1、IP电影营销策略研究 【摘要】 IP 电影是 “ 互联网 +” 时代下，电影与互联网深度融合的产物，具有强互联网基因。随着互联网和社会经济的快速发展， IP 电影发展态势如火如荼，掀起一阵狂热浪潮。本文就 IP 电影的营销发展策略展开研究，举例讲述粉丝营销、话题营销、跨界营销等营销方式。提出 IP 电影应以内容为王，注重知识产权保护、开发周边衍生品市场等发展策略。互联网与电影联结的模式势必会长久发展下去， IP 电影与市场将会深度融合，逐渐建立起成熟的 IP 电影发展机制。 下载 【关键词】 IP 电影 营销 “ 互联网 +” 一、 IP 电影营 销现状解读 （一）粉丝营销 “ 粉丝 ” 指某
2、一事物或人物的支持者、追随者和拥护者，粉丝是电影产业中极其重要的目标受众，在电影收入中占了很大的比例。这是一个 “ 无粉丝，不营销 ” 的时代，粉丝对口碑和销量起到了决定性的作用。随着互联网的发展，粉丝经济在消费中占据庞大的比例，电影产业利用粉丝经济发展无可厚非。 IP 电影在改编过程中参考受众的意见，与粉丝进行互动。 IP 电影与粉丝已达成一个默认的约会共识，粉丝与电影之间建立了一定的情感连接，以此为电影的票房奠定了基础，寻找情感共鸣和用户粘性是粉丝 营销的王道。粉丝营销一定要切身从粉丝角度出发，内容要真正打动粉丝的心，同时要紧扣社会热点，要围绕时势而变。这是一个偶像与粉丝经济并存的时代，明
3、星的选择会对票房产生直接的影响。这就是为何投资人愿意选取热门 IP 和 “ 小鲜肉 ” 演员，内容和明星本身的吸引力就为票房带来了保障，降低了投资风险。明星本身具有自上而下影响粉丝的传播力，粉丝会去自主参与宣传、自主转发，粉丝的口耳相传必然会增加电影的影响力度。小时代就是典型的粉丝电影。 （二）新媒体营销 互联网的发展带来了营销新态势，微博、微信的 “ 双微营 销 ” 成为新媒体营销阵地，新浪微博是新媒体平台营销鼻祖，从 2011 年开始成为营销热点阵地，电影利用微博的传播效应为自己累积声量，增加热度。微博具有的转发、点赞、评论、私信、投票等功能，对于维持粉丝活跃度，增强用户粘性，加深品牌印象
4、有着独特的作用。 近年来新媒体营销的手段趋于多样化， H5、 VR、 AR 等技术运用到了营销上来，小时代 4上映前就做了 H5 营销。 H5 内容模拟了小时代主角们的微信聊天页面，用真实的内容冲击用户的感官，吊住用户胃口，像真实的和主角聊天一样，迫切想知道剧情的走向。用户的朋友圈里显示 的是各个主角发的朋友圈消息，用户还可以对主角的朋友圈进行点赞和评论，互动性极强。郭敬明的朋友圈是免费领取小时代 4的电影票的入口，用 H5发放优惠券，引导用户观影。作为为数不多用 H5 进行营销的电影，小时代 4算在营销创意上开了一个先河。 （三）跨界营销 “ 跨界营销就是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的
5、消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大 化的新型营销模式。 ”跨界营销区别于传统的营销思维，打造不同品类间的协同效应，优势互补，抓住用户渴望将生活过得更有质感的追求，通过融合不同的元素，给消费者带来互补领域的新奇用户体验，在强化品牌创新形象的同时，快速扩大品牌的影响力和美誉度，引发消费者的热议和购买。 小时代 3联手新辣道鱼火锅推出的四种鱼火锅小时代套餐，是电影和餐饮产业共同策划的跨界营销。新辣道从影片上映前就开始利用微博、微信宣传造势，先是由微博
6、 “ 大 V” 发布悬念户外广告，紧接着在新辣道官方微博发布海报， “ 大 V” 继续转发增加热度。还向网 友广泛征集四种鱼火锅的名字、广告语和礼物，并将新产品的味道和电影角色的性格进行一一搭配，产生内容层面上的联系，赋予了产品更多内涵。 二、 IP 电影营销存在的不足 营销的方式和类型多种多样，但不是所有的营销都能带来与之对应的销售，发挥作用，有问题的营销甚至会导致反效果。分析 IP 电影营销中出现的问题，反思问题出现的原因和导致的结果，加以改善，以谋求更加行之有效的营销方式。 （一） “ 票房高口碑差 ” 问题普遍存在 先来看这样一组豆瓣评分的数据：夏有乔木雅望天堂 5.4 分（票房1.5
7、6 亿）；盗亿墓笔记 4.9 分（票房 10 亿）；致青春？原来你还在这里 4.0 分（票房 3.37 亿）。豆瓣评分虽然不够专业，但却是大众视野中最常使用的评论阵地，在一定程度上代表了大众的评价趋势和走向。 通过上述数据便能看出一些问题，这些 IP电影票房纷纷过亿，但口碑却差强人意。电影注重粉丝营销，虽然票房成绩不俗，但质量上的缺失难以弥补影片在宣传时带给影迷的期待，过度透支了粉丝的关注度。电影盗墓笔记由当红小生鹿晗出演，可谓在上映前赚足了噱头。由南派三叔撰写的小说盗墓笔记原著书籍，在豆瓣评分 8.4 分，虽然电影票房高达 10 亿，但评分却仅为 4.9分。与原著毫无关联的剧情发展，简单的故
