1、试论用户社交网站购买虚拟物品态度影响因素的实证研究 摘要：文章应用结构方程模型对消费者使用社交网站购买虚拟物品的态度影响因素进行了实证分析，结果发现，购物环境的感知有用性、感知匹配度、感知乐趣对在社交网站上购买虚拟物品的态度有直接影响，信任、感知易用性与主观规范对使用社交网站购买虚拟物品没有直接影响，同时，提出社交网站开展虚拟电子商务的对策建议。 关键词：社交网站；虚拟物品；态度；信任；感知匹配度 一、 引言 目前学术界对网络游戏中的道具交易以及虚拟社区中的虚拟货币使用的研究较多，而从商业的角度把销售虚拟物品作为一种收入模式进行的研究则并不多见， Gao（ 2009）对消费者使用虚拟社区的购买
2、行为进行了研究，对虚拟物品的相关研究还包括：经济学家从经济学观点对虚拟物品非现实性的研究和法学家对虚拟物品的所有权和法律地位的研究，对消费者为什么花钱购买虚拟物品的影响因素的探索。并且这些研究所使用的方法大部分是描述性和探索性分析 ，研究对象是网络游戏中的虚拟产品，比如是游戏中的各种道具和游戏角色人物等。 然而，对社交网站上的虚拟物品的研究很少见，认识到这一研究空白，本文决定对消费者在社交网站上购买虚拟物品的态度影响因素进行实证研究，以对这一领域的认识做出一定的贡献。 社交网站最大特点是该类网站是在线下已经认识的人（如同学、亲朋好友，及朋友的朋友等）通过网络建立的进一步交流和了解的平台，在这些
3、网站上的用户都是实名制的，有详细的个人资料，便于好友之间的查找和联系。可以看出这类社交网站的用户会受到道德约束和现实世界 的行为方式有很大的相似性，其行为方式与虚拟社区用户的行为方式有实质性的区别，对虚拟社区用户的研究结论不能盲目应用到实名制的社交网站，所以应该对社交网站上用户购买虚拟物品的态度形象因素进行研究。 如果在线经营者能够更好的理解消费者使用社交网站购买虚拟物品的态度影响因素的话，那么其就更能在更好为消费者提供服务，争取到更广阔的发展空间，真正理解和创造出另一条盈利模式。所以，我们希望本研究能够为解决这一问题做出先导性的贡献，激励其他学者更多的关注这一问题，也为众多社交网站和其他虚拟
4、社区的经营者提供理论参考 和制定相关市场策略的依据。 二、 理论基础和研究假设 本文主要在被广泛验证过的技术接受模型（简称 TAM）的基础上结合创新扩散理论以虚拟物品为切入点来研究影响社交网站用户在社交网站上购物的态度因素。该部分主要阐述本文的研究变量及其对消费者在购物过程中的影响与社交网站相关的研究，然后提出本文的研究假设。图 1是本文的研究模型。 1. 感知易用性和感知有用性。技术接受模型是由 Davis 等人在 1989 年提出的专门研究用户对信息系统的接受程度。模型假定感知有用 性对人们接受一项新技术的态度有积极的影响，并且感知易用性对感知有用性的影响也是显著的，并通过感知有用性对态度
5、产生影响。模型包括两个主要变量感知有用性和感知易用性，感知有用性是指反映一个人认为使用一个具体的信息系统对其工作业绩提高的程度。感知易用性是用来反映一个人认为使用一个具体的信息系统的难易程度。模型验证了感知易用性通过感知有用性对采用的态度和动机与行为产生影响。大量的研究表明感知易用性和感知有用性都对采用网上购物的态度和行为产生影响，感知易用性对感知有用性有直接的积极影响。 H1：社交网站购物 服务的感知易用性对使用社交网站上购买虚拟物品的态度有积极影响； H2：社交网站购物服务的感知有用性对使用社交网站上购买虚拟物品的态度有积极影响； H3：社交网站购物服务的感知易用性对感知有用性有积极的影响
6、。 2. 信任。许多研究显示，如果消费者和商家之间存在信任的话，消费者就会有更大的意愿从该网上商家购买产品或服务。对一个公司网站的信任会影响消费者对这个公司的态度和从该在线商家购物的意愿，感知易用性影响信任，信任影响感知有用性，三者均影响消费者在线购物态度。Pavlou（ 2003）指出信任会对感知有用性产生积极影。感知易用性会对网站的信任产生积极影响，信任对人们的主观规范有积极影响。 H4：用户对社交网站的信任有利于用户产生在该网站上购买虚拟物品的积极态度； H5：对社交网站的信任影响用户的感知有用性； H6：对社交网站的信任将影响人们的主观规范，二者有正相关关系； H7：用户对社交网站的感
