1、,八只小熊队 娃哈哈校园营销策划案,目录,一、活动目的二、活动产品三、市场现状分析四、SWOT分析五、营销战略六、 效果估算,一、活动目的,1、激发消费者的需求，扩大娃哈哈在校内市场份额。2、在校内树立娃哈哈的企业形象。,二、活动产品,1、营养快线 娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素，补充人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素,2.AD钙娃哈哈AD钙奶饮品，采用钙质吸收的上佳载体牛奶为基础，又辅以维生素A
2、和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味。3、爽歪歪 爽歪歪，含有钾、钙、钠、磷、葡萄糖酸锌、天然维生素E等多种营养元素，还有被人们誉为“聪明因子”的牛磺酸，经过优质益生菌发酵后，能促进蛋白质的消化吸收，口感更滑爽、肠道更舒畅，给孩子全面保护，是孩子聪明健康的好搭档！ 爽歪歪时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。,三、市场现状分析,1、产品特点分析无论什么品牌，饮用水的主要功能主要在于解渴，为人体补充水分。但在竞争激烈的 饮用水行业中跻身前
3、列，必然要有产品特色之所在。娃哈哈矿泉水采用长白山脉地质深层的优质泉水生产，富含人体所需的多种矿物质和微量元素，引进德国、意大利先进的全自动生产设备，确保产品优异品质。与其他矿泉水相比，在质量和口味上都毫不逊色，并且具有较高的铺货程度，同时矿泉水受到假冒、伪劣的牵连，是娃哈哈领跑中国矿泉水市场的主要因素。,2、市场环境分析 1.品牌认知度高娃哈哈是我国有名的矿泉水制造企业，拥有二十多年的历史。娃哈哈在消费群体的认知度较高, 其产品囊括高、中、低三个档次, 适应不同消费群体的需要。特别是其牢牢把持住吉林、哈尔滨、江苏、上海、浙江一带的消费群体, 拥有较高的品牌忠诚度, 适于营销高档品牌。 娃哈哈
4、的矿泉水系列在市场中具有极强的品牌认知优势。 2. 营销网络广阔娃哈哈矿泉水遍布全国29个省、自治区和直辖市的销售网络，组建了由3000名销售人员和多家经销商组成的强大营销队伍。娃哈哈集团采用四级营销体系，即销售集团总部分集团经销处零售商。其中，销售集团作为决策中心，分集团作为指挥中心，经销处作为协调中心，零售商作为执行中心，各自行使自己的主要职能。在四级体系管理上，娃哈哈集团采用统分结合模式，即在保证集团对市场的“领导统一，业务统一，物流统一、管理统一”的前提下，将权利充分下放，扩大分集团经理的市场自主开发权，分集团对业务流程的物流、资金流有计划、建议、否决权、无直接管理权，分集团主要负责总
5、部布置的市场调研分析，渠道管理，网络建设，产品促销，网络建设等工作。这样一种扁平化的结构即保证了对渠道的有效控制，减少了业务流程中的漏洞，又有助于调动市场一线人员的积极性和创造性，同时也提高了分集团市场应变能力。,3、消费者特点分析 。(消费者限本校大学生)（1）大学生：众所周知，大学生消费市场是一个十分特殊的消费市场，随着经济的发展和大学扩招后，该群体已成为初具规模的庞大的市场。我们知道，大学生的购买欲望很强，能把握消费潮流，然而经济条件决定了大学生购买趋向。尽管如此，大学生消费市场仍不容忽视，这个市场会给我们带来绝对的商机。（2）大学生群体和社会群体相比较，有其自身鲜明的特点：时尚、新潮、
6、趋同，大学生消费容易出现潮汐现象，即一个新事物、新品牌在大学生市场会在某个节点呈现突然的高峰。由于大学生有高度一致的群体认同感，加上集体生活和网络通信的普及，使大学生信息传递高度集中。如在消费品方面，有过手机潮、mp3潮、游戏潮等。（3）个性化。大学生普遍追求独特、新奇、时髦的产品。但与此同时，独特、新奇带来的往往是流行、普及。学生一般都会优先考虑购买外观好看的矿泉水。（4）实惠、实用，仍是大学生考虑的重要因素。在流行和实用之间，大学生更多的选择实用。“价格适中”总是大学生考虑的主要因素之一。类似的特征在促销方式的选择上也有体现，最受大学生欢迎的促销方式是啊：打折、派送和赠送小礼物。（5）情感
