1、试论虚幻影像的现代轨道 :中国广告的政治经济学解读 论文关键词：电视广告政治经济学成幻影像现代性 论文摘要：广告在电视经济结构中起着举足轻重的作用，虚幻影像的本质正使其成为现代生活的新宗教。中国政治广告也以独特的形式，影响着政治生活。社会主义架构要求国家必须对电视广告予以干预，使广告不能偏离中国现代性轨道。 市场机制在传媒领域的主导作用滋生出由广告支配的消费主义。当电视节目从计划和政治的束缚中挣脱，冲人市场调节的经济圈层之后，为媒体带来主要收入的广告便成为大众传媒的主角。 一、虚幻影像的诱惑 电视广告的运作是电视公司 (电视台 )、广 .告商和受众利益相互满足的过程。电视台出卖广告时间给广告商
2、，直接获得 广告收人，构成现代商业电视的主要收人来。广告商将无意义的商品制作成富有意义的影像，通过电视传媒传播向广大受众，那些观看电视的受众受到影像的诱惑，成为潜在的商品消费者。观众通过 its买广告中宣传的商品，在心理获得满足，因为他以为购买商品的同时，也获得了电视影像所宣扬的幸福美满活。 农常意义上，消费某种产品，被描绘为 :建构一个值得建构的身份，玩得开心，结交朋友，影响他人或解次间题的最佳途径等。为了追求更高的利润，即吸引更多的消费者，广告商运用放大优点，隐匿缺陷的叙述策略，制造出一个与真实产品不完全相符的影像，其 目的是要把商品引人消费者熟悉的意义与符号，然后把这些意义一与符号赋予商
3、品。正如戴安娜 克兰所说 :“ 将产品置于一种特殊的象征语境之下，构成许多广告基础地寻二水技巧 .这种特殊的象征语境赋予自身没有意义的产品以意义。这种附加在新产品之外的信息经过大众传媒反复传播后，逐渐在消费者意识中营构出拟仿现实，使该商品在多种同类物中被选择。广告的功能是把一种产品与其他功能类似的产品区分开来，使这种产品对于潜在的消费者意味着某些东西，把这种东西与消费者欲望联系在一起。 “ 广告片的功能，并不只是用来吸引受众注意的，更重要的是，它 要传播某些东西。广告的目的是希望我们观看了广告之后行为会受到影响。因此，它们不得不把我们往某个方向推，让我们思考或回应 ;想引起我们的情感、欲望和梦
4、想 ;它们也不得不想让受众积极地进人到它们所希望的那个思考过程中。 广告片一般采用对比的方式，来突出产品使用前后的社会效果的差异。例如，雕牌洗衣粉广告的影像叙事是继母与继女之间的感情。一开始，小女孩对继母持明显的排斥心理，画面呈现出她倔强的对抗的眼神。继母用雕牌洗衣粉为她把衣服洗得净白如新后，小女孩逐渐改变了态度，两人的爱洋溢整个画面。有时，这种对比只是强调使用后的 效果，而作为影像叙事以外的空间，却留给观众自己想象。它同样可以起到情感刺激的作用。多数直接进行效果呈现的电视广告均采用这种模式。 如果说电视广告的社会心理学机制是一种虚幻的意义诉求。那么，其生理机制便是一种非理性的表现 :“ 在
5、正常 的状态下，人脑的左右半叶是共同处理资讯的，收看电视的体验活动扯碎了二者的连接线，使受众很容易就会受到非理性的情感诉求的诱惑和影响。 因此，从本质上讲，电视广告叙事通过营造虚假的幸福生活，扰乱受众的理性思考功能，来达到销售目的 :“ 人的消费欲望越高涨，对消费活动越主动，那么人们通过消 费所占有的物和物的意义也就越丰富、越广泛，而丰富、广泛的 占有 ，正是人们梦寐以求的自足与自信。 广告的目的是鼓励消费，服务于产品制造者的利益，而不是消费者的利益。当所有的电视广告都在运用相同的手法，达到共同目的时，消费主义便最终形成。消费即幸福的观念，经由电视对大众日常生活的普遍影响，四处蔓延。它可以跨越
6、民族一国家界限，形成一种全球性趋势。消费主义更为重要的潜在影响是，商品背后所隐藏的信息 :“ 消费主义的关键不是趋向摆阔炫耀的非理性趋势，而是个体被插人交流关系中接收以商品形式出现的信息。而这种信息对于那些商 品的输出者来说，无论主体是公司抑或其所属国家，都能够产生有利的意义输出。 通过这种分析，我们可以看到电视商品背后，所隐藏的意识形态意义。 “ 相对于其他大众媒介的内容而言，广告最接近早期马克思主义对于意识形态的概念。 “ 广告在意识形态上的真正的作用，并不是创造需求来影响市场占有率，更不是消解意识形态 它的作用在于给我们提供意义。 二、现代生活的新宗教 基于三方利益交换的电视广告，在公平
7、运作的表象下，隐藏着深层的不平等生产关系和社会关系。 首先，电视广告的运作机制是建立在价值交换的基础之上的。在闭路电视的播放环境下 ，大众享受着免费观看电视节目。而这种方式是中国观众的最主要收看渠道。电视台能够免费为大众提供节目的动力在于，广告商替观众预先支付了费用。实际上，电视台与广告商的交易之间，存在着某种类似于资本家剥削工人剩余价值的关系，即观众的剩余观看时间。按照马克思政治经济学的理论，美国学者苏特 杰哈利认为， “ 收看是劳动的一种形式。当受众在收看商业电视的时候，就是正在为媒介工作，由此生产出价值和剩余价值。 ” 卿在商业电视机制中，观众在收看一般节目的同时，还必需被迫收看广告片。