7、知易用性有助于用户形成对网站的信任。 3. 主观规范。一个人的主观规范是由他 /她的规范信念，比如说，对具体某些人或某些团队的感知的期望，和 遵守这些期望的动机决定的。一个人对其他人认为某项行动的重要性的信念会直接影响他的主观规范，主观规范反映了人们需要来自主要人物的肯定与呈现出他人期望的社会影响感，得到虚拟社区成员的认可的人，会感到在该社区里活动是快乐。所以我们认为，一个人的主观规范将影响其在社交网站上的购物的态度。 简历大全 H8：一个人的主观规范与其对在社交网站上购买虚拟物品的态度正相关； H9：主观规范影响用户在社交网站上的感知乐趣。 4. 感知乐趣。感知乐趣是指除去使用一个系统能被预
8、期到的绩效结果外，而 感知到的愉悦程度。感知乐趣可以引发消费者的感知易用性，从而提高技术接受度，感知乐趣促使用户追逐虚拟物品，感知乐趣影响人们对一个网站的积极态度，并且在用户采用新技术的过程中起着重要作用。用户的感知乐趣对消费者对网站的态度有积极地影响，在社交网站上的趣味性增加了用户对网站的感知有用性。 H10：使用社交网站的愉悦程度对购买虚拟物品有积极的影响； H11：使用社交网站愉悦程度对用户的感知易用性有积极影响； H12：使用社交网站的愉悦程度对用户的感知有用性有积极影响。 5. 感知匹配度。感知匹配度对消费者在社交网站上购买虚拟物品的态度有积极影响。兼容性对感知有用性和使用态度都有影
9、响。社交网站发展电子商务并出售商品和服务，可以看做是网站功能的一种延伸，所以，我们认为社交网站的用户对社交网站和网站所出售的产品和服务之间的感知匹配度将会影响他们在社交网站上购物的态度，因此， H13：用户对社交网站与其所提供的虚拟物品的感知匹配度和用户在社交网站上购买虚拟物品的态度之间正相关； H14：用户对社交网站与其所提供的虚拟物品的感知匹配度对用户在社交网站的感 知易用性产生积极影响。 三、 研究方法 1. 问卷设计。根据研究的目的，阅读了大量的外文文献，提出了研究变量，基本形成了本文的研究框架，并在此基础上制作了调查问卷。问卷中所用变量都是参考已有研究中使用的变量，这些变量在过去研究
10、中都已经被证明是适合和恰当的。本文问卷所用题项均来自前人研究中使用的成熟问卷，所用的变量题项均采用七分 LIKERT 量表，从 1（强烈反对）到 7（强烈同意）。 2. 样本和调查程序。本文研究的网站主要是以人人网、 QQ 校友录和开心网为代表的实 名制社交网站，样本主要来自于在校大学生。根据 CNNIC公布的报告和对各大网站的调查从中选出来五个销售量最大最受欢迎的虚拟物品，他们分别是虚拟礼物、个人空间模板、视频游戏、虚拟头像和乐曲。 调查过程中，共发放问卷 420 份，收回 404 份，回收率接近 96%，有效样本为 399份。调查发现大部分样本群体的年龄在 20岁 29岁之间，占到总样本的
11、 96.5%，男女比例接近 1 1，样本的学历水平大多在本科以上，占到总样本的 90%，收入水平多在 200 元 1 000 元之间，与样本为在校学生的实际情况相符，有购物经 验达到 84.2%，用过社交网站的被调查者占总样本的91.3%。本研究的样本的社会统计特征与权威机构公布的调查报告基本一致。 四、 数据分析 1. 效度分析。效度可以分为内容效度和建构效度，通过预调查对不同题项的表达方式进行了调整，以更适合被调查者的语言习惯，另外，电子商务方面的专家对该问卷的设计和修改提供了指导和校正，以上采取的举措保证了问卷的内容效度。 建构效度是指测验能够测量出理论的特质或概念的程度，即实际的测验分
12、数能解释某一心理特质有多少。本研究主要采用验证性因子分 析（ CFA）来验证问卷的建构效度，下面主要借助社会科学统计软件 SPSS16 进行主成分因子分析来做验证性因子分析。研究发现各个因素的指标的负载值均较高，并且抽取的因子对总方差的解释水平较高，这些都表明了抽取的因子的效度较好，表明本问卷所收集的数据适合做因子分析。 作文 2. 信度分析。信度是指由多次测验测量所得的结果间的一致性或稳定性，或估计测量误差有多少，以实际反映出真实量数程度的一种指针。题项和整个量表的内在信度反映了题项之间和变量之间的相关程度，相关程度越高，信度越高。分析看到量表的总信度 为 0.912，信度水平达到了社会科学
