1、试论商场购物返券 论文关键词 购物返券 揭密 论文摘要 购物返券是近年来各大百货商场频频使用的促销手段之一。面对返券的诱惑，消费者经常在不知不觉中陷入一个没完没了的购物怪圈。对此，本论文将详细揭露购物返券的陷阱，帮助消费者认清其本质，提醒消费者理性购物。 近年来，每逢 “ 黄金周 ” 长假期间，各大百货商场纷纷开展了购物返券的促销活动。 “ 买满 200 元送 80 元赠券 ” ， “ 买满 300 元返 100 元现金券 ” 。以往，面对这些诱人的数字，消费者的购物热情就会被大大激发，商场里人山人海。但现在，在经历几次这种 “ 买满返券 ” 的促销活动之后，消费者困惑了：购物返券似乎是一个美
2、丽的圈套，购物、返券、再购物、再返券 消费者像是掉进了一个走不出来的购物怪圈，这其中的玄机在哪里呢？ 一、购物返券的折扣换算 购物返券经常会给消费者带来误导，例如：当百货商场第一次使用购 物返券这种促销方式时，以 “ 买满 100 送 50” 为例，甚至有部分粗心的年轻消费者看数字就误认为是打 5折，计算一下有些消费者认为是只要花 100元就可以买到 150 元的商品，相当于打 6.7 折（ 100/150=0.67）。但这前提是消费者买的东西刚好是 100 元和 50 元，如果不是整数，那折扣就没有那么多了。因此， 6.7 折只是理论上的最低折扣。举个例子来说，消费者买的商品是 120元，得
3、赠券 50元，花掉赠券时买的商品价格是 60元，消费者需再掏 10 元现金。这样，折扣为 7.2 折 （ 120+10） /（ 120+60） =0.72。一 般情况下，商家都会采用各种手段，设置种种限制，让消费者达不到这个最低折扣（具体方法下面介绍）。那么最高折扣是多少呢？消费者花了 199 元也仅能得到 50 元的赠券，用赠券时购买的商品价格为 149 元，消费者需再支出现金 99 元，但无法再得到返券，这样折扣为 8.6 折 （ 199+99） /（ 199+149） =0.86，也就是说， “ 买满 100 送 50” ，消费者能享受到的折扣在 6.7 8.6 折之间。 概括地说，商家
4、使用 “ 买满 元返 元 ” 和使用 “ 折起 ” 有异曲同工之妙，同样都存在最低折扣和最高折扣。而且相比较而言 ，购物返券更具隐蔽性，它换算成折扣数的公式为：购物所花费的现金总和 /所购商品价格总额，再转化成折扣数。 二、购物返券时的陷阱 “ 天下没有的午餐 ” ，商场用购物返券诱惑消费者，同时又从自己的利益出发，精心设置种种温柔的陷阱以套牢消费者。 陷阱 1：购物和返券分开，需分别排队和上下不同楼层，消费者为凑齐返券，不得不在商场内往返奔波、循环购物，耗费大量时间和精力。因程序复杂，一些消费者最终放弃返券。而大部分消费者为了得到赠券，就必须再次购物。比如 “ 买满 300 送 100” ，
5、已经买了 200 多元 的消费者就会在售货员的建议下再买商品以获得赠券。事实上，这种实惠未必能全部兑现。因为如果没有合适的东西买，赠券就会被浪费掉；如果买些不需要的东西，往往还要搭上更多的钱，这就上了商家的 “ 钩 ” 。 陷阱 2：商家为限制消费者取得赠券，在商品价格的设定上煞费苦心，如规定 “ 买满 100 送 50” ，而商品价格却定为 99 元或 198 元等类似的作法，让消费者仅差 1元或者 2元而不能得到赠券。然后再提高小额商品的价格，使消费者难于找到合适的差额商品来刚好凑齐整数。有的商场则在宣传时标称 “ 买满 100 送 100” ，其实不同品种或不 同品牌的商品还设置了不同额
6、度的返券：例如有 “ 买满 100 送 40” 、 “ 买满 100 送 60” 、 “ 买满 100 送80” 等三种不同的返券方式，而不同额度返券的商品是不能累加获得赠券的，消费者要分别凑齐整数就更是难上加难，购物过程变成痛苦的斗智过程。 陷阱 3：大多数商场规定，特价商品、名牌商品、化妆品、超市等商品不参加购物返券活动，往往只在柜台前用小字标识，消费者事先不知情，购物之后才发现根本不能得到赠券。 陷阱 4：有的商家更过分，采取欺骗性的手段，利用购物返券活动，将部分商品的价格先调高再降低，如一双 皮鞋在活动前实际销售价为 188元，活动期间商场却贴出 “ 原价 388元，现价 288元 ”