8、广告片并非反映了某种社会意义，而是创造了意义，一种虚 幻的影像意义。广告片可以因此创造出剥削和被剥削关系。观众被迫观看广告，即是出卖剩余观看时间。 因此，电视广告隐含的第二层社会关系，是资本在大众观看活动中占据支配地位。 “ 在实际的运作中，资本不仅能够从形式上让收看电视这样的自由时间臣服于自己的控制，而且还能够直接地使这些时间增值，能够真正地将收视活动包容进去，纳人自己的生产体系里，让这些时间生产出价值。 现代大众越来越将电视看作一种必备的日常消费品，而且是一次购买，长期使用。低收人的人虽然不能在其他社会领域享受与高收入水平一样的文化消 费，却能够在收看电视节目中获得同样的文化消费。然而，他
9、们却必须为此付出剩余观看时间的代价。相比之下，有经济能力的人可以通过付费收视的方式，通过购买资讯商品，也就购买了免除为电视广告支付剩余价值的自由。因此，透过电视广告机制，可以看到不平等的资本关系，它是社会不平等关系在电视文化消费领域的延伸。 电视广告的第三层社会意义，是建构对商品的崇拜心理。通过影像的非现实塑造，广告使后发展国家的活，使贫穷的人看到富人的生活标准和时尚，使没有消费需求的人产生消费的冲动。总而言之，它在极力将大众向购买商品引导，并可能产生对 商品的某种信仰。 “ 在广告所创造出来的这个神话宇宙里，种种科技的精灵渗人到了商品的躯体中，为人们相信商品的力量而提供一个基础。 新的拜物现
10、象与旧的拜物现象并没根本区别。二者的力量都是依赖信仰的系统。 广告如果不是现代生活的新宗教，不是使用价值的宗教，还能是什么呢 ? 正如其他信仰体系那样，广告也借助某种力量来对人们产生心理上的吸引，只是它依靠的是物质性的科学技术。大众在广告的诱导下，进行非理性消费的行为，恰是一种仪式性活动，避免认知不协调和实现社会心理趋同的仪式。 电视广告所创造的上述三层社会意义，对社会主义 及马克思主义基础都产生了威胁。在市场、法制和企业自身都处于不健全的阶段，中国政府对广告的干预行为自然获得了合法性。 三、有中国特色的政治广告 也许许多观众对于电视商业广告有较为敏感的认识，经常利用遥控器来减少广告的画面干扰
11、。然而，人们对于另一种广告形式却常常失去的戒备心理，而且往往受其潜移默化的影响，这就是政治广告 :“ 依据商业价格购买与使用广告时段，目的在于向广大受众传递政治信息的一种行为。在西方，很多人把政治广告看作电子媒介时代的现代化的产物。 1950 年代，电视在美国成为最重要的大众传媒之时，政治广告随之 走人人们视野。 1952年，艾森豪威尔首次雇佣职业广告公司为其设计电视广告，通过一系列插播广告，成功地战胜了总统竞选对手，并奠定了政治广告在美国总统竞选中的地位。也因为此，竞选成为西方普遍接受的政治广告模式。这次政治广告设计的主要策划人罗斯 李维斯认为，政治广告可以借鉴商业广告的“ 联系 ” 战略。
12、 “ 不管好坏，政治已然成为一种 消费者 通过大众传媒而在场的过程，这些消费者必须从不同的政策中选购一种。 ” 即仍政治候选人通常是把自己作为同一产品的不同品牌进行推销的。就象在商品市场一样，政治广告必须依据选民消费者的价值观与 欲望，赋予候选人正面的含义。 此后，政治广告如其他美国标准一样，向世界许多国家出口。不过，中国的民主制度并未赋予其合法地位，故而，西方流行的政治广告理论大多不适应中国国情，这并不表明中国不存在政治广告，因为中国政治家同样需要推销自己。与西方通行的政治广告相比，中国政治广告的表现方式更隐蔽，而且一般没有直接针对政敌的负面广告。由于在中国的政治体制下，竞选并非政治家获得政
13、治权力的主要途径。虽然选举制越来越成为中国大众参政议政的重要方式，更多 18 岁以上的公民积极参与到选举当中，并且电视也慢慢成为候选人展示自我的重 要渠道。但是，选举产生的是人民代表大会的代表，而非职业的政客。在这种政治架构下，中国主流的政治广告不是体现在竟选，而是各级政府的 “ 政绩工程 ” 上。 为了获得政治肯定和升迁的机会，各级政府领导人往往借助政治广告，来展示其在位期间所带来的社会变化。他们通过会议数据、环境改观、组织建设等多方面的影像呈现，从正面反映其政治业绩的进步，以此博得上级的认可。在具体操作上，各级电视台在财政上对政府的依赖，为政府领导人提供了方便。这样，政治广告便成为各级政府领导人与电视台之间默契的产物。当然，如果二者发生利益对立，被称为 “ 曝光 ” 的隐性政治广告，就有了生存的可能。这种负面广告不是来自于政敌的攻击，而是电视与政府 (的某个部门 )之间矛盾的外化。因此，中国的政治广告反映了电视在政治与经济缝隙中生存的状态。 广告的介人，正是电视独立的前提条件。因此，政府一方面不放松管控，另一方面必须考虑到产业经济自身的规律，以及由电视产生外部利益的效率。电视逐步摆脱政治束缚的同时，又一步步受到经济力量的制约，两种控制力量共同左右着电视在社会中的位置，并至少赋予电视一种以上的功能。这不能不说是中国大众传媒向现代性又进了一步。