7、消费是大学生消费的重要组成部分。当代大学生认为，朋友、师生、同学的交往、谈恋爱，都离不开经济的支持。（6）在品牌选择上趋于理性，但是国际品牌相对更大知名度会对大学生的决策产生影响。在手机、数码产品等高端消费品上，外国品牌占据强势。在快速消费品上，国内品牌与国外品牌在大学生心目中各有优劣。,4、竞争对手状况:（1）目前，对手农夫山泉，可口可乐，怡宝等企业不断在校园矿泉水行业内增资加码，与娃哈哈打价格战，娃哈哈的竞争环境越来越窘迫。（2）目前在校学生主要饮用水来源大部分是桶装水，只有少部分的学生在购买瓶装水，娃哈哈瓶装矿泉水的前景不容乐观。所以，在原本瓶装水供货量不变的情况下，应加大娃哈哈1.5升
8、纯净水的进货量，并在保证利润的前提下进行相应的降价促销以应对威胁。（3）哇哈哈的包装不如农夫山泉的精美，不符合大学生追求个性的要求。,5.行为方面的态势和趋势 娃哈哈系列产品中，AD钙、营养快线和八宝粥等的销售趋势呈上升状态，而其他产品的知名度不高，例如爱迪生酸奶、C驱动，这些不太为大众所接受。,四、SWOT分析,1、产品优势（一）优势 （S） 1.属于饮料的强势品牌且口感佳，获得消费者认可。 2.娃哈哈企业实力雄厚，有较强的产品开发和创新能力。 3.品牌知名度高，宣传力度广泛，影响大，消费者的忠诚度高，有很高的接受度。 4.强大的促销能力和价格优势。5.产品种类多，覆盖面广。,2、产品劣势分
9、析1.跨国饮品的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。 2.品牌消费的集中化和经营理念的滞后性制约企业发展。 3.消费者对水、茶饮料集中认知度低。 4.广告投放相对其他品牌较少，影响力不够高。,3、市场机会分析1.我国是人口大国，市场需求量大。 2.作为我国民族企业的标志，背后有广大的群众基础和政府支持。 3.随着对生活质量要求的提高，果汁奶和功能性饮料越来越受欢迎。 4.对高校活动的赞助给娃哈哈系列产品增加了宣传力度，校园市场的深入将有更广阔的市场。 5.我国城镇居民收入保持较快的增长势头，国内市场巨大。,（四）威胁 （T）1.可口可乐、百事可乐等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份
10、额日益扩大。 2. 以王老吉、汇源等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。3.金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。4.饮料行业同质性强，易模仿，可替代性比较高。 5.行业利润空间越来越小，利益的均衡很难做到。,五、营销战略,活动内容：活动一：【爱他（她）就给她（他）送娃哈哈】买我们的娃哈哈系列产品满20元代写明信片传情活动二：【多买多利】活动内动：凡在活动期间一次性买三排或以上，就会原价出售（不盈利）。活动三：【批量购买及组合式销售】为组合产品及批量产品购买的消费者提供优惠套餐套餐一：纯净水一箱+爽歪歪125ml一排=30元套餐二：纯净水一箱+任何一款饮料一瓶=原价-1元套餐三：一次性购买5瓶饮料以上可以以优惠价卖出套餐四：一次性购买一箱饮料以上可以以最低价卖出（产品优惠价为每瓶供货价+0.2元，产品最低价为每瓶供货价+0.1元）活动信息传播策略：1、前期宣传：A.校园推广。宿舍楼道粘贴宣传单页。B.网站推广。充分利用学校人脉，通过QQ空间，学校贴吧，微博等全方面的宣传活动。,六、效果估算： 评估策划效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，兼顾社会效益和心理效益。本案激发了公众的需求欲望，提高了企业的市场占有率，提高公司的销量及收益；当然，本案最终的目标是树立企业良好的社会形象和声誉，创造和谐的社会环境，赢得公众的支持，拉近了消费,
