1、试论新时代的信息营销观 论文关键词信息营梢信息银行市场 论文摘要信息作为一种无形的资源和社会财富，在信息社会里发挥十分重要的作用。开发利用信息进行信息营销是新世纪市场营悄的新观念。本文在分析信息营梢出现背景的基础上提出了两类信息营梢，即以信息为最终商品的营利性信息营梢和以信息作为手段和工具的辅助性信息营梢，并分别给出了成功的例于。 1 引文 市场营销观念是一定社会经济发展阶段的产物，它随社会经济的发展而发展变化。随着信息经济和知识经济的兴起，信息日益成为一种能创造价值、增加财富的重要资源，尤其是以计算机技术、通讯技术和网络技术为代表的现代技术革命的迅猛发展和广泛应用，引发了全球范围的信息革命，
2、信息技术正日益渗透到社会生活的各个方面，对人类社会的进步和发展产生了深远影响。对企业而言，拥有信息量、信息的有效开发和充分利用、对信息技术的应用能力将成为其成败的关键。因此，企业的营销观念必须随之发生重大变革，这样与新型经济形态相适应的信息营 销应运而生。 2 信息营销的基本概念 信息营销，乍看之下，很难理解。究竟是将信息作为手段和工具进行营销，还是将信息作为最终产品来营销呢 ?事实上，无论是前者还是后者，都可以看作是信息营销。因此，根据信息 (本文 “ 信息 ”的涵义是基于广义层次的，即从大信息观来看，包括信息内容本身、信息技术、设备设施等 )在营销活动中扮演的角色可以将信息营销分为两类 :
3、 2.1 辅助性信息营销 它是企业在经营活动中，以信息为重要资源，综合运用各种现代信息技术，获取、处理、组织、利用各类有效信息来制订营销战略，并协调和 管理营销工作，从而比竞争对手更快、更准确地识别、预测并满足顾客需求的一种营销方式，是企业为了把物质产品销售出去而采用的一种辅助手段。在这种方式中，信息在营销过程中起纽带作用。企业所开展的市场调查、进行的广告宣传、提供的售后服务、企业信息化及建立的相关支持系统等都属于这一类。 2.2 营利性信息营销 它以直接的营利为目的，通俗地讲，就是 “ 卖 ” 信息。在这种方式中，信息和服务是作为商品而存在的，即企业或信息机构生产出人们需要的信息或信息产品，
4、提供合适的信息服务来满足用户的信息需求，用户必须支付一定的费用， 企业借此收回成本并实现盈利。网上软件的销售、数据库的有偿使用、企业竞争情报及信息咨询机构提供的服务等都属于这一类。 综合上述两类信息营销，笔者认为，只要是为了一定的商业目的而进行的信息传播、提供的信息服务等活动都是信息营销。信息营销以直接促进营销实绩和销售潜力为目标，较之价格竞争、品牌竞争是更高层次的竞争手段。如新兴房地产业和市场就是靠综合利用两类信息营销方式来提高销售业绩的，一方面利用互联网这种数字化的互动式媒介，创建公司网站宣传自己的形象，同时在网上采用全数字化的三维技术，引导用户进人真实感和可视化的交 互式环节，提供网上选
5、房功能，建立营销数据库。另一方面，将小区信息化作为卖点，推广智能住宅，提供宽带上网、安全防护系统、能源调节系统等。这些措施无疑是种突破性的解决方案。 3 辅助性信息营销 日益丰富的信息量和高速度信息传播，为市场营销战略的制定和调整提供了依据。市场之战要取得胜利，相当程度上取决于科学技术的运用和对信息的获取和分析运用。对于辅助性信息营销，值得注意的是 :(1)信息不仅是参考依据，更是一种重要的资源。应该说，传统营销并不忽视信息的作用，信息在营销活动中起着一定的辅助作用，但其地位在 决策过程中并没引起足够的重视。而在信息营销中，我们更应该将信息看作一种重要资源，一种可以创造价值、增加财富的重要资源
6、。信息就是金钱，信息在营销活动中应占主导地位，并对营销组合起定性作用。不仅依靠信息作决策，更新营销方式，促进新产品结构合理化，提高经营管理效率，实现商业自动化，而且要把信息作为重要资源加以进一步开发和利用，发展信息服务，及时向生产者和消费者传递有效的信息，使信息成为市场营销活动的直接对象，从而获取信息产业市场的主动权。 (2)现代信息技术应作为营销的主要手段，以促进营销活动的信息化、系统化、科学化。信息营销中的各种信息都是依靠现代信息技术来获取、处理、存储及传输。以计算机技术，微电子技术及通信技术为核心的现代信息技术为企业营销提供了一个更加广阔的天地。借助于现代信息技术，企业可以建立多种信息系
7、统 (如管理信息系统 115、决策支持系统 DSS、业务流程重组 BPR、企业资源计划 ERP、客户关系管理 CRM 等 )来简化和优化营销活动。例如，电子函件系统扩展了现有传真等通信手段的通信功能 ;电子支付与电子数据交换使得合作伙伴间的业务来往可完全通过现代通信网络来实现 ;可视电话和可视图文信息系统给企业管理、信息交流及顾 客购物带来极大方便等。 目前辅助性信息营销也有多种形式 :(1)电子邮件营销，全球有 2亿多电子邮箱地址，可以根据用户的地区属性或其它属性进行分类，如中国用户、美国用户、上海市用户、湖南省用户等，将各类信息发送到用户的电子邮箱。(2)信息发布营销 :将各类信息发布到全
