1、试论四川人境旅游市场研究 论文摘要 :四川是中国旅游资源大省，国内旅游市场发育良好，但国际旅游市场发展缓慢，在国际旅游市场的竞争中，摧游资源优势未能转化为旅游竟争优势。本文以四川省 2000年到 2005年的入境旅游市场相关数据为依据，分析了四川国际旅游客源市场的分布情凡，并根据入境旅游者在四川旅游的时空分布和消费特点，系统研究了四川省入境旅游市场的特征，提出了开发四川入境旅游市场的思路和营梢战略，以增强四川旅游业的竟争实力，促进四川国际旅游市场健康发展。 论文关键词 :四川旅游 ;入境旅游 ;市场特征 ;营梢战略 四川省位于中国西 南部，长江上游，西部是青藏高原，东部为四川盆地，数亿年的地质
2、运动，沧桑巨变，造就了四川形态各异的自然景色 ;四川省历史文化悠远，以三星堆、金沙遗址为代表的古蜀文化堪与古埃及的金字塔文化媲美 ;四川也是少数民族聚集的地方，多姿多彩的少数民族风情吸引四方游客来到天府之国旅游。旖旎的自然风光和灿烂的历史文化使四川在中国旅游中占据重要的地位，以旅游资源多样性、品味高的形象闻名中外，是中国旅游资源大省，号称 “ 风景省 ” 。但是作为全国资源大省的四川，国内旅游和国际旅游发展不平衡，人境旅游市场尤其薄弱，丰富的旅游资源没有得到充 分利用，旅游资源优势没有转化为竞争优势。因此，研究四川国际旅游市场，特别是各国政府列为优先发展战略的人境旅游市场，并制定相应的市场规划
3、和营销战略，是发展四川旅游、提高四川旅游竞争力不可忽视的重要工作。 一、四川省入境旅游市场发展现状 (一 )外汇收人比重小 与全国旅游市场相比，四川省人境旅游外汇收人占旅游总收入的比例很小。 2005年，四川省旅游业发展势头良好，旅游总收人 721. 26亿元，比上年同期增长 27.4%。但是四川省旅游外汇收人仅有 3.16 亿美元，折合人民币约为 24%亿元， 占总收人的 3.46%。而据国家旅游局统计， 2005 年全国人境旅游外汇收人 293亿美元，占旅游总收人 30.5 %，由此可见，四川国际旅游收人在其旅游总收人的比重很小，国际旅游产业发展任重道远。 (二 )国内外游客比重失衡 四川
4、省接待国内旅游人次数与人境旅游人次数比例也存在严重失衡的现象。 2005 年四川省接待游客总量 1. 3 亿多人次，比上年增长 15%，但接待人境旅游者仅有 106. 28 万人次，占四川省游客总人次的 0.8%;而全国国内旅游人次数与人境旅游人次数比例约为 10:l，四川省的比例高达 124;1,悬殊之大，可见一斑。 以上数据表明，四川作为全国旅游资源最丰富的地区之一，旅游资源役有得到充分利用，拥有的旅游资源数量和品质与其应有的旅游市场容量远远不符，旅游资源优势未能转化为旅游竞争优势。四川省人境旅游不仅不能与北京、上海、广东等国际旅游强市、强省相比，而且落后于全国平均水平，影响了四川旅游的综
5、合竞争实力。这种情况已经引起四川省政府的高度重视， 2006 年 1 月，四川省政府发出 “ 关于进一步推动我省人境旅游发展的通知 ” ，并制定了发展四川人境旅游市场的相关政策，要求四川省、市、地、州各级政府和旅 游企业加强四川人境旅游市场的研究和市场营销的力度。 二、四川省入境旅游主要客源市场分析 四川省人境旅游市场可分为香港、台湾市场、周边国家旅游市场和远距离国际旅游市场三部分。其中，周边国家的东北亚市场主要有日本和韩国，东南亚市场则有新加坡、马来西亚、韩国、泰国等。远距离国际旅游市场主要是欧美客源市场，美国是四川最重要的远距离国际旅游市场。其他国际客源市场有英国、法国、德国、加拿大等，但
6、人数较少，暂时还未能成为四川省的主要国际客源市场。 (一 )香港、台湾市场分析 在我国的旅 游统计中，港、澳、台虽然是我国的省和特别行政区，但由于其办理相关旅行手续符合国际游客的特征，港、澳、台来大陆旅行的游客，习惯上被统计为国际游客中的人境旅游者，其旅游消费记人外汇收人，因此我国将港、澳、台地区定位为人境旅游市场或国际旅游客源地区。 香港是四川省重要的人境旅游市场。 2001 年来川旅游的香港游客人次数为 8. 0万，较 2000年增长了 113.3%，涨幅很大，但 2002年下降了 31.3%,_ 2003年，香港来川的旅游人次数并没有受到 “ 非典 ” 的影响，反而上涨 29.3%，来川
