1、B2C电子商务企业的配送博弈分析 摘要：物流配送是连接 B2C 电子商务企业与消费者的关键，高效率的物流配送可以提高企业的竞争力。但是物流配送效率的提高需要投入一定的成本，盲目追求物流配送的效率有时并不符合企业在市场竞争中的利益。物流配送效率的提升与企业之间的相互博弈有重要关系，依据演化博弈的思想，建立企业物流博弈的演化博弈模型，研究企业的得益矩阵，分析企业物流配送博弈的复制动态方程，找出企业在博弈中的最优选择策略，为企业物流配送决策提供参考。 下载 关键词： B2C 电子商务企业；物流配送效率；演化博弈 中图分类号： F7133651 文献标识码： A 文章编号： 2095-3283（ 20
2、16）04-0082-03 一、引言 随着 B2C（商对客）电子商务的发展，企业之间的竞争也越来越激烈，据易观智库发布的中国网上零售 B2C 市场季度监测报告 2015 年第 1季度的数据显示， 2015年第 1季度中国网络零售 B2C市场交易规模已达到 39864亿元人民币，虽然出现了季节性回落，但同比增长 539%。其中天猫以 525%的市场份额继续领先，京东市场份额进一步提升至 213%，苏宁易购、唯品会、亚马逊中国、当当等主流电商平台的市场 份额也基本维持稳定。 作为电子商务的重要环节，物流配送是连接供应商与消费者之间的一种桥梁，没有物流配送的支持，电子商务交易过程难以完成。配送中心通
3、过有效地组织配货和送货，使资源的最终端配置得以完成。它利用有效的分拣、配货等理货工作，使送货达到一定的规模，从而得到较低的送货成本。此时，物流配送中心作为企业高度可控的末端节点，对 B2C电子商务企业的竞争力有重要的影响。 随着市场竞争越来越激烈，各大电商纷纷加大了对物流环节的重视。一方面，像京东、易讯、一号店、唯品会和苏宁易购等电商自建快递物流 ，不断向二、三线城市扩张；另一方面，这些电商加强了一线城市 “ 最后一公里 ” 派送时限的竞争。目前京东在全国范围内拥有 7 大物流中心，在 43座城市运营了 143 个大型仓库，拥有 3539 个配送站和自提点，覆盖全国范围内的 1961个区县，且
4、全部自营；苏宁易购在全国有 12个始发仓库，有近7000 人配送队伍，大件 100 个城市的部分区域半日送送达，小件 12个城市的部分区域半日送达， 220 个城市的部分区域次日送达。 笔者从演化博弈的视角出发，在市场竞争的环境下分析了 B2C 电子商务企业提升物流效率策略的合理性，以期对电子 商务企业改进物流配送提供参考。 二、相关文献 关于物流配送对电子商务的重要作用， Gourclin Kent 认为物流如果想要分得市场这块大蛋糕的一杯羹，就应该充分认识到物流配送人员的重要性，否则，电子商务企业将会失去很多自身优势，甚至有可能会被淘汰。对于特定的国内 B2C电子商务企业，桑小娟在研究了阿
5、里巴巴的物流方面后，提出阿里巴巴应该清晰认识到自身物流方面的优势和劣势，采用与企业相适合的物流模式。熊艳兰分析了京东和天猫的物流模式，认为是企业与企业之间强强联合共同求发展才是最节省资源、最正确 的道路。杨玉玲认为凡客诚品是目前自建物流模式中最成功的，凡客很早就建立了自己的配送中心，由于当时投资早，自建物流的成本低，应该说这是对市场判断正确的一种回馈方式。任丽丽则对苏宁电器 2012 年在网络上正式成立的 B2C 电子商务网站苏宁易购进行研究，苏宁易购借助它的物流配送优势很快就在电子商务市场上站稳了脚跟，此成功案例说明增强自身核心专长的重要性。 三、物流配送的演化博弈分析 （一）模型的基本假设
6、 1 博弈主体 两个 B2C 电子商务企业 a 和 b是市场竞争中的两个主体，其提高物流 配送效率的策略遵循着演化博弈论的基本假设。 2 策略选择 双方的策略集合分别为 a（提高，不提高）和 b（提高，不提高）。当企业选择提高物流配送效率时，就会投入一定的成本，加大对物流配送的投入看，当企业选择不提高时，物流配送的成本就不会加大，甚至对其投入也较少。 3 收益矩阵 在市场竞争中，如果物流效率很低，商品需要很长的时间才能到达消费者手中，则吸引消费者进行网上消费的欲望会很少，为方便计算假设为 0，即企业的盈利为 0；如果一个物流企业提高自己的物流配送效率，则会吸引更多的 人进行网上消费，提高物流效
