1、顾客资产计量的影响因素分析 摘要：顾客资产是企业经营过程中产生的一项重要资产，但是在实际的企业经营中很少有企业对这一资产进行计量，也无法将这一资产计入会计报表，这导致了很多重要信息的缺失。文章讨论了顾客资产计量存在的各类影响因素，为将来顾客资产的进一步计量奠定了基础。 关键词：顾客资产 计量 影响因素 收益贴现 中图分类号： F231 文献标识码： A 文章编号： 1002-5812（ 2016）18-0067-02 顾客资产（ Customer Equity， CE）的概念是布拉特伯格（ Blattberg）和戴顿（ Deighton）在 1996 提出的，他们认为应该将顾客当成一种资产来计
2、量和管理，就像对待其他任何资产一样。随着互联网经济的逐渐发展，很多企业已经逐渐脱离了传统的经营模式，围绕顾客资产经营的情况越来越普遍，例如，类似于逻辑思维这样拥有大量粉丝却没有太多固定资产的企业，却能够获得比传统企业高得多的收益率 。与此同时，风险投资者和投资银行家也越来越关注企业的顾客数量、流量和活跃度，顾客资产的多少已经作为能否获得投资、上市、溢价转让的重要依据。可以说，拥有大量顾客资产的企业有着较强的抗风险能力，能够非常好地生存和发展。 尽管顾客资产已成为一项影响企业成败的重要资产，但是，这项资产迄今为止并没有被计入到企业的财务报表之中，因而我们无法通过正式的财务报表数据了解企业现实的和
3、未来的发展潜力，这有可能导致企业信息的重大遗漏。那么，如何计量顾客资产，使之能够有效地指导企业的经营活动就变成一个关键的问题。本文试图 从顾客资产计量的影响因素角度对这一问题进行讨论。 一、顾客资产计量的基本概念 从以往对顾客资产的界定可知，顾客资产是顾客生命价值（ Customer Lifetime Value，简记为 CLV）的集合，即所有顾客能够给企业带来的收益加和之后就构成了顾客资产。从这一界定看，顾客资产的计算方式非常类似于财务管理之中对资产的计量方式，它采用的办法包括两步，第一步是计算每个顾客的 CLV，即每个顾客公司在其整个生命周期的交易中给公司创造的净收益现值；第二步是加总所有
4、顾客的 CLV从而得到顾客资产。因此 ，对于计算顾客资产而言，最为重要的是计算出每个顾客的 CLV。从以往的研究看， CLV 的计算公式如下： 在公式中， R 表示收益， C 表示成本， d 表示折现率， n 表示客户生命周期的长度， r 表示保留率， i 表示某一时期。因此，我们可以看到 CLV 应当是正，即收益 R要大于成本才有实际的意义。公式的含义是一个顾客的顾客生命价值等于未来所有时期的收益贴现。从形式上看， CLV 的计算与财务管理中未来资产的计算有着类似之处，但是， CLV 的计算相比财务管理中的资产贴现要复杂得多，因为在 CLV的计量时，需要估计的因素不但包含顾客每一期可能带来的
5、收益和成本，还需要考虑顾客的保留率以及折现率。这种估计与顾客在每一期与公司的合作状态有着很大的关系。在计算完成每位顾客的 CLV 之后，将所有顾客的 CLV 加总就是顾客资产值。 二、顾客资产计量的关键要素 在顾客资产的计量过程中，需要考虑所有与之相关的计量要素，包括顾客产生的利润、顾客的保留率和存活率、顾客的购买频次、顾客的持续时间、公司每年的总客户数等。 （一）利润。首先计算每位顾客每个月的平均购买金额；然后乘以毛利率，得到每名顾客带来的净收入；再减去营销成本，得到每 名顾客总的净利润；最后加总观察期内每个月的净利润再除以相应的观察月份数，就得到了每名顾客给企业带来的每个月的平均净利润。但
6、是，在实际操作中，还需要考虑顾客的生命周期变化、经销商的努力程度等其他因素。 （二）顾客保留率和存活率。在计算 CLV 的基本模型中，保留率是焦点因素。在计量过程中一般假设客户在各个交易期的保持率与客户关系建立的时间无关，计算时取客户在历史阶段的平均保持率数据。不过，研究发现估计所得的客户保留率与实际客户保留率之间存在较大差距，这是由于在客户生命周期的早期可能高估客户保持率，而在成 长期之后可能会低估客户保留率。另外，客户保留下来并不意味着这些客户会持续给公司带来利润，这是由于一些客户逐渐变得不那么活跃，即成为了 “ 睡眠客户 ” ，在实际计量时还需要考虑这部分客户的比例。 （三）购买频次。顾
7、客每一期的购买频次是在计量过程中需要考虑的因素，一般而言，它服从某种概率。例如有学者就采用广义 gamma模型来估计顾客的购买频率。而顾客的集中采购、交叉购买、双向沟通、接触次数、退货等因素均可能影响顾客的购买频次。 （四）持续时间。持续时间是计算 CLV 的一个重要因素，在以往的计算中一般 确定为 5年，但实际上对于不同的行业有着较大的差异，也有人认为应当采用无限期的计量周期。持续周期与很多因素都有关联，包括交换水平变量（购买数量、平均购买间隔时间、产品退货的数量、交叉购买的程度、是否在一家店连续购买、邮寄广告的频率、是否有忠诚购买工具、产品类别）和人口统计变量（年龄、顾客所在地的人口密度、
