1、数据化营销课程的教学初探 摘要：数据化营销是我院电子商务专业的职业选修课，它有机结合统计学与电子商务，从理论迈向实践。本文通过实践教学和研究，寻找合理的教学内容和科学的教学手段，旨在提高学生数据分析能力，为淘宝店的持续经营保驾护航。 下载 关键词：数据化营销；教学内容；教学手段；淘宝 中图分类号： G642 文献识别码： A 文章编号： 1001-828X（ 2016）013-000-02 在市场营销学、统计学基础理论和电子商务基础理论三门课程的基础上，数据化营销使两者的有机结合从理论走向了实践。本文结合统计学数据分析功能，从淘宝店数据化运营推广的教学实践出发，探索数据化营销课程的教学内容、教
2、学手段和考核体系，从而提高学生数据分析能力，为淘宝店的持续经营保驾护航。 一、教学内容 （一）精选课程教材 本课程教材的选定主要针对基础理论知识教学，实 践操作教学则主要采取网络资源。课程主要采用以下 3 本教材：一是电子工业出版社 2012 年 1月出版的由淘宝大学主编的数据化营销；二是电子工业出版社 2014 年 7月出版的由黄成明主编的数据化管理；三是人民邮电出版社 2015 年 7月出版的由老 A 电商学院主编的淘宝网店大数据营销。其中淘宝大学主编的数据化营销和老 A 电商学院主编的淘宝网店大数据营销侧重淘宝店铺的知识梳理，主要包含流量、成交转化率、客单价、会员制度和客服制度等内容；黄
3、成明主编的数据化管理侧重运用 Excel 对淘宝后台数据进行统计、制作图表并 编写分析报告。在实际教学中，博取众长，以使学生能够掌握淘宝店铺数据的一些重要指标，并学会运用淘宝自带的工具和 Excel 进行数据分析，从而达到精准营销的目的。 （二）设计教学模块 作为一门职业性和实践性并重的课程，模块教学方式更具针对性和强化性。在以上 3本教材的基础上，作者对教学内容进行打散并重组，最终确定七个教学模块。七个模块分别为：阿里指数、流量的来源与质量分析、成交转化率影响因素分析、客单价分析、客服制度分析、会员制度管理和Excel 的统计分析。 教学模块的内容主要从两方面 展开：理论知识（主要指淘宝店铺
4、数据的相关指标）和数据分析工具（淘宝自有产品和 Excel），每一模块中理论教学搭配数据分析工具应用，两者前呼后应。 （三）搭配实训环节 本课程的实践性要求非常强，要求学生除了掌握淘宝后台数据和数据分析的一些相关概念外，还要求学生掌握淘宝店铺运营的规则和思路，以及数据分析工具的实际操作等，能够利用现有的数据和数据分析工具，编写数据分析报告、做出营销决策。实践教学既是课堂教学的继续，也是岗位工作的实践，因此本课程设计了 8个实训项目，实训项目主要为：阿里指数搜索与 结果分析、流量分析与优化、个人店铺重要指标分析、个人店铺转化率优化、日均客单价三因素分析、客服沟通技巧提升、会员制度讨论会和 Exc
5、el在具体案例中的应用。实训方式主要为淘宝店铺数据分析和淘宝店铺运营推广实战。 二、教学方法与手段 （一）现实模式与网络模式的结合 1.现实教学为主。本课程采用多媒体的现代教育技术组织教学，以教学课件为主基调，配以必要的课堂板书。以 “Excel 趋势分析法 ” 教学为例，首先通过播放课件，讲解趋势分析法的原理、操作步骤和结果分析，图文并茂，保证学生注意力高 度集中；再次，趋势分析中对数据的预处理采用了移动平均法，为了不使学生雾里看花，教师上课充分利用板书，逐步演算移动平均数据的计算过程，确保学生理解地记忆；然后通过 Excel实际操作，演示趋势分析的操作步骤，强化操作技能；最后学生上机进行个
6、人练习，并通过个别学生上台操作展示，检查学生的掌握程度。 2.网络资源在线使用为辅。教学课堂与网络连接，就可以利用阿里指数、淘宝网等网站进行教学演示。例如开展 “ 阿里指数 ” 教学，学生利用互联网，登入阿里指数官方网站，搜索产品关键字，从而得到相对应的行业大盘数据、营销属 性、价格带细分、采购商素描、客单价分析等重要指标，为产品定位提供数据支撑。由此可见，充分利用因特网上的网络资源展开教学，能够拓宽学生的视野，切实提高学生的实践技能。 （二）案例教学与实践项目结合 本课程的实践性要求非常强，要求学生除了掌握数据分析的一些相关概念外，还要求学生掌握淘宝店铺运营的思路以及实际操作等。能够利用现有
