1、一个经典案例的思考 有一个故事,被很多营销类的书籍收为经典案例。 下载 说的是美国有一家生产牙膏的公司,产品优良,包装精美,深受广大消费者的喜爱,每年营业额蒸蒸日上。记录显示,该公司前十年每年的营业增长率为 10%20%,在行业中拥有最大的市场份额。不过,进入第十一年、第十二年及第十三年时,公司的发展停滞下来,每年的业绩维持同样的数字。董事会对此三年业绩表现感到不满,并召开全国经理级高层会议,以商讨对策。会议中有名年轻的经理站起来,对董事会说: “ 我手里有张纸,纸里有个建议。若您要使用我的建议,必须另付我 5万元! ” 总裁听了很生气说: “ 我每个月都支付你薪水,现在叫你来开会讨论 ,你还
2、要另外要求 5万元,是否过分? ”“ 总裁先生,请别误会。若我的建议行不通,您可以将它丢弃,一分钱也不必付。 ” 年轻的经理解释说。 “ 好! ” 总裁接过那张纸后,阅毕,马上签了一张 5万元支票给那位年轻的经理。那张纸上只写了一句话:将牙膏包装的开口扩大 1mm。总裁马上下令更换新的包装。试想,每天早上,每个消费者多用 1mm的牙膏,每天牙膏的消费量将多出多少倍呢?这个决定,是该公司第十四年的营业额增加了 32%。 故事的真实性已经不必追究,因为这并不重要。重要的是这个案例可以给我们什么样的思考和启示。相信多数的人 看过这个故事以后,都会感到这个年轻的经理真的是很聪明,思维敏捷创意独特,一个
3、小小的改变包装,将牙膏包装的开口扩大 1mm。居然收到这样的意想不到的奇效,给公司的营业额带来这么大的提升。总裁先生也很让人佩服,能够集思广益,接受下属的合理化建议,这也是这个公司成功的关键。试想如果总裁先生一意孤行,不轻易采纳下属的建议,那么再好的建议也是无法执行的。 但我今天想说的不是这个经理头脑有多聪明,总裁先生胸怀有多宽广。其实我们不妨换个角度去思考一下这个案例。 首先,我们来回顾一下企业的营销观念的演变, 营销观念就是指导企业行为的主导思想。传统的市场营销观念先后有过生产观念,一种以企业生产为中心的观念。推销观念,一种认为消费者会接受企业所推销的产品的观念。在这种传统的观念下,企业工
4、作的重点首先是扩大生产,增加销量。当产品出现积压,销售困难时怎么办?有办法,那就是企业派出推销员去努力推销。至于消费者到底需要什么产品?企业应该把消费者的利益摆在什么位置?这些问题企业没有去想,也没有必要去想,为什么呢?因为当时的社会生产力水平,市场环境决定的,当时的社会产品并不丰富,企业之间的竞争也不像现在这样激烈。企业只要搞好 生产,或者努力推销就可以成功。 今天,市场环境发生了重大变化,生产力高度发展,产品极大丰富,企业之间竞争非常激烈。消费者的生活水平提高了,主要是消费者的消费观念发生了翻天覆地的变化,更加关注健康环保的产品,尤其是发达国家的消费者。消费者对自己的合理权利也知道该如何运
5、用,维权意识也很强。现代的企业已经意识到,企业的营销行为不能再只顾自己,而是应该把满足顾客需求作为中心,企业的营销策略都应该以这个中心出发。因为他们知道,那些置顾客利益于不顾的企业,总有一天会被顾客抛弃,失去了顾客就失去了市场。更有人强 调,企业的营销不但要以顾客需求为中心,还要从分考虑到整个社会的利益,比如不能对环境产生污染,不能浪费社会资源等。这些现代的营销思想对推动企业前进起到了指导作用。 现在我们回头看一下前面的经典案例,在这个案例里,牙膏公司有考虑过顾客的利益吗?又有没有考虑到社会的利益呢? 相信聪明的读者一定已经发现,这个牙膏公司完全没有考虑到顾客的利益问题,他的创意仍然还是从自身
6、利益出发。这种将牙膏包装的开口扩大1mm 的做法,对顾客来说没有任何好处,甚至在某种程度上,让顾客在不知情的情况下,不知不觉的增加了 使用量,当然也多花了冤枉钱,可以说是损害了顾客的利益。从社会的角度来看,那也是浪费了资源。所以说这种聪明只是对自己公司有好处的聪明。如果从这个角度出发,那么在食品里加入化学成份让食品保质期更长,色泽更鲜艳诱人也是一种聪明。但是今天的消费者已经非常反感这种做法。从这个角度出发,甚至在奶粉原料里加入三聚氰胺的做法都可以算作一种聪明,三聚氰胺到底是在生产的哪一个环节加入的不是我们讨论的范围,但是加入的这个人一定也觉得自己聪明,因为检测的蛋白含量增加了。当然了,牙膏公司的做法危害性远远比不上奶粉里加入三聚氰胺,两种 做法不可同日而语。但是这两种做法却有一个本质上的共同之处,就是唯企业利益是图,置顾客利益不顾。这种想法最终会使自己陷入被动的局面,影响公司的长远发展。 最后笔者想说,只考虑自身利益的企业只能算是小聪明,最后的结果可能是聪明反被聪明误。只有那些重视消费者,把顾客利益放在首位的企业才可以称的上大智慧。 参考文献: 市场营销毕思勇主编 高等教育出版社 南华时刊 2005 年第三期 搜狐网 (责任编辑:刘璐)