8、收入）。 （五）公司每年的总客户数。公司顾客的数量并非保持不变，它与行业的生命周期、公司的投资状况、公司运营效率、顾客的满意度和忠诚度等均有关系。在实际计量时往往采用扩散模型的计算方式来估计公司的客 户总数变化。 三、顾客资产计量的其他影响因素 企业在计量顾客资产时还需要考虑一些其他的相关因素，包括顾客与公司的关系、顾客的类型、行业的生命周期、竞争状态、顾客心理等。 （一）顾客与公司的关系。顾客与公司的关系主要指顾客与公司是合同制还是非合同制。对于某些行业而言，顾客与公司的关系是合同制，而另外一些行业而言则是非合同制。合同制最早应用于生命周期分析的领域，如在杂志的订阅、电话服务方面。它是指期望
9、的收益能被准确的预测，给定服务的使用状态，就可以预测其随时间的增加而累计的利润。而 非合同制下，顾客可以在几个不同的公司间分配他们的支出，公司不能确定一个特定的顾客是否会在一个特定的时间购买，也就是说顾客是否购买、购买时间、购买数量均不确定。在合同制下，管理者对于预测客户保留或者说顾客保持、中止关系更为关心；而在非合同制下，管理者对于预测顾客未来的购买行为和所能贡献的利润更为关心。因此，在计量客户资产时，合同制顾客和非合同制顾客之间有着明显的区别。 （二）顾客的类型。在计量顾客资产时，一般将顾客分为两种类型，分别是稳定型和转换型。对于稳定型顾客而言，历史数据对于其计量有着非常重要的意 义，这类
10、顾客一般处于合同制的状态下，他们与公司之间的关系是比较稳固的，其承诺也是长期的。这类顾客不会轻易离开。如果一名顾客在一定时期内离开公司，而后又返回，将被当作新顾客对待。对于稳定型顾客而言，公司在计量顾客资产时相对较为容易。另一类顾客是转换型顾客，这类顾客在一定时期购买只是一种临时的行为，他们一般处于非合同制之下，客户的转化相对容易，他们很容易找到新的卖主。在估计这类顾客的购买行为时一般需要基于上一次购买的时间、金额来预测下一次重复购买的概率。一般而言，公司都会试图通过建立会员关系、制定顾客忠诚计划、 签订协议等方式使顾客从转换型转变为稳定型。 （三）行业生命周期。行业生命周期对于顾客资产的计量
11、有着重要的影响，当行业处于成长期时，客户的规模在不断扩大，单个顾客给公司带来的销售收入不断提升，与此同时，公司为了抢占有利的市场地位，可能采取的行动是加大投资的力度，抢占空白市场，稳固客户忠诚度、提升公司的品牌形象，以期在将来的经营之中占得先机。因此，尽管单个客户提供的销售收入不断扩大，同时客户规模不断扩大，但 CLV并不是非常高。而到了企业的成熟期， 顾客逐渐成为企业的忠诚客户，公司在市场中的投资有所下降 ，单个客户的 CLV就可能上升。因此，行业生命周期在顾客资产计量的操作中是必须要考虑的因素，一般可以根据顾客对公司利润的贡献将整个生命周期分为四部分：考察期、形成期、稳定期和退化期，客户利
12、润随生命周期阶段的发展而不断提高，考察期最小，形成期次小，稳定期最大。 （四）竞争状况。竞争状况对顾客资产计量的影响是非常大的，当出现新的竞争对手或者替代品时，他们往往采取的办法是不断蚕食原有企业顾客的策略，从而增大了原有企业顾客的流失率，同时，企业在反击竞争对手的蚕食时必然增加顾客保留成本，并缩短顾客的持续周期。 这些因素均将影响公司的顾客资产。因此，对于不同的行业而言，顾客资产计量时应当考虑竞争状况的影响。 （五）顾客心理。顾客的心理也会对顾客资产的计量产生影响。首先，顾客的满意对顾客的忠诚有着很高的解释比例，顾客的满意是一种心理的状态。其次，当顾客对于某些产品或系统产生使用习惯之后，由于
13、现状偏差效应和禀赋效应的存在，顾客一般不愿意更换产品或服务，这种现象在B2B 行业中显得尤为突出。但是，顾客也有着另外一些促使更换购买的影响，例如顾客的多样化寻求特征。当顾客使用某些产品时间过长之后，他们往往愿意尝试另外一 些新的体验，这种状态并非由顾客不满意带来的。因此，顾客资产的计量还受到顾客心理的影响。 四、结论 尽管顾客资产是企业一项重要的资产，它应当纳入到企业的经济计量系统之中，但是，由于顾客资产在测量过程中存在着巨大的不确定性，从而导致了其未来的收益无法较好地确认，这也成为企业无法准确判断哪些顾客有价值，而哪些顾客没有价值的主要原因。通过本文的分析，我们了解了顾客资产计量过程中的影响因素，这一研究结果将有助于企业对顾客资产进行科学、有效的计量。 参考文献： 陈明亮 .客户生命周 期利润变化趋势分析与应用研究 J.管理工程学报，2004， 18（ 1）： 1-3. 王玮彦 .顾客终身价值在 CRM 绩效管理中的作用 J.商业研究， 2002，（ 16）： 20-23. 谭文伟 .顾客资产概念及相关计量探讨 J.商业会计， 2011，（ 23）：62-63.