7、的淘宝平台进行操作练习，既是课堂教学的继续，也是岗位工作的实践。 1.案例教学。本课程在理论教学和实训项目中都涵盖了案例讲解和案例操作，案例教学能够从原理、操 作步骤和结果分析三个关键环节锻炼学生的实操技能、衡量学习成效。以 “ 对 销售数据 综合运用 Excel分析方法进行数据分析并编写数据分析报告 ” 为例，该案例设计了数据的预处理、函数的运用、数据透视表和趋势分析等环节，使学生能够独立完成项目的数据分析并撰写数据分析报告，提出精准的营销策略。 2.实践项目。学生通过在个人开设的网店（淘宝店铺）进行实际操作，能够完成店铺的流量来源分析、成交转化率的优化、客单价三因素分析和会员管理等。学生充
8、分体验电子商务数据分析给他们的商业活动和生活带来的商机、便利和乐趣，运用 各种电子商务数据分析工具开展淘宝店铺运营推广活动。 （三）数据分析工具的使用 1.淘宝卖家中心自有工具。淘宝卖家中心提供多项订购服务，课程中涉及较多的是 “ 生意参谋 ” 和 “ 会员关系管理 ” 两个工具。通过订购 “ 生意参谋 ” ，可以掌握店铺流量来源、流量地图、访客分析等，该工具还具有店铺销售经营的实时直播功能。促进 “ 生意参谋 ” 与理论教学的结合，提升理论转化为实践的成功率。订购 “ 会员关系管理 ” ，可以使用 RFM模型进行会员分析，制定针对性的营销策略；同时有多种营销手段（优惠券、发红包、发流量、活动
9、等）、划 分会员等级和设置会员卡等功能，为不同的目标市场和客户市场营销提供依据。 2.Excel 数据分析工具。常见的专业统计分析软件有 SPSS、 SAS、 Eviews、 R 和 Excel。综合考虑难易程度和适用性，并结合高职院校的学生特点，选择 Excel作为课程的辅助数据分析工具。Excel 的统计分析模块功能齐全、操作简捷方便，所呈现的图表分析结果形象直观。本课程设计了 Excel趋势分析、函数、数据透视表等实务操作，力求与数据化营销理论的和谐融合，探求相得益彰的效果。 （四）以赛促学，团队促学 在 开设本课程的学期，学校会组织开展电子商务专业技能运动会 -电子商务文案策划，鼓励人
10、人参与，自由组队完成文案策划。文案策划包含产品定位、目标客户定位、营销手段和销售手段等，数据化营销课程恰好能从数据分析的角度为以上决策提供科学合理的依据，提升文案的有效性和可操作性，达到以赛促学、团队促学的目的。 三、课程考核体系 鉴于本课程是一门实践性很强的课程，因此在考核中课堂纪律和参与度占比 20%，课堂实训部分占据 40%，期末实训报告占据 40%。该课程共 8个实训模块，其中阿里指数搜索与结果分析、流 量分析与优化、客服沟通技巧提升等 3个模块操作简单，学生参与面较广；日均客单价三因素分析、店铺重要指标分析、店铺转化率优化、会员制度讨论会和 Excel在具体案例中的应用工应用等 5个
11、模块，除了需要学生正确理解相关指标和公式，还需熟练掌握分析工具和分析技巧，具有一定难度。具体考核标准详见下表。 参考文献： 冯然，陈欣 .论数据类分析课程在电子商务专业设置中的重要性 J.教改探索， 2015（ 02） . 宋兆荣 .从统计学角度看待 “ 双十一 ” 现象 J.中国统计， 2015（ 1） . 沈 秋云，鲍志林 .电子商务网站访问数据分析 J.现代商业， 2014（ 30） . 蔡景蕊 .电子商务网站营销数据分析技术初探 J.环渤海经济 ?t 望，2008（ 1） . 伊新，王劲松 .电子商务中网店的数据分析 J.中小企业管理与科技，2013（ 8） . 王燕 .简析电子商务网站营销数据分析技术 J.信息与电脑， 2015（ 9） . 尹居良，王斌会 .数据分析与统计计算 课程设计与教学探讨 J.科教文汇， 2008（ 10） . 王纪伟 .论大数据营销在电子商务中的应用问题 J.湖北函授大学学报，2015（ 18） . 明君 .数据营销抵御电商寒冬 J.成功营销， 2011（ 9） . 方琴 .探讨数据分析在电子商务网站中的作用 J.商， 2015（ 15） . 作者简介：钱 ?（ 1988-），女，汉族，浙江兰溪人，研究生，义乌工商职业技术学院，教师，助教，研究方向：电子商务。