7、 的标签，再算上返券折扣，消费者实际并没有得到多少实惠，有时甚至比活动前实际销售价还高，或者同样的商品在其他不做促销活动的商店购买更便宜。 三、赠券使用时的限制 在商家眼中，赠券是商家无偿 “ 送 ” 给消费者的， “ 商场对赠券的使用拥有最终解释权 ” 。因此，在赠券的使用上，商家更是做出了种种苛刻的限制： 限制 1：赠券往往不能全场通用，只限在一定区域范围内使用，有的甚至指定某些商品，这些商品往往低值高价，其相对 较高的利润不仅会弥补返券的还会有较多的剩余利润，而这种商品往往不是消费者所需要的商品，有时甚至是一些滞销品、淘汰品和劣质产品。 限制 2：赠券必须在一定时间内使用完毕，通常是在
8、3天 7天的促销期间内使用完毕，逾期作废，这样返券活动期间最后一天所得赠券仅限当日使用了。有的赠券则分为 A、 B两种， A、 B 券分别在不同的时间段使用，同样过期作废，这样消费者必须来回奔波购物以使用完赠券，或遗忘导致赠券作废，优惠取消。 限制 3：使用赠券不找零。比如某位消费者有 100 元的赠券，当他面对一个 80元的商品和一 个 120元的商品时，选择前者他将损失 20元，然而消费者会觉得这 100元的赠券好像是 “ 白得的 ” ，即使损失也无所谓。商家就是利用消费者这种，将 80 元的商品利润设得较高，再加上不给顾客找回的20 元，自然不会吃亏；而选择后者的消费者意味着他又要从腰包
9、里掏出 20元现金而降低了折扣。 限制 4：使用赠券购买的商品概不退换。一些顾客拿到用赠券购买的商品，在使用过程中发现质量问题或性能故障要求商场退货、换货时，商场却以 “ 用赠券购买的商品概不退换 ” 的借口逃避自身责任，拒绝承担其应尽的 “ 三包 ” 义务。有的则提出种种条件限 制消费者退换货。例如：可以退货，但必须把赠券 “ 还 ” 回来或只退现金部分，不退赠券部分。这样，消费者不是已经把赠券花掉了导致无法退货，就是之前购物应当享受的优惠被一笔勾销了。无论消费者怎么做，商场总是胜券在握。 限制 5：更有甚者，有的商家规定，赠券必须达到一定金额才能使用或每一次消费限用一张。例如，每消费 10
10、0 元才能抵用 50 元赠券，这样将使消费者支出的现金增加，所享受的优惠折扣降低。 四、揭露商家意图 购物返券和打折同为促销手段之一，但商场似乎更钟情于 “ 返券 ” 这一促销方式，原因何在 呢？ 其一，如前所述，返券比打折更具复杂性、隐蔽性和欺骗性。商家举行返券促销活动的时间往往很短，同时使用种种伎俩和手段来限制消费者。而另一方面，消费者受到返券的诱惑，往往不进行理智思考就把一些并不需要的商品搬回家，这样一来，商场自然就成了最大的赢家。 其二，商场进行大规模的打折多在换季时，对于流行百货品牌来说，频繁的打折对维护品牌形象十分不利，此时就需要以返券促销作为打折促销的补充。 其三，商场大规模的打
11、折促销，会出现各品牌折扣程度不一的情况。对商场来说，购物返券比打折的整体效 果好，并且更容易实现整体的控制。 第四，也是很重要的一点，购物返券将大大提高商场的销售额。同样的让利幅度，打折和返券这两种不同的促销方式给商场带来的毛利润大同小异，但是销售额却大不相同。举例来说，原价 100 元的商品，同样是让利50%的幅度，如果以 5折销售，那么这件商品的销售额仅为 50 元；如果以“ 买满 100 返 100” 的方式销售，则消费者以 100 元的原价购买后，还会在该商场至少消费获赠的 100 元现金券，这样该商品带来的销售额就达到了200 元或更多。对于一些来说，账面销售额的大小具有很重要的意义；对于非 上市公司来说，由于百货流行服饰具有较强的季节性，资金周转的快慢也很重要。 俗话说： “ 买的永远没有卖的精 ” ，商场购物返券看似实惠，其实猫腻暗藏。为此，广大消费者应冷静头脑，擦亮眼睛，留神陷阱，挡住诱惑，切忌冲动购物，做一名理性的消费者。 参考文献 : 谭卓雯刘绪佳 :警惕 8 种 “ 购物返券 ” 陷阱 .当代生活报， 2007 年 1月 2日 购物返券：是让利还是套钱？ .人民网河南视窗