8、事线走向，与人物设定不符的表演都成了粉丝们吐槽的对象。一部赞誉颇多的 IP 改编成电影后被原著粉丝疯狂吐槽，说明电影质量存在问题，不尊重原著，情节跳脱，不能引起粉丝共鸣，电影应该进行自身反思。 可以说，上述电影造成口碑差的原因就在于过度营销。过于强调 IP和明星自身的品牌作用，吸引观众走进影院，但却忽略了电影本身的质量。由于 ?影自身质量不佳，观众觉得没有达到营销所传达的效果，电影自然不会有好的口碑，消费 IP、消费明星的 方式不会让观众一直买单。 （二） IP 电影开发急功近利 2017 年国产 IP 电影票房下降的主要原因，笔者认为有两点：第一，电影缺乏诚意，同质跟风观众审美疲劳，选择简单
9、地用 “IP+ 明星 ” 的方式，过于强调 IP 的作用，急于求成，忽略了观众自身对电影的审美需求，导致观渐不再为这种形式买单；另一方面，现在很多 IP 存在问题，自身缺乏丰富的含义和内容支持， IP 自身的文学性、艺术性和可观赏性都不高，带来的艺术影响不深刻，只是大众传播环境下一时畅销的产物，不具备长久的“ 寿命 ” 。 （三） “ 永久性 IP” 电影 的缺乏 纵观中外，经典 IP电影数不胜数，那么什么样的电影可以称为 “ 永久性IP” 呢？迪士尼就是一个很好的例子。迪士尼通过电影产业链上游的动画电影本身，转化到下游的游乐园，产品在各个层面之间互相转化，构建各个层面互通的文化产品，实现利益
10、收割最大化。超人、蝙蝠侠、魔兽、哈利 .波特系列等都是 IP 电影业内的经典之作，可以称为 “ 永久性 IP” ，因为消费者愿意不断为之买单。再看中国，能够称之为 “ 永久性 ”IP 的电影却寥寥无几。 鬼吹灯、盗墓笔记这两部火爆网络拥有庞大粉丝数量的盗墓小说是不是一个很好的 IP 概念？毫无疑问是的。但从营销开发上，却出现极大问题。首先是版权问题，寻龙诀是 2015 年一部成功的 IP 电影，但出品公司华谊兄弟也只买下了这一部的版权，这就给拍摄电影续集、建设永久性 IP 造成了不可逆的缺憾。 三、 IP 电影营销的发展策略 （一） ?热菸 ?王 改编 IP，不如创造 IP，如果 IP 质量不
11、高，那市场 “ 繁荣 ” 的现象也只是假繁荣，不会受到消费者的青睐。注重生产高质量的电影作品是 “ 内容为王 ” 下的电影创作原则，同时，高质量的原创电影作品还可以成为优质源 IP 的孵化 器，甚至可以开发成其他领域的 IP。电影神偷奶爸中的 “ 小黄人 ” 便是优质原创 IP 变现的经典例子。电影上映后， “ 小黄人 ” 形象受到观众的热烈喜爱，所以环球影业便对 “ 小黄人 ” 这一形象进行了系统开发。通过社交网络营销，使各大社交媒体上都能看到小黄人的身影。而以小黄人为主角的影片，更是做了在全球范围内最大的巨大的跨界合作。 （二）借助 IP 口碑笼络 “ 原著粉 ” 用 IP口碑拴住原著粉丝
12、，利用原著粉对电影的关注度打造粉丝市场。源IP 的口碑是电影宣传的关键，只有源 IP 有足够的关注度，电影才有市场。同样，受到 原著粉认可的 IP 电影，票房和口碑才能得到保障。 （三）话题营销吸引 “ 路转粉 ” IP 电影仅靠自身源 IP 粉丝作为受众是远远不够的，利用话题营销增加曝光度，实现最大程度的 “ 路转粉 ” ，增加受众群，也是 IP 电影要考虑的问题。话题炒作一直是电影营销的常规手段，通过创造话题，制造热点，引发讨论，强调与大众的互动性。电影煎饼侠上映前后，大鹏从蓝翔到摊煎饼，走到人民群众和粉丝之间，不断制造热点，就是要将电影话题制造成全民讨论的对象。从大鹏本人的微博和微信公众
13、号的推广，再到微博大号的传播，引发目标受众参 与，形成话题，广泛传播。又有 #燃爆青春的古惑仔 #冲上微博热门话题榜，令群众回忆起一阵青葱岁月，激起怀旧风浪。 参考文献 王臻真 .IP 电影热 中国大众消费时代进行时 J.当代电影， 2015，09： 8-12. 彭侃 .好莱坞电影的 IP开发与运营机制 J.当代电影， 2015， 09： 13-17. 紫萱 .对比好莱坞影业反思当今中国电影 IP市场热点 J. 中国电影市场，2016， 01： 33-36. 柳叶 .从滚蛋吧！肿瘤君看 IP 电影元素 J.电影文学， 2016， 02：39-41. 赖春 .互联网 +时代 IP电影的营销策略研
14、究 J.中国电影市场， 2016， 02：21-23. 朱格明 .互联网语境下的 IP 电影热 以网剧 ?潘磕惺俊犯谋啻蟮缬啊都灞 ?侠为例 J.新闻研究导刊， 2016， 03： 112-113+132. 刘藩，刘婧雅 .当前中国电影营销的关键问题研究 J.上海大学学报（社会科学版）， 2014， 05： 12-28. 胡燕 .全球化背景下华谊兄弟传媒公司电影产业链模式研究 D.南京财经大学， 2015. 作者简介 ：姜新（ 1981-），女，辽宁人，管理学硕士，副教授，大连财经学院市场营销系主任，研究方向：整合营销传播，网络营销等；邢皓（ 1994-），男，辽宁朝阳人，大连财经学院本科，研究方向：市场营销，网络营销。