7、旅游人次数为 7. 1 万。 2004 年，香港游客来川人次数继续增涨，旅游人次数为 13. 0 万，涨幅高达 82.5 % 0 2005 年，来川人数较 2004 年有所下降，下降了 2. 6%，但来川旅游者人数仍然有 12.7万之多。从表 1我们可以看出，香港来川旅游人流呈不稳定态势，起伏较大，但总体来讲，香港来川游客流量仍然呈增长上升趋势。从历史文化渊源和区位分析来看，香港居民多为广东人后裔，加上广东距离香港很近，区位优势明显，因此多数香港居民将广东作为首要的旅游目的地。但是，我们也应当看到，四川省观光型旅游资源和人文资源丰富，与广东省相比占有绝对优势。 因此，四川旅游资源，无论是自然景
8、观还是人文景观，对香港居民仍然有很大的吸引力，实际上，四川已经成为香港重要的旅游目的地，香港则是四川重要的入境旅游市场，在四川人境旅游市场中，香港旅游人次数名第二。 台湾是四川省另一个重要的客源市场。从表 1 可以看出， 2001 年到 2005 年五年间，台湾来川旅游的人数呈波动增长态势。 2001 年台湾来川旅游人次数为 20. 5 万， 2002 年旅游人次数为 19. 4 万， 2003 年 “ 非典，期间降至最低，为 13.1 万。 “ 非典 ” 之后，台湾来川旅游的人数迅速回升， 2004年旅游人数达到 25. 4 万人。 2005 年来川台湾游客较 2004 年的旅游人数有所下降
9、，增长率为一 5.5%，但仍有 24. 0万之多。总的来说，除 “ 非典 ” 影响外，台湾来川旅游的人数相对比较稳定。 2000 年到 2005 年，台湾来川旅游人次数总计达 124.2万人次。台湾地区经济发达，人均收人高，与大陆经济文化关系密切。台湾同胞在四川有大量投资，建有海峡两岸科技园，解放前有不少的四川人和其他地区的人从四川前往台湾谋生。因此四川省与台湾的经济文化关系较为密切，许多台湾人怀念故土，将四川省作为在大陆重要的旅游目的地。四川省旅游局统计表明，台湾地 区已经成为四川省最大的人境旅游客源市场，多年来来川旅游人次数名列第一，仍然有很大的市场潜力。 (二 )外国客源市场分析 国外游
10、客是四川省重要的客源。四川省客源国市场由两部分组成 :一是我国周边国家，主要是由东北亚和东南亚构成的国际近距离客源市场 ;二是以欧美市场为主的国际远距离客源市场。四川国际近距离客源国主要包括日本、韩国、新加坡、马拉西亚、泰国等国 ;国际远距离客源国主要包括美国、英国、德国、法国等国家。我国周边国家是四川省主要的国际人境旅游客源国，市场规模相对较大，总体增长趋势明显。 日本是 四川省最重要的国际旅游客源市场。日本是亚洲唯一的经济发达国家，居民可自由支配收人和可自由支配时间多，出行能力较强，与中国不仅距离近，两国之间有很深的历史渊源。四川悠久的历史文化，包括古蜀文化、三国文化和丰富多村、品位很高的
11、自然景观符合日本人的旅游偏好。长期以来，日本始终是四川省重要的人境旅游客源市场。 2000 年到2002 年三年间，日本游客来川数量一直持续上涨 0 2003 年受 “ 非典 ” 影响，日本来川游客为 6. 5万，下降了 57.7%，但是数量仍然较远远超过其他国家。2004年 “ 非典 ” 过后，日本来川的人数迅速上涨 ，有 15. 0万来川旅游，比上年增长了 131.2% 0。 2005 年，日本来川旅游人数达到 15.5 万人次，高出排名第二的新加坡的 100% 。 韩国自 1991 年同我国正式建立外交关系以来，便成为我国重要的国际客源市场之一。除 1998 年韩国由于金融危机而导致出国