8、球 2000 多个中英文的 BBS 和供求信息发布网、黄页、电子橱窗、中英文搜索引擎，如 goole,yahoo 等。 (3)短信息营销 :将各类信息通过手机短信发送到用户的手机，建立手机用户信息数据库，可根据不同的属性对用户进行分类，再发送信息。例如娱乐公司可以 不定期的给喜爱音乐的用户发送歌曲排行榜、最新影视、明星动态等消息，以吸引用户的注意力。 世界零售业的巨头 沃尔玛，在信息营销方面做得是相当成功的。可以说，没有对信息资源的有效利用，没有先进的信息技术，就不可能有今天这个零售业的庞然大物。沃尔玛在信息技术的运用方面，投人了大量资金，始终处于世界领先地位。 20 世纪 SO 年代初期，沃
9、尔玛已经建设完整科学的的电子数据交换系统，而到了 20世纪 90年代初期，又投资 7亿美元由美国休斯公司发射了一颗商用卫星，建立了一个卫星交互式通讯系统，实现全球范围内连锁店的即时信息管理。借 助该系统，公司总部得以同数千家连锁店和几十家分销中心保持实时联络。全球 4000多家门店网络可在 1小时之内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍，并通知货车司机最新的路况信息，调整车辆送货的最佳线路。总部的会议情况和决策都可以通过卫星传送到各分店，也可以进行新产品演示。这种以卫星技术为基础的数据交换系统的商品配送中心，将自己与供应商及自己的各个店面实现有效连接，大大提高了沃尔玛的物流速度和物流效益
10、。世界上发达国家一般商业企业的商品配送成本占其销售额的 5%左右，而沃尔玛由于使用了以卫星技术为基础的电子数据交 换系统的商品配送中心，其商品配送成本只占其销售额的 3%。仅就这一项，沃尔玛每年比竞争者就节省下近 8亿美元的商品配送成本。沃尔玛也十分重视开发与利用信息资源，尤其是市场信息和顾客反馈信息。沃尔玛拥有世界上最大的民用数据库，比美国电话电报公司的还要大，并时时保持数据库的更新。 从沃尔玛的成功中我们可以总结经验，企业在信息营销中既要具备强烈的信息观念，又要综合利用现代信息技术建立完善的营销信息系统和有序、高质的信息运行机制，充分开发和利用信息来发展壮大自己。 4 营利性信息营销 在过
11、去相当长的时间里，尽 管人们有各种各样的信息需求，但信息一般不被看作商品，传统的信息服务基本上是无偿的，也正因为没有经济利益的驱动，提供信息服务的机构一般都是公益性服务机构，各类图书馆就扮演着这样的角色。甚至于在互联网相当普及的今天，它给人们留下的最深刻印象也是 FREE，即自由与免费，信息畅通无阻，一切服务免费，尽管有部分垃圾信息。但随着信息地位和作用的日益提升以及人们信息意识的逐步提高，信息将不再是免费的了。生产和收集信息是有成本的，人们占有和利用信息必须付出一定的代价。如今，人们的信息需求趋于多样化和社会化，信息开始进人市场 流通并成为商品，从而导致了大规模信息市场和营利性信息营销的兴起
12、。 信息市场是一种新兴的市场形态，在其中流通的主要是信息、信息产品和各类智力型服务。信息企业以用户需求为导向，搜集、整理、加工信息，并通过各种销售渠道和销售策略将生产的信息商品销售给用户，最终使信息商品被信息用户吸收和利用。目前国内信息市场已初具规模，进人市场流通、交换的商品包括 :(1)资料提供型信息产品与服务，主要是图书馆、信息部门向用户有偿提供的文献资料的借阅、复制、索取服务。 (2)大众传播型信息产品与服务，主要有各种类型的广告产品服务，公开 营销的报道各种信息的目录、索引、文摘、数据库、音像制品及其他信息发布服务。 (3)定向查询型信息服务，这是根据用户信息需求，通过信息检索工具或系
13、统检索信息，并提供给用户，如定题服务。 (4)研究、咨询型信息产品与服务，主要是以信息研究为基础的课题论证、科学预测、市场调查、技术监测、以及科研、工程、金融、法律等方面的资讯服务，其信息产品一般是各种分析、总述、预测和咨询报告。(5)技术开发型产品与服务，主要有借助于现代信息技术的数据远程处理与传播服务、信息系统设计与开发服务、信息网络工程服务、信息软件服务、数据库生 产服各及相应的信息产品。 (6)中介、经纪型信息服务，包括各种类型的中介、代理和信息经纪服务，如科技成果交易中介服务、产品广告代理，以及相应的信息产品。 将信息当作一种商品来经营有时并不容易，信息经营者经常会碰到一些难题，这主
