1、NHL文化产业运作给我们的启示 摘 要：体育文化的产业化和市场化是体育运动发展的必然趋势。 NHL（国家冰上曲棍球联盟）作为世界上商业化运作最为成功的体育联盟之一，其成功的原因主要是把握住了冰球文化的产业化和市场化的内涵，将冰球运动作为一项体育文化产业推向市场。文章从体育文化产业角度入手，探索 NHL成为西方体育支柱产业的原因，并总结其在开发与生产上成功的经验，藉此为我国职业体育赛事的产业化发展提供理论借鉴。 下载 关键词：文化产业；市场化；产业化； NHL 联盟 国家冰上曲棍球联盟（英语： National Hockey League， NHL，法语：LigueNationaledeHock
2、ey， NHL），是一个由北美冰球队伍所组成的职业运动联盟。 NHL 是全世界最高层级的职业冰球比赛，为北美四大职业运动之一。冰球运动具有如此大的魅力，并且占有相当大的市场份额的原因在于其比赛氛围的激烈，球员间配合程度的默契，对于滑冰技巧的高要求，以及强有力的射门等方面。 自 1917 年国家冰上曲棍球联盟（ NHL）正式成立之后，它不仅代表的是世界范围内最高的冰球联赛水平，其商业运作模式也是体育联盟界的典范。今天的 NHL已经成功地将自己包 装成一个闻名全球的体育品牌，其影响力和市场份额也在不断地扩大蔓延。冰球赛事的不断发展，以及冰球联盟体系的不断完善，使得冰球运动已经从一项单纯的体育竞技运
3、动发展为一种文化，并且在发展的过程中逐步的产业化，对全球的经济、文化的影响是巨大的。 一、 NHL 文化产业的开发与管理措施 1.政府层面 国家冰上曲棍球联盟（ NHL）是由北美独立的俱乐部组成的体育联盟。这种形式的联盟使得俱乐部与冰球联盟成为一个不可分割的利益综合体，如果盈利，则双方都盈利，反之亦然。这种利益综合体结构有其独特的经营模式，即政府对于赛事的运营不会直接参与，而是运用各种调控工具，比如规章制度、经济政策等来规范职业体育联盟的行为。比如：在北美，政府针对 NHL的发展有其专门的法规，其中主要包括，对运动员自由转会权的限制以及联盟具有反垄断豁免权。总的来说就是政府从整体布局的角度出发
4、，调节并控制着 NHL联盟与当今社会的利益关系，这些政策与法规都影响并决定着 NHL 的未来走向。 2.联盟内部 联盟负责组织、推动和管理整个赛事，并决定联盟未来的发展方向和对外界的公共关系。除了联盟公共产品的对外营销，还制定了一系列严 格的准入机制。其范围包括确定俱乐部内部球员的比例及其在各个俱乐部的流动情况，确立协会的规则，如规章草案，竞赛规则，裁判员的管理规则以及队伍监督管理规则等。与此同时还对媒体相关的事宜进行规划决策，比如广播电视和媒体公关，以及联盟的宣传活动，对外扩展联盟的影响力等。联盟内部合理、高效的产业化管理是 NHL 成功的保障。 3.俱乐部方面 俱乐部是一个以营利为目的的独
5、立法人，不是地方政府的一部分。俱乐部对责任、权力、利益的界定非常明晰。俱乐部除了需要遵守联盟的规则外，可以说完全是自己管理自己的的球队 。只要能使俱乐部保持盈利的状态，俱乐部的老板们拥有最大限度的自由招聘权，他们可以任意选聘球队的经理和教练。与此同时，俱乐部会定期开展培训班，来教当地对冰球感兴趣的学生。学生们加入俱乐部需要缴纳一定的会费，会费实行梯度增长制度，也就是在俱乐部训练的时间越久，所需缴纳的会费就越少。这样不仅培养了下一代优秀的冰球职业队员，也给俱乐部带来了盈利。 在俱乐部的管理中，总经理和员工不仅需要处理日常事务，还要负责市场的开发。当选拔球员的工作结束后，主教练还需开展相关的培训工
6、作。各个管理层之间的分工明确，但涉及到 俱乐部公共物品和公共事务的相关事宜必须交付给联盟的管理层来处理。上述所有环节的发展和运营均不能违反联盟的相关规定。 二、 NHL 文化产业的产品开发与生产 1.打造精品赛事 冰球运动之所以具有如此大的魅力，并且占有相当大的市场份额的原因在于其比赛氛围的激烈，球员间配合程度的默契，对于滑冰技巧的高要求，以及强有力的射门等方面。 NHL 之所以能够成功的进行市场化运作，主要原因在于其具有高水平的冰球赛事，这也是冰球产业的核心竞争力。如果把冰球赛事比作商品的话，俱乐部作为商品的生产者和经营者 ，在市场化的运作中，以向观众出售各种精彩的赛事获得盈利。所以，职业冰