13、研究中公认的量表可接受的程度，表明量表的信度非常高。通过分析发现该量表的分量表都达到了理论所允许的信度水平。可见，该量表是适合本文研究主旨的。 五、 研究结果 图 2总结了研究结果和各路径的系数并标出了在不同显著性水平下显著的路径系数。结果表明，社交网站购物服务的感知易用性对使用社交网站上购买虚拟物品的态度之间不存在显著关系（ P=0.1260.1），用户对社交网站的信任有利于用户与在该网站上购买虚拟物品的态度之间也没有显著关系（ P=0.3690.1），对社交网站的信任与用户的感知有用性之间关系不显著（ P=0.6250.1），一个人的主观规范与其对在社交网站上购买虚拟物品的态度正相关的假设
14、没有得到支持（ P=0.2420.1），即假设 H1、 H4、 H5、 H8。其他的假设在不同的显著性水平下均得到了支持，即 H2、 H3、 H6、 H7、 H9、H10、 H11、 H12、 H13、 H14。 六、 讨论和对策建议 本文通过调查问卷对大学生群体在社交网站上购买虚拟物品的态度影响因素进行了研究，结果发现，感知有用性、感知 乐趣、感知匹配度都对购买虚拟物品的态度产生显著的影响，感知易用性、信任、主观规范对购买虚拟物品的态度没有显著的影响，但是这些不显著的因素会通过其影响的其他因素间接地影响在社交网站上购买虚拟物品的态度。 在感知易用性对购物态度产生影响的影响方面，过去的文献产生
15、了矛盾的结论，有的研究结果显示感知易用性对购物态度有积极的影响，而有的研究发现感知易用性对购物态度并没有影响，感知易用性是通过感知有用性对态度产生影响的，本文的研究结论与后者相一致，即感知易用性对购买虚拟物品的态度没有直接的影响，而是通过感知有 用性对在社交网站上购买虚拟物品产生间接的影响。所以，建议网站经营者在保持网站易用性的同时，增加消费者在网站上购物的感知有用性，提高其购物的效率，才能吸引更多的人购买虚拟物品。 研究发现，信任对在社交网站上购买虚拟物品的态度没有的积极影响。从图二可以看出，信任和购物态度成负相关关系，这和以往文献的结论是不同的，也许是由于研究对象的不同也造成了这一现象，本
16、文的研究对象是社交网站上的虚拟物品。人们并不相信虚拟物品本身有真正的实用价值，再加上社交网站上有许多虚拟物品是免费的，这就导致消费者认为拿钱去购买这 些并不存在的东西是不值得的，而且现在大学生收入水平并不高，如果要用到虚拟物品可以使用免费的，一样可以表达同样的意思。 主观规范对购买虚拟物品影响不显著，这和当代大学生的个性有关，有高度的自主性，追求个性化，不受外界环境和他人认知的约束，这些特征使他们在网络这个虚拟的世界里接受别人反对的东西，而拒绝他人接受的事物，从而导致他们对购物态度的影响不显著。 感知乐趣对购物态度有显著的负面影响，这大概是由于社交网站用户的观念有关，研究发现，大部分用户访问社
17、交网站的目的是了解朋友们最近的动态并进 行交流，并不是要在其上购买商品的，这种观念意识阻碍了他们在社交网站上购物的积极性。这就要求网站的经营者要采取措施改变消费者的这种观念，使其相信在社交网站购买虚拟产品也是与朋友进行互动的一种方式，促使网站用户积极响应和参与到网站推出的服务中去。 感知匹配度对在社交网站上购买虚拟物品的态度产生了积极影响，这启示网站所有者在提供虚拟物品和服务的时候，要注意这种物品和服务是否与网站的定位相符，如果不符就不要更上这些项目，免得事与愿违；另一方面就是说经营者在决定提供服务之前要做市场调查，然后根据调查结果做科 学决策。 参考文献： 1. Guo Yue, Stuar
18、t Baral Mo,38（ 4） :69-76. 思想汇报 2. Lehdonvirta Vributes that drive purchase decisions Electron Commer Res, 2009,（ 9） :97-113. 3. Yue Guo, Stuart Barxplo- ratory investigatl, J.M. Guinal1 M, Gurrea R. The role played by percEived usability, satisfaction and consumer trust on website loya 鲁耀斌 ,周涛 .电子商务信任 .武汉 :华中科技大学出版社 ,2007. 基金项目：重庆大学研究生科技创新基金（基金号： CD JXS10020005）。 作者简介：王勇，博士，重庆大学经济与工商管理学院教授、博士生导师；黄清诚，重庆大学经济与工商管理学院硕士生；高志欣，重庆大学经济与工商管理学院硕士生。