14、要在于信息不同于传统商品的特性 :信息是一种因人、因时而异的特殊商品，具有针对性和时效性 ;信息价值的转移十分容易并且具有无限可复制的特点 ;信息供应与信息需求之间的匹配难度较大，很难进行市场定位 ;信息营销最终是要实现信息的价值，而信息价值的实现有其自身的规律和过程。因此，信息 经营者在实际营销过程中必须考虑到信息商品的特殊性。以优质资讯取胜的中国资讯行在 “ 卖 ” 信息方面积累了独到的经验，也启发了信息企业的思路。 总部设在香港的中国资讯行 (是一个专业从事收集、处理、传播中文商业信息的高科技企业，拥有非常丰富的信息和网络产业经验。经过 7年发展，已成为海内外中文资讯的主要提供商，该公司
15、的定位是 “ 信息银行 ” 。 信息银行的概念来源于传统银行，就是经营信息的机构，从事对信息进行储存、放发、承兑、保密和分析研究等业务。它实际上是提供有偿服务的网络数据库，具备处理信息的职能、银行职能、研究职能三种 职能，以突出信息的实用性和价值性为特色。经营方式主要是会员制方式，会员以有偿方式到提供商站点获取信息。 “ 信息分享，收益共享 ”是信息银行的核心。 中国资讯行网站日前建成了最大的网 .上中文信息银行。该网上信息银行由 22 个数据库构成，包括经济信息库、商业报告库、统计数据库、金融证券库、环球商讯库、上市公司库、企业产品库和科技成果库等，内含几十亿汉字的海量信息，并以每天 150
16、万字的速度不断扩充。其系统及其升级版本把零星散落的信息汇集起来，通过 “ 对用户有偿使用 ”等方式产生经济效益。 信息作为一种无形资产，其销售运作 过程与传统商品的经营是有区别的。中国资讯行在 7年的发展历程中，对于如何将原始信息变成有价值的、可以售出的信息商品积累了一定的经验，可以帮助信息拥有者整合信息、包装信息、推广信息直至卖出去。下面从信息技术与信息内容两方面对中国资讯行的服务作简要介绍。 强大的信息技术特别是计算机检索技术、数据库技术是资讯行运作的基础，它体现在三个方面 :(1)具备大量数据的处理能力。该公司在北京有一个近 200人的数据处理中心，每天 24小时连续处理大量数据，处理能
17、力达到每天 150万字以上。 (2)拥有最好的数据库检索技术，高速海量的 中文全文搜索引擎是整个数据库平台的核心，可以帮助用户快速查找所需信息。 (3)很好的网站集成技术，因为公司网站既提供信息服务，还有相关服务。当然，随着数据量和访问量的扩大，高效的负载分布技术也是必需的。 信息内容方面，中国资讯行锁定 “ 为商业用户提供中文商业信息 ” 的方向，提供大量的实时新闻、报告、法规等。目前国家经贸委已经把他们的经济研究报告放到中国资讯行的网站为大家所共享，外经贸部文告也通过中国资讯行在海外及网上作独家发布，新华通讯社将其英语实时新闻通过中国资讯行网站向外发布，还有国家信息中心、中国银行、中 国国
18、际信托投资公司以及台湾中央新闻社、路透社、英国金融时报、香港地方报纸和电视台等近百家权威信息机构和媒体纷纷加盟信息银行。正是由于这些机构的加盟，中国资讯行才能创建全球最大的中文商业信息平台。资讯行提供个性化的全球新闻服务，相当于一个全球新闻监视系统，还提供远程商务洽谈室。这是由会员申请开设的，完全按主题进行讨论。同时推出的还有网上商品交易会、金融服务、商业工具、商业知识培训系统等。值得一提的是，资讯行在 2000 年推出的中文商业信息特区。它是对网上数据库服务的拓展，为会员提供全方位的商业服务。通过建立一个 开放的商业交流空间，为发展电子商务营造有利空间。在该信息特区内，用户可进行直接的商业交
19、流 :发布商业信息、查询商业机会、接受在线培训等，还可以在商务洽谈室进行远程商业谈判。该特区的会员都拥有一张信息卡，可以在各分销公司购买，此卡是进人特区的 “ 护照 ” 。 资讯行利用丰富的数据库作为产品，已经在香港地区确立了本行业老大的地位，拥有的用户包括香港贸易发展局、金融管理局、美国银行、恒丰银行、大和证券等知名企业。它的成功表明 :信息就是财富，对搜集来的信息进行探加工，并在网上有偿发布，不仅赢得了用户的欢迎，而且也给信息提 供商带来了不菲的经济利益。 5 结语 信息的开发和利用自古就有，但只有在当今信息社会里，信息的地位和作用才被人们所重视。信息作为一种无形的资源和社会资产，已成为推动社会经济进步的重要力量。从上文分析可以看到，无论是直接以信息作为最终产品的营利性信息营销，还是以信息为手段或工具的辅助性信息营销，都是对信息的充分利用，都充分体现了信息的价值。因此，树立信息营销观念，加强信息资源建设工作，强化信息技术的应用是新环境下企业增强其生存发展能力和市场竞争能力的前提条件。