7、球运动的“ 卖点 ” 很大程度上取决于高水平的赛事和比赛结果的不可预测性。 2.扩大外围产品的经营 由于体育产品的特殊性，就使得单纯依靠出售门票和比赛转播权无法带给俱乐部足够的利润。所以，同类体育项目下的不同体育俱乐部必须联合起来。通过比较优势，拥有最大客户群的俱乐部应利用其在职业体育产业链中的优势地位，通过实行多元化经营来获得盈利。对于职业体育俱乐部的无形资产（冠名权，电视转播权和商标权）的合理经营也是俱乐部成功的关键之一。 比如 NHL的重要特征之一就是向企业出售球场的冠名权，通过和其他北美职业体育联盟的合作，采取捆绑销售的方式使其赛事转播率得到进一步提升。 3.冰球文化的全球推广战略 当
8、今社会体育文化带来的价值是巨大的，积极向全世界推广冰球文化是必要的。在这方面，纽约长岛俱乐部就是一个成功的案例，该俱乐部本着大力宣传冰球运动，着力打造冰球品牌形象，借鉴其他俱乐部先进的管理经验，提供多元化的服务，积极承办各大冰球赛事，投入资金培养优秀运动员与经营人才，来推动冰球运动的普及和发展。同时在其他国家设立非营利组织， 举办各种比赛，为推动冰球产业的发展做出了积极贡献。 三、 NHL 文化产业运作模式对我国职业体育的启示 体育运动本身即是一种文化，虽然与物质产品的生产并无直接联系，但它以物质消费为依托。体育活动带来的精神支持是一种可以产生经济价值的文化产业。随着物质文化生活水平的提高，随
9、着健身、休闲体育、体育传媒、体育竞赛、等方面的发展，为满足人们对体育文化日益增强的需求，近年来一些与体育产品相关的文化产业在国内外得以迅速的发展。但至今为止可以完全肯定的是，任何产业的成功模式都不是固定的，都不是可以直接复制 的。所以，必须要结合当下我国职业体育发展的历史和现状，才能总结出符合我国体育产业发展的商业模式。 1.增强对产业链的管控 NHL 的成功根源于职业体育联盟对产业链的有效管控。目前，我国体育产业的发展仍处于初级阶段，业务的经营范围略分散且规模较小，缺乏具有自主性的微观体育组织。比如 “ 俱乐部。 ” 因此，政府应尽量避免直接干预经济行为，主要对市场进行宏观调控，制定市场规则
10、，加强法制监督，通过行政手段为投资者营造良好的投资环境，维护投资者和消费者的合法权益。逐步推进独立经营，自负盈亏的法人经济实体的建立 ，摆脱职业体育俱乐部对政府行政机关的依赖，使其逐步形成以职业体育联盟为主导的体育社团。 2.满足消费者需求是经营成功的基础 体育产业的发展，体育市场的培育，必须使职业体育俱乐部真正的面向客户群体。作为产业组织的核心力量，俱乐部应该认识到与消费者之间的潜在关系，以满足消费者需求为经营目标。由于体育产品的特殊性，需以个性化的方式来满足不同消费群体的要求。职业体育俱乐部也应不断的主动调整，分析消费者需求的变化趋势，有针对性的采取相应的经营策略。 3.增加对相关产品的开
11、发 在 相关产品开发上，除了继续提高联赛质量，使产业链的核心部分得到保障，还应不断地对客户群体进行分析，并根据其需求对周边产品和服务进行开发，增加对自身无形资产的利用，形成多元化的经营模式。职业体育产业具有规模经济的特征，即随着经营规模的扩大，成本在不断地下降。这就需要体育产业管理者必须扩大企业规模，不断开发新产品，以实现相关企业的快速发展。 综上所述，由于体育产品的特殊性，企业经营模式的选择显得尤为重要。NHL 的成功经验，对我国职业体育联盟的发展具有深刻的借鉴意义。明确职业体育联盟在体育产业链中的地位， 建立以高质量赛事为核心，其他相关产品经营为导向的多元化经营模式。以消费者需求为中心，不断地调整经营策略，进而才能推动我国职业体育产业的健康发展。 参考文献： http： /batype=申利君 .北美职业冰球联赛运营模式的研究 J.冰雪运动， 2014（ 1）： 30-33. 范方 .体育文化产业 我国文化产业中的新亮点 J.山东体育学院学报2006（ 8）： 34-36. 王庆伟 .我国职业体育联盟理论研究 J.体育科学， 2005， 25（ 5） . 骆秉全 .浅议美国四大 职业体育联盟的经营及特点 J.体育文化导刊，2005，（ 10） . 纪宁 .体育赛事经营与管理 M.北京：电子工业出版社， 2004.