12、旅游人数大幅度减少外，韩国到中国旅游的人次数一直保持了高速增长。 1991 年韩国旅华人数近 8. 1 万人， 2005 年达到了 354. 5 万人次，增加了 43 倍之多，超过了日本。但是，韩国来川旅游人次数与日本相比差距较大。 2005 年，韩国到四川旅游人次 数为 6. 3 万人次，仅相当于日本来川旅游人次数的 40.8 % 。但是我们不能因此忽视韩国人境旅游市场，因为韩国游客来川旅游的增长速度增幅很快，超过日本，同比增长了 66.0%。随着两国间政治、经济、文化交流的不断扩大，韩国无疑将成为四川最为重要的旅游客源市场之一，仍然有很大的市场潜力。 除了日本和韩国而外，东盟国家新加坡、马
13、来西亚、泰国等也是四川重要的客源市场。新加坡 2005 年来川旅游人次数为 7. 4 万人次，同比增长巧8%，是四川省第二大客源市场。马来西亚 2005 年来川旅游人次数为 6. 8 万，但增长率很 快，增长速度为 40.8%，近期很有可能超过新加坡，成为四川省在东盟国家中最大的客源市场。泰国 2005 年来川旅游的人次数为 5. 8 万，不及马来西亚，而且增长速度仅为 5. 8%，这主要是泰国政治和经济动荡对出境旅游产生了不利影响。随着泰国政治稳定和经济的发展，加之泰国距离四川较近，泰国游客人数将会不断增加。东盟国家与我国交通便利，有大量华侨和华人，与中国有着很深的历史文化联系。他们的收人较
14、高，对中国历史和传统文化有很强的追溯和认同感。除新加坡、马来西亚、泰国外，印度尼西亚、越南等东盟国家游客来川的旅游次人数也在 不断增加，东盟国家是四川省不可忽视的新兴国际游客客源市场。 在国际远距离客源市场中，美国是四川最重要的人境旅游市场。 2000 年到 2005 年间，美国市场比较稳定，除受 “ 非典 ” 影响之外，基本处于稳步增长的态势。 2005 年，美国到四川观光旅游的人次数为 7.0 万人次，居四川外国客源国第三位，而且增长速度较快，同比增长 23.0%。英国、法国、德国、加拿大等国家来川旅游人次数不多，各国约有 2万人次数到四川观光旅游，但同比增长率较高 (英国增长率为 14.
15、4%，加拿大为 39.0%，法国为32.6%，德国为 63.4% )。同时我们还应当看到，欧洲国家人境旅游市场含金量较高，欧美游客可自由支配收人高，购买力强，超过亚洲其他国家 .对四川省旅游创汇有重要意义，与美国旅游市场一样，也是四川发展入境旅游的重要目标市场。 三、入境旅游者在川旅游时空分布和消费分析 (一 )境外游客时间分布 通常情况下，每年的一月、二月、三月到四川观光旅游的人境旅游者人数相对较少，是四川人境旅游的淡季。从四月份开始，人境人数逐渐增多。从八月到十月，人境人数增长率较高，十月份人数达到顶峰。 .2005 年，十月份来川人境人数占全年总人 数的 19.1%，而一月份仅占 1.4
16、%，与广东等沿海地区省相比，作为内陆省份的四川人境旅游，旅游的季节性更为明显。人境旅游季节性的产生通常是多方面因素造成的。旅游者的可自由支配收入、假期以及客源地的自然环境对游客的旅游倾向性都会产生重要影响。旅游者出游会付出时间和经济成本，国际旅游，尤其是远距离国际旅游，可自由支配时间更是至关重要的川。 (表 3) (二 )境外游客地域分布 从表 4 我们可以看出，来川旅游的入境游客主要分布在成都市、阿坝州、绵阳市、乐山市、甘孜州，其中成都市和阿坝州是香港、台湾和外国 游客最主要的旅游目的地。 2005 年成都接待人境旅游人次数占全省接待总人次数的 46.6%，阿坝州接待的人境旅游人次数占全省总
17、接待人次数的 30.4%，两地共接待入境旅游人次数占全省接待量的 77.0% 0 2005 年，乐山市接待入境旅游人次数占全省的 11.2% ;绵阳市接待人境旅游人次数占全省的 4.3%;甘孜州接待入境旅游人次数占全省的占 5. 4%。三个地市州共接待人境旅游人数占全省的 20.9%，其余城市所占比例仅为 2.1 %。由此可见，四川省人境旅游者在省内的分布情况的特点是旅游流的空间流向非常集中，主要集中在 成都口岸城市、成都一乐山旅游黄金通道和成都一九寨沟旅游环线景区。这些旅游资源的地理分布，形成了人境旅游流的聚集效应 ” 。 (三 )境外游客消费特点 四川省人境旅游人均消费高于全国人均消费，但
