住区、区域性、以及
20、市级商业中心黄金地段的铺位开设专卖店 (专柜 ),并且要注重挑选中高档商店（品牌）相对集中的位置，为目标人群提供环境舒适、明亮的购物环境，以与产品本身的中高端定位及目标对象的购买习惯相匹配。此外，鉴于佰草集产品目标人群的特征，佰草集品牌销售渠道也应借鉴竞争品牌的做法，尝试在其官网开设直营网店，并借助网络营销新渠道加 强与消费者的互动交流。 3、高素质的促销人员：促销员对于中草药化妆品同样非常重要。虽有10 余年的市场宣传铺垫 ,但中草药本身的理念对于消费者来说仍然是个比较新概念，而且与欧舒丹等品牌相同 ,一直以来佰草集也有着自己的文化，因此如何在售点现场向消费者口头宣传中医理论，做到通俗易懂
21、,有效推广品牌及产品，兼具中草药知识、佰草集产品文化、推销技能的高素质的促销人员就显得不可或缺了。可以断言，对佰草集来讲，如果没有好的促销员与目标对象沟通交流，很难会有很多消费者为一罐中草药化妆品付出比较高的费用代价。近年来，随着消 费理念和生活水平的提高，喜欢含中草药植物成分化妆品的人越来越多，保湿与抗过敏往往会是消费者咨询比较多的问题，顾客很可能会提及不同品牌，并让促销人员做品牌之间的比较，以决定自己适合的品牌。可见，高素质的促销人员是佰草集应对市场竞争的重要条件。因此，佰草集必须从促销人员的录用、培训、考核等诸环节上严格把关，锻造一支细分市场最优秀的促销员团队，并通过相应的奖惩措施使之稳
22、定并得到不断的提升。 开题报告 4、优化广告策略：就佰草集而言，通过广告可以传递品牌精髓、提高知名度和美誉度、扩大品牌影响力和销量、引 领中草药美肤时尚。近年的实际情形表明 ,佰草集广告的投放对于提升品牌知名度、拉近品牌与消费者的距离、缩小品牌与其它知名品牌的传播差距等方面起到了不错的效果。伴随着日趋激烈的市场竞争，如何优化佰草集的广告宣传又成为亟待思考与实践的问题。本文建议：一是加大电视广告的制作与传播力度。宜从品牌特质和目标消费者特征切入，在沿袭佰草集一贯清新自然植物感的基础上，着力注入更多中国元素时尚感的品牌核心精神。目前要传递的品牌精髓应该是：传统中草药的现代演绎。前些时候佰草集新玉润
23、保湿系列概念推广三步曲就是极好的佐证 :即推广中由 浅入深，首先普及消费者的是位列九大仙草之首的金钗石斛的滋阴生水概念 ,著名沪剧演员马莉莉的现身说法，让更多的消费者知道并了解这颗草药的神奇功效；复方概念是佰草集近年来一直坚持的差异化理论之一，广告着力渲染产品由金钗石斛、天门冬、鲜生地、山药四味良药配方；最后借助养美秘方的传授，新玉润方逐渐以 “ 生水良方 ” 被消费者广泛的接受。二是更多利用网络平台，力求全方位渗透，除普通视频广告以外，还可考虑名人访谈等方式使传播更具吸引力与说服力，有效提升品牌的文化张力。此外，博客营销、论坛造势、达人试用、搜索引擎等更大范围的投放 都可加以尝试，比如选用年
24、轻人中流行的开心网为平台，传播佰草集品牌以及相应产品系列，可以预见，大量的转贴、投票、日志等被广泛点击收看、转贴、传播，推广造势效果同样不容忽视。 思想汇报 三、结束语 总之，通过我国中草药化妆品市场现状，我国中草药化妆品市场的行业格局，以及目前国内市场中草药化妆品主要代表品牌营销模式分析，可以发现，佰草集品牌稳固它在国内中草药化妆品市场的领导品牌地位，必须进一步优化营销模式，在产品研发、渠道选择、市场推广等方面作出更多探索与实践。 参考文献 : 本草堂 VS 佰草集 中 国化妆品 (行业 ) 2010 年第 2 期 . 2009-2010 中国化妆品行业市场调查及投资发展预测报告 中国社会调查事务所 . 3 上海家化 “ 佰草集 ” 业务战略 清华经济管理学院案例库 . 佰草集官网 .