7、率的 B2C电子商务企业获得消费者消费的机会为 m， 050，即 mz但 p-z0，同时 p-z1-m，那么两个企业都提高物流配送效率是唯一的纯策略纳什均衡，此时对两个企业来说都是上策（见图 1）。 上述分析结果表明，在两个 B2C 电子商务企业进行博弈时，除了是否会获得更多的消费者的差异，提高物流配送效率的成本高低也是决定企业策略的关键因素。 图 1博弈中不同均衡的条件在现实的市场竞争中，由于资金和公司实力的不同，大多数企业很难在短时间内建立完善的物流配送体系，也就很难实现物 流配送效率的大幅提升。不管是自营物流还是委托第三方物流公司，提高物流配送效率都是一个循序渐进的过程。一般的电子商务企
8、业自建物流和第三方物流公司都是先提高一个地区的效率，提高在该地区的市场份额和盈利水平，这样就有更大的能力去提高其他地区的效率，最终提高整个竞争市场的效率。设企业在竞争市场中提高物流配送效率的地区比例为 x，随着时间的变化， x 的变化率取决于效率提高地区所占的原有比例，以及提高后企业的利益，即企业在提高效率后相比原来收益的变化。由于该博弈是 2*2对称博弈，因此复制动态可直接根据一般公式得到： dxdt=x（ 1-x）x（ p-z-1+m） +（ 1-x）（ m-z） 根据复制动态方程，可以求出三个不动点，也就是可能的稳定状态点（具体数量事实上与 p、 m、 z的数值相关），分别为 x*=0，
9、 x*=1， x*=（ m-z）/（ 1-p）。 当 01（即 m-z1-p）复制动态的三个不动点也只有 x*=0 和 x*=1 两点符合要求。复制动态方程的相位图如图 4 所示。 图 4复制动态相位图（ m-z） /（ 1-p） 1）根据图 4可知，现在的进化稳定策略是 x*=1，也就是所有的企业都会提高物流配送效率 。在这种情况下，提高物流配送的成本相对于其为企业带来的利益而言相对低廉甚至是微不足道的，为了获得更多的收益和更大的消费者市场，提高物流配送效率是所有 B2C 电子商务企业的最优选择。 四、结论 物流配送不仅是电子商务活动得以实现的保障，也是 B2C 电子商务企业提高企业竞争力的
10、途径，高效率的物流配送会吸引更多的消费者。物流配送效率的提升并不是盲目的，与企业的自身利益有着密切相关的关系，应与企业实力及市场的实际情况相结合。 B2C 电子商务企业之间的关于物流配送效率的博弈有点类似于蛙鸣博弈，青蛙鸣叫时 获得交配的机会会更大，而电子商务企业在提高物流配送效率时也会吸引更多的消费者，当两个条件相同的电子商务网站物流效率也相同时，消费者在这两个网站消费的概率各为 50%，当物流配送效率提高时，消费者在该网站进行消费的概率会提高。 参考文献 中国电子商务研究中心截至 2015 年 3月 31 日京东自建物流情况EB/OLhttp： /www100eccn/detail6265
11、331html ， 2015-07-21 中国电子商务研究中心目前苏宁易购在全国有 12个始发仓库EB/OLhttp： /www100eccn/detail6135674html ， 2013-11-13 Gourdin KentGlobal Logistics Management-A Competitive Advantage for the New MillenniumJBlack Publishers Ltd， 2001（ 3）： 317-320 桑小娟电子商务零售业物流配送模式探析 以阿里巴巴配送物流为例J江苏职业技术学院学报， 2013（ 1）： 13-16 熊艳兰 B2C电子 商务的物流配送模式探究 以天猫和京东商城为例 J商业经济， 2013（ 3）： 49-51 杨玉玲 B2C 电子商务物流配送研究 以凡客诚品为例 J科技创业，2012（ 8）： 70-72 任丽丽苏宁易购的物流配送模式探究 J价值工程， 2012（ 16）： 15-16 熊慧 B2C 电子商各企业物流配送模式研究 D北京邮电大学， 2014 谢识予经济博弈论（第三版） M上海：复旦大学出版社， 2002： 208-248 （责任编辑：郭丽春陈鸿鹏）