18、是从 2001 年到 2005 年增长速度较慢，而全国的人均消费由 2000年的 137美元人增长到 2005年的154. 2 美元人，增长速度较快。四川人境旅游者人均停留时间与全国其他省份相比差距很大。从表 5 我们可以看出，从 2001 年开始，四川境外游客人均停留天数始终保持在 1.8天左右，而全国的平均停留天数在 6天左右。影响国际游 客停留时间的因素很多，主要有游客的出行目的、游客的经济收人、旅游资源的吸引力、旅游接待能力、旅游服务质量等。四川国际游客在川停留时间较短，说明来川旅游的游客多为观光客，而不是度假旅游者。旅游者停留时间的长短决定了旅游者在目的地活动规模的大小，也决定了消费
19、支出的多少，这就是为什么国际游客在川消费虽然高于全国水平，但旅游创汇却远不及北京、上海、广东、江苏等地市，仅名列全国第 11 位的原因。 四、四川省入境旅游市场的营销战略 (一 )人境旅游客源市场目标定位 首先，四川人境旅游市场应当巩固传统的香港和台湾 市场。由于香港和台湾在四川人境旅游市场中占的份额很大，经济、文化联系密切，是四川省重要而稳定的人境旅游市场，也是重要的出境旅游市场，市场联动关系很强。 其次，应当加强韩国、日本、东盟国家市场的营销。这些国家经济发展较快，居民出行能力不断增强，来川旅游增长速度很快，优越的地缘优势使这些国家成为四川省人境旅游的重要客源市场，这也符合近距离出国旅游先
20、于远程出国旅游发展的国际旅游一般规律。 第三，在巩固和发展香港和台湾市场和周边国家市场的同时，四川省也应当加强距离较远的欧洲国家和北美洲国家市场的开发 力度，包括英国、德国、法国、荷兰、美国和加拿大。这些国家是世界主要的旅游支出国，旅游的含金量较高。随着航空技术的不断进步，将大大削减境外游客长距离旅行的经济成本和时间成本，四川省相对于其他省份不利的距离劣势会逐渐弱化。 (二 )调整优化旅游产品结构 四川省旅游产品在食、住、行、游、购、娱六大要素中，国外游客基础消费所占比例较高，而非基本旅游消费支出的高低是反映旅游消费结构是否合理的显性指标。国际上规定非基本旅游消费支出最低警戒线为 30%，低于
21、 30%表明旅游消费结构不合理。研究表明，旅游发达国家非基本 旅游消费支出的比例一般都在 60%以上，而四川省 2005 年人境旅游者的非基础消费所占比例仅 29. 4%，这表明四川人境旅游消费结构比例严重失调。针对境外游客在川消费结构不合理这一弱点，四川省应该调整旅游产品结构，引导游客消费，使国际游客在旅游的消费结构有利于四川省外汇收人的增长。现代旅游者越来越追求旅游消费方式的娱乐性、趣味性、综合性，娱乐的个性化越来越突出。因此，作为旅游资源大省的四川省，要根据国际旅游者不断变化的需求，发展适合国际游客需求的新产品。 (三 )西南旅游目的地整合营销 四川省位 于祖国的西部地区，与云南、贵州、
22、西藏、陕西接壤。我国西部地区高山峡谷，植被丰富，自然景观多姿多彩。西部地区也是少数民族聚居的地方，极具民族民族风情。由于西部地区的旅游资源具有同质性，易于树立一个整体的旅游形象，增强旅游吸引力，吸引境外游客到四川和西部其他省区旅游。我囚西部各省区应当利用西部大发展的契机，积极对外发展西部旅游的的整体形象，大力发展具有中国西部特色的旅游。当然，西部地区旅游资源的同质性也可能寻致各省区之间的客源竞争，因此西部各省区在树立整体形象的基础上的同时，还应当根据自己的旅游资源特质，做到旅 游产品的差异化，尽量使西部各省市的旅游竞争成为互补性的旅游竞争，共同形成中国西部旅游的整体形象，实现西部地区区域旅游的共赢和可持续性发展。
